In einer Welt, in der heute alles austauschbar oder zumindest schnell kopierbar ist, wird es zunehmend schwieriger sich von der breiten Masse abzuheben. Unternehmen agieren in sich stetig verändernden Märkten – sie leben im Wettbewerb und vom Wettbewerb. Daher liegt der Gedanke nicht fern, dass nur diejenigen langfristig Erfolge erzielen, die im Zeichen unserer Wettbewerbsgesellschaft zu den Besten gehören. Schließlich kaufen Kunden ja nur von den Besten der Besten. Oder etwa nicht?

Ein Gastbeitrag von Alexander Hundeshagen, Geschäftsführer von Reputativ



Weg von der Masse hin zu Kunden als Individuen
Um die Frage aller Fragen zu beantwortet, ist es zunächst notwendig einen Schritt zurückzu-gehen und sich bewusst zu machen, warum sich Kunden für eine bestimmte Marke ent-scheiden. Eine erste Antwortmöglichkeit erscheint ebenso simpel wie logisch: Weil Kunden zu den Unternehmen gehen, die den besten Ruf und die besten Referenzen haben. Kunden vertrauen auf die Meinungen und Erfahrungen anderer und richten ihre Kaufentscheidungen danach. Dieser Ansatz entspringt jedoch nur teilweise der Wahrheit und verschleiert einen relevanten Aspekt des Kaufverhaltens von Kunden. Kaufentscheidungen sind Ergebnisse komplexer Wechselwirkungen zwischen kulturellen, sozialen, persönlichen und psychologi-schen Faktoren. Kunden orientieren sich also nur teilweise an der breiten Masse, sondern müssen als Individuen betrachtet werden, deren komplexe Handlungsentscheidungen Un-ternehmen nur schwer beeinflussen können.

Kaufentscheidungen 2.0
Das bedeutet allerdings nicht, dass sich Unternehmen nun mit den Gedanken zurücklehnen können, dass Kunden ja sowieso nur bei den Beliebtesten und Besten kaufen und sonst keine Beeinflussung der Kaufentscheidungen möglich sei. Der Kunde kauft eben gerade bei den Besten, weil seine individuellen Entscheidungsprozesse ihn dazu verleiten – und die Ergebnisse dieser Entscheidungen überschreiten die simple Aussage „Ich kaufe bei Unter-nehmen X, weil sie zu den Besten der Produktkategorie gehören“ um Längen. Um den Pro-zess der Kaufentscheidung von Kunden zu verstehen, müssen Unternehmen erkennen, dass sich Menschen hauptsächlich emotional entscheiden und die Entscheidung dann rational begründen. Löst man sich von dem einengenden Gedanken, dass Kaufentscheidungen al-leine auf der Strategie der Suche nach dem ewig Besten basieren, wird deutlich, dass ein Verkauf stets auf zwei Säulen beruht: zum einen der vertrauensvollen Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen und zum anderen dem Vertrauen des Kunden in die Produktmarke. Eine starke Bindung des Kunden an Unternehmen und dessen Produkte gibt ihm das Gefühl von Sicherheit. So dämmen Kunden eventuelle Gefahren von Kaufrisiken ein, indem sie in-nerhalb ihrer Kaufentscheidung auf bereits bekannte und hoch angesehene Produkte zu-rückgreifen. Denn was für die breite Masse gut funktioniert, kann für einen selbst ja nicht schlecht sein. Kunden wollen mehr als nur ihren Zweckbedarf stillen. Sie wollen das Gefühl, ein richtig gutes Produkt erworben zu haben.

Der Ruf als immaterieller Vermögenswert eines jeden Unternehmens
Schlagwörter wie „Vertrauen“ und „Beziehung“ lassen sich genauso wenig rationalisieren wie die Motive für eine Kaufentscheidung. Sie entspringen jedoch einer gemeinsamen Basis, auf die Unternehmen im Wettbewerbsdruck bauen können – der Reputation. Die Reputation, also der Ruf eines Unternehmens, setzt sich aus Faktoren der Glaubwürdigkeit, Zuverlässigkeit und Verantwortungsbereitschaft zusammen. Bereits viele Unternehmen haben den im-materiellen Vermögenswert der Reputation erkannt und betreiben aktives Reputationsmana-gement.

Denn nur ein direkter Vertrauensaufbau und ein ausgeprägtes Beziehungsmanagement zum Kunden – gerade in der aktuellen Situation von medialen Darstellungen der Unternehmen – scheinen eine gute Möglichkeit zu sein, Kunden zum Kauf zu bewegen. Eine positiv geprägte Reputation fungiert in Krisensituationen wie ein Airbag und erweitert Handlungsspielräume – enttäuschte Kunden vertrauen dann selbst in Krisenzeiten auf die Qualität und Glaubwürdig-keit eines Unternehmens. Unternehmen, die sich durch ihren guten Ruf von ihren Konkurren-ten abheben, erhalten dadurch einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil und stechen aus der Masse heraus – Kunden werden aufmerksamer und greifen bevorzugt auf Produkte und Dienstleistungen zurück.

Auf die Eingangsfrage zurückkommend, lässt sich daher festhalten: Kunden kaufen nicht bei den Besten, sondern bei Unternehmen, die den besten Ruf genießen. Wissenschaftliche Studien belegen, je positiver die Unternehmensreputation in der Wahrnehmung der Käufer ausfällt, desto positiver fallen auch dessen eigene Erfahrungen mit dem Unternehmen aus. Effizientes Reputationsmanagement sollte also viel mehr sein als nur eine Floskel.