Om het beslissingsproces van consumenten in kaart te brengen Zijn er verschillende modellen ontwikkeld. De duale procesmodellen HSM en ELM (figuur 1. ) zijn hiervan het bekendst. Deze gaan er vanuit dat er een tweedeling bestaat: of consumenten baseren hun oordeel op de Argumenten die worden aangedragen in de advertentie, of ze baseren hun oordeel door gebruik te maken van perifere cues (spelen in op vuistregels).

Figuur 1. via Eurib

Ratio

Zoals in figuur 1 te zien, moeten consumenten gemotiveerd en in staat zijn om argumenten kritisch te bekijken. Hierbij spelen een aantal variabelen een rol:

Gemotiveerd:

• Consequentiebetrokkenheid: des te groter de consequentie voor een consument, des te meer er naar de argumenten wordt gekeken. Bij een duur product, bijvoorbeeld een huis, is de consequentie voor de consument groot, dus zullen de argumenten een belangrijke rol spelen.  
• Stemming: wanneer consumenten in een goede stemming zijn, zullen deze eerder geneigd zijn om de argumenten in ogenschouw te nemen.
• Need for cognition: Denk na over je doelgroep en of je verwacht dat deze graag argumenten tot zich neemt of niet. Als je verwacht dat dit het geval is, schroom dan niet om concrete argumenten toe te voegen aan je advertentie.

In staat:

• Afleiding: door afleiding kunnen je argumenten verloren gaan. Hier heb je als adverteerder helaas weinig invloed op.  
• Voorkennis: verwacht je dat je doelgroep voorkennis heeft over je product/dienst (bij retargeting is dit normale gesproken het geval), dan is het geen slecht idee om (ook) duidelijke argumenten in je banner op te nemen. Uit onderzoek van Wright (1989) is namelijk gebleken dat voorkennis een tekst begrijpelijker maakt en de interesse voor de tekst verhoogt.

Emotie

Wanneer consumenten niet gemotiveerd en/of niet in staat zijn om argumenten kritisch af te wegen, dan zal gebruik worden gemaakt van vuistregels om met minder inspanning toch tot een oordeel te komen. Hierbij speelt emotie vaak een grote rol. Voorbeelden van vuistregels zijn:

• ‘Er worden veel argumenten gegeven, dus het standpunt is waar.’
• ‘Als veel mensen het product goed vinden, zal het wel zo zijn.’
• ‘Een bekendheid zegt het, dus dan is het zo.’ (figuur 2.)
• ‘Een ervaringsdeskundige zegt het, dus dan is het zo.’

Figuur 2. via Fanvoorhetleven

Met name bij producten/diensten die weinig (koffie) of op moeilijk uit te leggen punten (centraal beheer) van elkaar verschillen, kan emotie de doorslag geven. Hierbij kan het ook zo zijn dat niet de argumenten of perifere cues, maar de reclameboodschap zelf invloed heeft op de waardering van het product of de dienst.

Zo kan een reclameboodschap een fijne ervaring geven door de prettige verwerking ervan. Dit zou bijvoorbeeld kunnen komen door humor in een advertentie of door het succesvol kunnen oplossen van een raadsel, zoals te zien in figuur 3. Het kunnen linken van deze reclame aan het merk ‘Absolut Vodka’ zou bij mensen leiden tot een prettig gevoel.  

Figuur 3. via Nydailynews

Conclusie

Bij het creëren van je advertentie is het belangrijk om goed op de hoogte te zijn van de kenmerken van je doelgroep. Neem argumenten in je banner op als je verwacht je dat je doelgroep gemotiveerd en in staat is om deze te verwerken. Verwacht je dat dit niet het geval is, neem dan perifere cues op in je advertentie of zorg voor een prettige verwerking van de advertentie (door bijv. humor).