جوهر اصلی برند آن چيزی است كه قرار است درآینده تصوير شده و در ذهن مشتری نقش بندد. ظاهر آراسته و آنچه كه به چشم می‌آيد، بيان هويت يك برند است. انتخاب نماد، مستلزم تعريف روشنی از معنای برند است. برند برای آن كه قدرتمند باشد، وظيفه دارد نسبت به هويت خود وفادار بماند. برای هويت برند، ابعاد مختلفی در نظر گرفته شده است. اين ابعاد شامل اجزای ظاهری و گرافيكی برند، شخصيت برند، ارتباط برند با مخاطبين، فرهنگ، كيفيت و ساير عوامل است. يكی از مهمترين عوامل تشكيل دهنده تصوير، هويت برند است.