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Atribuição de Marketing: O que é e modelos de atribuição

O que é a atribuição de marketing?

A atribuição de marketing é, como o nome indicada, a atribuição de valor a cada canal envolvido na atração e conversão de cliente. É a compreensão de um conjunto de ações tomadas pelo usuário («eventos» ou «touchpoints») que levaram à ação desejada, seguida da atribuição de um valor a cada um desses eventos.

É assim, perceber o papel e importância que cada canal joga na aquisição de clientes (ou outro objetivo.) Diferentes objetivos podem ser definidos, para poder ser feita a compreensão. Podemos avaliar o caminho percorrido pelo usuário até à, p.e., subscrição de uma newsletter, clique para download de um conteúdo rico, venda, etc.

Este cenário de definição de objetivos é essencial para poder ser feita a atribuição.

Exemplos de modelos de atribuição

O que são modelos de atribuição?

Os modelos de atribuição são formas de monitorizar a jornada do comprador, de forma a atribuir valor a cada canal que influenciou a compra.

Exemplo Google Analytics:

Modelos de atribuição no Google Analytics:

  • Última interação
  • Último clique não direto
  • Último clique do Adwords
  • Primeira interação
  • Linear
  • Desvalorização temporal
  • Baseado na posição

Nesta ferramenta, pode também criar caminhos personalizados.

Funis multicanal

Os Funil Multicanal (Ver: ‘Funil de Vendas‘ e ‘Experiência Omnicanal‘) mostram a forma como os canais de marketing trabalham em conjunto para gerar vendas e conversões. Na ferramenta Google Analytics, configurar os seus Objetivos possibilita visualizar os funis de conversão. Desta forma, irá conseguir observar o caminho percorrido até ao momento de conversão.

Conversões assistidas

Com o relatório de conversões (Ver: ‘Taxa de Conversão‘) assistidas consegue ver a sumarização dos papeis e contribuições dos canais. Um canal pode jogar três papeis num caminho de conversão:

  • Última interação. Esta é a interação que imediatamente precede a conversão.
  • Assist interaction. Interação presente no caminho de conversão, mas que não é a última conversão.
  • Primeira interação. Primeira interação no caminho de conversão.
Caminhos de conversão

Para analisar o caminho de conversão, pode usar os seguintes relatórios:

  • Caminhos de conversão principais
  • Intervalo de tempo
  • Tamanho do caminho
Caminho de conversão exemplo - atribuição de marketing
Exemplo no Google Analytics

Estes relatórios ajudam a compreender como os canais interagem durante o caminho de conversão e quanto tempo demora a uma pessoa a efetuar a compra ou conversão.

Conclusão

A atribuição e a análise dos Funis Multicanal irão permitir-lhe uma perceção completa dos caminhos de conversão, dando-lhe a oportunidade de otimizar e melhorar os seus resultados.



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