Er zijn veel verschillende manieren om marketing op basis van cpc (kosten per klik) in te zetten, hierbinnen is AdWords veruit het populairste kanaal. Echter, bij het verkeerd inzetten van AdWords kan er veel budget verloren gaan en zal het rendement helaas achter blijven. AdWords is een conversie gedreven kanaal, daarom is het raadzaam om altijd op rendement van de campagnes te sturen. Om u te behoeden voor het verkeerd inzetten van de kanalen en het verkeerd sturen op rendement, zijn hier 5 don’ts opgesomd.

1. Alleen broad match gebruiken

In sommige accounts zien we terug dat bedrijven alléén op breed inzetten. Het inzetten van breed zoeken binnen campagnes is over het algemeen zeer interessant om nieuwe zoekwoordideeën op te doen en om een breder publiek te bereiken, maar het is niet aan te raden om alléén brede advertentiegroepen op te zetten. Doordat dit zoekwoordtype ook spelfouten, synoniemen, gerelateerde zoekopdrachten en andere relevante varianten van de zoekopdracht bevatten, zorgt dit ervoor dat bezoekers minder relevant zijn en hierdoor zorgen voor een lagere kans op conversie. Daarnaast Worden er doorgaans veel kosten gemaakt aan bezoekers die niet gaan converteren.

Het is aan te raden om advertentiegroepen naast elkaar te laten draaien met verschillende zoekwoordtypen. Zet hierbij altijd een “Exacte” advertentiegroep op, Deze groepen zullen veelal de meest relevante bezoekers binnen halen voor de campagne. Daarnaast kan er een advertentiegroep worden opgezet voor breed zoeken, hierin worden dezelfde zoekwoorden opgenomen. Deze zoekwoorden zijn echter wel in het zoekwoordtype breed.

Voorbeeld: Een webshop met kantoorartikelen gaat AdWords inzetten en zet een campagne op voor pennen, deze pennen wil hij graag segmenteren op basis van merk. Voor ieder merk met pennen zet hij twee nieuwe advertentiegroepen op; één brede advertentiegroep en één exacte advertentiegroep:

•  Campagne pennen
  • Advertentiegroep Merk A (Exact)
  • Advertentiegroep Merk A (breed)

Op deze manier worden de exacte zoekopdrachten los opgevangen van de brede zoekopdrachten. De advertentiegroepen kunnen zo los worden geanalyseerd en vervolgens juist worden bijgestuurd. Hierbij kan er goed worden gestuurd op rendement.

Let op: Bij het opzetten van een dergelijke structuur is het van belang dat de exacte zoekwoorden correct worden uitgesloten in de brede advertentiegroepen om zoekwoordconflicten te voorkomen.

2. Sturen zonder doelstellingen

Een veel voorkomende fout bij het inzetten van AdWords is dat er geen doelstellingen worden opgesteld. Als er geen doelstellingen worden opgesteld, kan er ook nergens naartoe worden gestuurd. Er moet een uitgangspunt zijn voor de werkzaamheden. Er kunnen verschillende soorten doelstellingen worden opgesteld. Hierbij is het belangrijk om te weten wat u nou echt belangrijk vindt. Enkele voorbeelden van soorten doelstellingen:

• Rendementsdoelstelling
  Hoeveel wil ik dat iedere geïnvesteerde euro oplevert?
• Omzetdoelstelling
  Hoeveel omzet wil ik uit dit kanaal halen?
• Maximaal budget
  Hoeveel budget heb ik te besteden?
• Leadsdoelstelling
  Hoeveel leads wil ik via dit kanaal gemiddeld binnenhalen?

Bij het opstellen van een doelstelling is het belangrijk om deze concreet en ambitieus te formuleren; het moet enige moeite kosten om de doelstellingen te behalen. Op deze manier prikkelt het om meer inspanning te leveren en dieper te gaan om deze doelstellingen te behalen.

3. Doelgroepen incorrect gebruiken

Er zijn verschillende soorten doelgroepen te gebruiken binnen AdWords en sinds kort ook in BingAds. Deze doelgroepen kunnen worden gebruikt om een bodverhoging op toe te passen of om deze groepen afzonderlijk te targeten. Belangrijk hierbij is om dit op de juiste manier toe te passen. Als dit niet juist wordt gedaan, bestaat de kans dat u veel verkeer misloopt of zelfs conversies.

Een voorbeeld hiervan zijn de remarketinglijsten als doelgroepen. Deze lijsten bevatten personen die eerder uw website of webshop hebben bezocht waardoor ze extra relevant zijn om te targeten. U wilt een bodaanpassing doen op deze doelgroep van bijvoorbeeld 50%, de kans dat deze personen converteren is immers groter.

Als deze doelgroepen aan een bestaande advertentiegroep worden gekoppeld, wordt vaak de targetingmethode van de advertentiegroep verkeerd ingesteld. Er kan hier gekozen worden uit “alleen bieden” of “targeten en bieden”. Als hierbij de verkeerde instelling wordt gekozen is de kans groot dat u veel verkeer misloopt. Hieronder de opties uitgelegd:

• Targeten en bieden
  Binnen deze optie worden alléén de bezoekers uit de remarketinglijst getarget. Hiermee is deze optie alleen van toepassing als het een advertentiegroep betreft die specifiek is opgezet als een remarketing-advertentiegroep
• Alleen bieden
  Binnen deze optie worden bezoekers getarget die op een zoekwoord uit de advertentiegroep zoeken óf in de remarketinglijst vallen. Deze optie is van toepassing als de remarketinglijsten worden toegevoegd aan bestaande advertentiegroepen.

Zorg ervoor dat als remarketinglijsten zijn toegevoegd aan de advertentiegroep, maar de advertenties ook getoond dienen te worden aan mensen die niet in deze lijsten vallen, voor de optie alleen bieden wordt gekozen. Als u dit niet doet, loopt u veel bezoekers en waarschijnlijk ook conversies mis.

Wist u dat: u sinds kort ook remarketinglijsten op campagne niveau kunt toevoegen? Dit scheelt veel tijd om remarketinglijsten toe te voegen binnen grote campagnes!

4. Het budget en rendement uit het oog verliezen

In “don’t 2” werd al aangegeven dat het erg belangrijk is om doelstellingen op te stellen. Het opstellen van doelstellingen is stap één, maar het sturen op deze doelstellingen is stap twee. Het is van groot belang om de doelstellingen altijd goed in de gaten te houden.

Vaak wordt er een bepaald AdWords maandbudget ter beschikking gesteld en wordt hier ook naartoe gewerkt. Dit wordt omgerekend naar een dagbudet (maandbudget/30,4) en wordt vervolgens ingesteld in de AdWords interface. Als dit budget dagelijks wordt bereikt , loopt u waarschijnlijk klikken mis. In deze situatie is het belangrijk om optimalisaties door te voeren of om het budget opnieuw onder de loep te nemen.

Een veel interessantere KPI vinden wij altijd het rendement; hoeveel levert iedere geïnvesteerde euro nou daadwerkelijk op of hoeveel wilt u dat dit gaat opleveren?
Stap 1 is het bepalen van een ondergrens, hierbij is het belangrijk om eerst te kijken naar de gemiddelde marges in desbetreffende productgroep en te kijken naar wat een conversie maximaal mag kosten. Op deze manier kan het minimale rendement worden uitgerekend. Het is van belang om het rendement doorlopend te controleren zodat hier direct op geanticipeerd kan worden.

Wist u dat: Het rendement van AdWords campagnes zeer eenvoudig kan worden gecontroleerd in het AdWords campagne rapport onder ROAS in Analytics?

5. On-gesegmenteerd AdWords inzetten

Om te kunnen sturen op rendement is het van belang om gesegmenteerd te werk te gaan. Als dit niet wordt gedaan, loopt u het risico om het overzicht kwijt te raken. Om effectief en efficiënt campagnes aan te sturen is het van belang om te weten welke segmenten binnen een webshop goed lopen en welke juist niet.

Door een goede segmentatie te kiezen kan er worden gefocust op de goedlopende en belangrijke segmenten binnen een webshop. Zo kan een zogenoemd focussegment zo ver mogelijk worden uitgeput. Hieronder een voorbeeld van de webshop met kantoorartikelen

Voor een webshop met kantoorartikelen is het segment met pennen het meest belangrijk, daarom wordt dit segment zo ver mogelijk gesegmenteerd. Een voorbeeld van een gesegmenteerde campagnestructuur kan hiervoor zijn:

•  Campagne pennen merk 1
  • Advertentiegroep type 1
  • Advertentiegroep type 2
  • Advertentiegroep type 3
  • Advertentiegroep type 4
• Campagne pennen merk 2
  • Advertentiegroep type 1
  • Advertentiegroep type 2
  • Advertentiegroep type 3
  • Advertentiegroep type 4

• Campagne pennen type
  • Advertentiegroep type 1
  • Advertentiegroep type 2
  • Advertentiegroep type 3
  • Advertentiegroep type 4
  • Etc.

Binnen deze structuur wordt erg diep gesegmenteerd, op deze manier kan er grondig worden geanalyseerd per campagne en advertentiegroep. Vervolgens kan er worden gestuurd op deze segmenten. Deze methode zorgt doorgaans voor een erg goed rendement van de online marketing inspanningen.

Heeft u na deze blog meer uitleg nodig of heeft u nog onbeantwoorde vragen of wilt u liever AdWords uitbesteden? Neem dan gerust even contact met ons op. Wij helpen u graag verder!

Het bericht 5 don’ts binnen CPC Marketing verscheen eerst op Evoworks.