Het Hobson + 1 effect

Bij de Hobson keuze hebben consumenten de keuze tussen twee mogelijkheden. In het geval van CTA buttons zijn dat: ‘het klikken op de CTA button’ of ‘het niet klikken op de CTA button’. Het blijkt echter dat in veel gevallen consumenten vaker op de CTA button klikken als er nog een extra keuzeoptie beschikbaar is. Dit wordt ook wel Het Hobson + 1 effect genoemd. In figuur 1 is hier een voorbeeld van te zien.
 

Figuur 1. via OMG

Verklaring: uitputting

Bij het nemen van beslissingen speelt zowel emotie als ratio een rol. Wanneer een consument geïnteresseerd is in je product, zal het emotionele (onbewuste) brein van deze consument een belangrijke rol spelen bij het verlangen naar een product en het rationele (bewuste) brein argumenten verzinnen om het product wel of niet aan te schaffen.
Een verklaring voor het optreden van het Hobson + 1 effect is dat het meer moeite kost om uit twee mogelijkheden te kiezen dan uit één, waardoor beslissingen eerder met het emotionele brein gemaakt zullen worden, dan met het rationele. Hierdoor zullen er minder snel tegenargumenten opgeworpen worden om het product niet te kopen en zullen de conversies uiteindelijk toenemen.
 

Verklaring: toenemende keuzemogelijkheden

Uit onderzoek van psycholoog Barry Schwartz (2004) heeft het aantal aanwezige keuzemogelijkheden invloed op de emoties van consumenten, zoals te zien in figuur 2. Het blijkt dat de emoties bij Meer Keuzemogelijkheden steeds positiever worden (door bijv. gevoelens van het hebben van meer invloed en vrijheid), maar dat bij meer keuzemogelijkheden ook steeds meer negatieve emoties voorkomen (door bijv. het mislopen van mogelijke opties).
Een andere verklaring voor het Hobson + 1 effect is dus dat meer keuzemogelijkheden gewoonweg als positiever worden ervaren. Het is hierbij wel belangrijk om in gedachte te houden dat dat meer keuzemogelijkheden ook al snel tot meer negatieve emoties leiden. Voeg dus maximaal één tot twee extra keuzemogelijkheden (CTA’s) toe om alleen van het positieve effect te profiteren.

Figuur 2. via Imba2012

Hobson + 1 in de praktijk

Wil je graag dat de consument een weloverwogen beslissing maakt, houdt het dan bij één CTA button. Mocht dit niet per se noodzaak zijn, dan kan het dus lonen om een extra CTA button toe te voegen aan je advertentie of landingspagina. Om te garanderen dat wel het doel van je ‘hoofd CTA’ bereikt wordt, kun je de extra CTA button laten leiden tot hetzelfde resultaat (in andere bewoording) of de extra CTA button onaantrekkelijk maken.
Om tot een optimaal resultaat te komen, kun je de verschillende opties testen door middel van A/B tests. Denk bijvoorbeeld aan advertenties/landingspagina’s met de Hobson + 1 techniek en zonder.