La Publicidad se presentan hoy en día como uno de los grandes modeladores de las identidades y conductas colectivas de las audiencias juveniles. Desde pequeños los chicos asumen con naturalidad que los reclamos comerciales de grandes empresas y corporaciones forman parte del escenario cotidiano que rodea y acompaña su existencia. La publicidad los siguen allí donde van, está presente prácticamente en todos los entornos de sus vidas cotidianas, conformando un medio ambiente saturado por una iconografía consumista que va poblando, a la vez que su espacio sensorial, su universo mental, en un prolongado e ininterrumpido proceso de colonización cultural.

Los mensajes publicitarios ejercen una enorme influencia sobre los niños, las niñas y adolescentes interpelándolos con una batería hipersensual de imágenes, animaciones, textos, música y sonidos. Los adolescentes absorben –consciente o subliminalmente- aquello que la publicidad les ofrece: no sólo productos de moda o servicios, sino, fundamentalmente, valores, estilos de vida, códigos éticos, propuestas sobre cómo ser, pensar y actuar.

Entre la vasta mayoría de las audiencias juveniles existe un fuerte desconocimiento del carácter político que entrañan los textos publicitarios. Desconocimiento en tanto los mismos aparecen como un telón de fondo naturalizado de la rutina diaria, totalmente integrados a las prácticas cotidianas de grandes y chicos. En este sentido, la cotidianeidad enmascara el carácter político de la presencia de la publicidad y su impacto cultural en nuestras vidas.

Existe una gran desigualdad de conocimiento y poder entre quienes fabrican los documentos publicitarios en su propio interés y quienes los consumen ingenuamente como si se tratase de noticias o entretenimiento.

Los técnicos del marketing y las agencias de publicidad, utilizan la tecnología más avanzada y se sirven del conocimiento científico acerca de las características evolutivas humanas para incorporarlo a sus realizaciones en la búsqueda del mayor beneficio económico para sus clientes. Esta situación coloca a las audiencias más jóvenes en una posición de extrema desventaja y vulnerabilidad frente a los mensajes que consumen.

Los medios de comunicación de masas y la publicidad no sólo informan o entretienen sino que, fundamentalmente, educan, mediante la creación de preferencias, de valores, de hábitos culturales, de mitos y antimitos. A partir de los medios y la publicidad las audiencias más jóvenes obtienen una educación informal que frecuentemente consideran más llamativa e interesante que la obtenida en la escuela tradicional.

No es exagerado afirmar que los textos e imágenes de los medios y la publicidad conforman una suerte de sistema educativo paralelo, que convive y a menudo entra en colisión con el de la educación formal. En efecto, la capacidad de los medios y la publicidad para transmitir nociones y conceptos de directa incidencia sobre las identidades y conductas colectivas de los más jóvenes está muchas veces en condiciones de competir deslealmente con la que ejercen los maestros en el aula o con la que exhiben los libros de texto.

Niños, niñas y adolescentes encuentran un lugar de pertenencia en las propuestas culturales del mercado y muchas veces se sienten mejor representados – ellos/as mismos/as, sus intereses e inquietudes- en los textos e imágenes de los medios que en la institución escolar.

Con todo, los mensajes mediático-publicitarios van generando en los/as chicos/as unos modos de razonar e interpretar el mundo que se diferencian tajantemente de las lógicas y concepciones propias de los espacios escolares, cuestionando no sólo el concepto tradicional de "escuela", sino también muchos de los pilares básicos de la sociedad democrática. Los estilos de vida, los códigos éticos y los valores que promociona esta «escuela paralela», en general, tienden a reforzar la inclinación por el consumo irreflexivo, el materialismo, el individualismo, la competencia y los prejuicios de género.

Es evidente que, hoy en día, la información es lo que más abunda. Pero el consumo masivo e indiscriminado de mensajes mediático-publicitarios al que se ven librados niños, niñas y adolescentes no lleva parejo - más bien al contrario- un conocimiento de sus códigos, de su lenguaje, ni tampoco una actitud crítica y consciente ante los mismos.

Por eso, una de las funciones fundamentales de la escuela, hoy, debe ser enseñar a discriminar críticamente ese interminable caudal de información al que se enfrentan los/as alumnos/as, a administrar la información de un modo consciente, a filtrarla con criterio, a analizarla, interpretarla, caracterizarla y resignificarla creativamente, estimulando así una ética de la autonomía y la libertad, y evitando consiguientemente la manipulación, las informaciones distorsionadas y, muy especialmente, la coacción.

con la publicidad y sobre la publicidad, utilizando los textos publicitarios como un objeto privilegiado de análisis, de aprendizaje y de intervención creativa. "Publicidad, Educación y Conciencia" tiene el objetivo fundamental de formar las capacidades de apreciación crítica, comunicación y creatividad de los niños, niñas y adolescentes para que puedan ejercer sus derechos a la libertad de elección, de información y de expresión, en su calidad de ciudadanos y de públicos competentes de los textos publicitarios.

La contra-publicidad es una forma de activismo urbano que combina el arte callejero con acciones creativas de concientización; se practica y desarrolla cada vez más alrededor del mundo para difundir problemáticas sociales y promover un comportamiento crítico frente al consumismo y la invasión de las grandes empresas sobre los espacios públicos, los entornos virtuales y las vidas privadas de las personas. La actividad contra-publicitaria es, intrínsecamente, una acción que interfiere, distorsiona o resignifica un determinado mensaje publicitario con el objeto de realizar una crítica de la sociedad de consumo, denunciar los comportamientos abusivos de las grandes corporaciones y mostrar una visión alternativa de respeto a los derechos humanos, al ambiente y la libertad de expresión.

Bajo el paraguas de Proyecto Squatters, un colectivo de activistas que representa la contra-publicidad en Argentina desde el año 2008, nos hemos reunido un equipo interdisciplinario de docentes, psicólogos y artistas para trasponer los contenidos del arte y activismo contra-publicitario a un formato pedagógico, con la intención de acercar una propuesta de talleres a las escuelas que permita integrar ambos discursos, generando una nueva herramienta educativa para abordar el trabajo sobre los medios de comunicación y los mensajes con que el marketing corporativo asedia a los más jóvenes.

Quienes realizamos "Publicidad, Educación y Conciencia" soñamos que, de ahora en más, para los/as participantes de nuestros talleres, pasar frente a un cartel de publicidad no sea un simple acto de asimilación de la ideología consumista y sus patrones culturales, sino una oportunidad única en cada caso de activar su imaginación, su creatividad y su pensamiento critico.