Integrare il canale fisico e canale digitale è importante per costruire indimenticabili customer experience.

I continui sviluppi della tecnologia digitale e i progressi nell’ecommerce fanno sì che anche il modo in cui acquistiamo prodotti e servizi si stia evolvendo. Anche gli store fisici stanno cambiando in quanto non solo integrano la tecnologia in-store, ma si connettono con il mondo digitale per offrire sempre più un’esperienza omnicanale senza soluzione di continuità.

Si diffondono cioè percorsi di acquisto che vedono un impiego sinergico, integrato e ibrido di touch-point online e offline, utilizzati nella ricerca di informazioni e nel momento dell’acquisto.

Secondo lo studio “High Performance Delivered 2018” di Accenture il 69% dei clienti vuole servizi omnicanale e i clienti multicanale sono in genere il 15% più redditizi rispetto a quelli generalmente digitali. Essi sono inoltre il 25% più redditizi dei clienti che hanno solamente “esperienze umane”, e quindi di coloro che effettuano acquisti in modo tradizionale.

Il mercato globale degli acquisti sta cambiando, è cambiato già nei paesi più dinamici e per i clienti più digitalizzati, e le aziende devono rapidamente adeguarsi se non vogliono perdere opportunità.

Il gap tra desiderata e offerta omnicanale in Italia

Le strategie di omnicanalità richiedono il coinvolgimento di più touch-point, ma solo in una realtà su cinque vi è un elevato grado di commitment e sintonia tra tutte (dati Osservatorio Omnichannel Customer Experience promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano).

In Italia l’attuale distanza tra desiderata e offerta di acquisto limita quei consumatori non-stop che vogliono una customer experience omnicanale, ovunque e comunque essi acquistino. Le strategie delle aziende italiane sono ad oggi ancora principalmente di breve periodo e legate al miglioramento della customer acquisition e/o all’incremento delle vendite.

Si tratta di una trasformazione che richiederà ai retailer italiani di portare il negozio all’interno di una vera e propria strategia di business omnicanale, supportata da capacità integrate di Point of Commerce (POC). Dovrà cambiare il ruolo del negozio fisico che, nella strategia omnicanale può essere ridotto, in quanto non è necessario un magazzino con tutti i prodotti e il retailer potrà concentrarsi sulla consegna e sull’esperienza di brand.

Esempi di brand omnichannel in Italia

Molti players online puri hanno compreso l’importanza dell’interazione tra il negozio fisico e mondo digitale. Gli esempi ormai sono moltissimi: Game Stop, multinazionale texana che conta una rete di 6700 negozi di proprietà, di cui 430 in Italia, ha posto l’omnicanalità alla base del business, perché tutta l’attività online è un driver per generare conversione nei punti vendita.

All’opposto, aziende nate dall’esperienza d’acquisti di persona, come Unieuro, catena di prodotti elettronici e per la casa, hanno lanciato un servizio “click & collect”, che permette ai clienti di ordinare un articolo online e ritirarlo in negozio. Il servizio, sempre più richiesto, è già offerto da numerose catene come Tigotà, Euronics, Decathlon, Bata, Feltrinelli, Coop, Naturasì, Prenatal, Intimissimi, Pittarello, OVS e già molte altre grandi retailer.

Non sono invece molti i brand italiani che si stanno già muovendo verso servizi sempre più avanzati, come consentire ai clienti di ordinare in store da un catalogo online, di essere consigliati da un personal shopper o di provare i capi prenotati sul web direttamente in negozio e se i prodotti vanno bene vengono poi spediti a casa, altrimenti vengono rimborsati oppure sistemati in base alle esigenze.

In generale purtroppo, secondo i dati dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, quasi un quarto delle realtà mappate in Italia non integra ancora i dati sui clienti o prospect provenienti da diverse fonti per crearsi una vista unica sul cliente e il 40% gestisce in quest’ottica al più due o tre tipologie di informazioni, tendenzialmente quelle più semplici (come anagrafica clienti e storico di acquisto).

Il dato forse più sconfortante sta nel fatto che oltre un terzo delle aziende interpellate non traccia né ricostruisce, ad oggi, il customer journey del cliente, il 44% lo fa ma solo sui touch-point digitali, mentre solo il 20% è in grado di farlo su tutti i canali fisici e digitali.

Avere strumenti che possono tracciare e analizzare il viaggio del cliente sono fondamentali per supportare i brand che desiderano sfruttare al massimo le informazioni in loro possesso.

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