La reputacion online la puedes definir como una estimación, que pretende ser objetiva, del valor comercial o profesional asignado por el público a una marca. No importa si se trata de una persona o un de producto.

La popularidad lleva adheridas apreciaciones diversas que, cuando están difundidas, influyen en las acciones de captar clientes. Es obvio decir que esta influencia puede ser negativa o positiva y, además, cambia a cada paso.

El conocimiento por parte del público de un producto o un servicio es un objetivo básico para cualquier estrategia de marketing. El rastro más profundo que deja una trayectoria profesional o comercial en los clientes se concreta en múltiples manifestaciones.

Las Redes Sociales activan esta dinámica de evaluación constante. Aquí, a todos nos interesa salir bien representados, tanto en impresiones generales como en comentarios

Qué es y cómo se forma la reputación online

Al preguntarnos qué es la reputación en Internet, debemos acotar el campo en el que actúa y cuáles son las variables determinantes. Para la teoría sobre valor de Marca este aspecto es típicamente social. En sociedad nada es neutro, ves cómo en cualquier evento o manifestación establecemos relaciones, comparaciones y evaluaciones.

El prestigio en Internet mide la fiabilidad, la credibilidad, la profesionalidad, el compromiso y un grado de especialización. Para este medio virtual los factores no son muy distintos a los estudiados desde siempre para las relaciones comerciales clásicas. Sin embargo, te será muy fácil apreciar algunas características singulares para la Red:

1. La extraordinaria velocidad en la formación de una opinión pública y los efectos inmediatos en el mercado.

2. La dificultad para evaluar la situación actual de una marca entre tanta información circulante.

3. El conocimiento de herramientas específicas para intervenir en la formación de las opiniones públicas y ayudar a que potencien la marca.

Como agencia de marketing digital orientada a hacer crecer empresas, tenemos la gestión de la reputación de marca entre las tareas más delicadas. Para alcanzar el éxito en estos quehaceres ayuda mucho la experiencia y contar con herramientas potentes de análisis y seguimiento.

Las compañías no pueden arriesgar años de trabajo en favor de la marca por incidencias mal resueltas. Si tu competencia sabe la importancia de este asunto, puede salir ganando si reacciona ante un problema con más celeridad que tú.

Observación y seguimiento de la reputación online

Un error bastante común en muchas empresas con marcas consolidadas es confiar en la tónica habitual y en la inercia. Cuando las impresiones generales son buenas parece que no hay motivos para la preocupación. Sin embargo, es muy conveniente tener establecido un plan para observar qué se dice de nuestra marca en el mercado. La anticipación a los cambios suele funcionar como regla general en cualquier estrategia. Pues bien, para estos temas con mayor motivo si cabe. Al investigar una situación muy complicada casi siempre encontramos un tránsito desde la acumulación de pequeños fallos hasta esa incidencia grave.

Existen numerosas aplicaciones para realizar informes sobre este particular. Pero con un ejemplo sencillo podemos mostrar un modelo básico que sirve para explicar otras estrategias de mayor sofisticación técnica. Al hacer una simple consulta en Google sobre una marca en particular ya podemos ver en los resultados numerosas opiniones.

Estas opiniones vienen de espacios ajenos a la web de la marca que se investiga. Tanto en las redes sociales como en blogs o foros son habituales las conversaciones donde se comparan y valoran marcas. En muchas de estas impresiones es posible apreciar un signo positivo o negativo en los primeros resultados del buscador.

Cuando son muchos negativos la marca está sometida a una erosión muy fuerte que debe ser atajada lo antes posible.

Corrección urgente de una valoración de marca negativa

En numerosas empresas la naturaleza compleja del servicio que ofrecen da pie a una repetición constante de reclamaciones y quejas. La gestión óptima de estas incidencias no debería dejar ningún motivo para que una sombra de duda haga naufragar a una marca. Los ejemplos de las empresas suministradoras de servicios de comunicaciones son bien conocidos.

Una empresa que deja crecer una mala impresión al realizar una búsqueda por el nombre de la compañía está comprometiendo su futuro. El público objetivo va a ser informado por esos mismos resultados y haciendo ineficaz la mejor de las campañas de publicidad.

Los 10 primeros resultados de una búsqueda en Google son determinantes. La acumulación en estos espacios de impresiones negativas resultan demoledores para el negocio más firme. En estos casos es muy importante hacer una cuantificación numérica de la situación.

Por ejemplo, asignas un valor a cada comentario negativo ponderado por el lugar que ocupa en las SERP y realizas la suma. Esa cifra te dará una estimación concreta de la situación actual que te permitirá comparar con la situación una vez realizadas las acciones correctoras. Sirve de un modo muy simple para medir la eficacia de los trabajos encomendados a quienes tienen que defender la marca en Internet.

En estos casos pretendemos que otras evaluaciones del producto que sean positivas, o por lo menos neutras, suban posiciones en los resultados de búsqueda. El efecto visual de romper una pésima unanimidad tiene un gran valor publicitario. Después ya habrá tiempo para otras acciones de mayor calado.

Aspectos éticos y legales en la gestión de la reputación de marcas

La reputación de una marca es uno de sus valores más intangibles. No hay una forma directa de tratar con algo tan inmaterial y subjetivo. Esta es la razón por la que algunas acciones correctoras resultan poco éticas o incluso ilegales.

Pretender afectar negativamente a la imagen de la competencia con maniobras que ocultan la verdad es algo bastante frecuente. El planteamiento de devolver el golpe con la misma técnica también. Estas batallas por la imagen y el nombre cuando rompen demasiadas convenciones tienen muchas posibilidades de acabar mal.

Las redes sociales han demostrado una capacidad probada para hacer ruido y comprometer la imagen de las empresas por malas prácticas. Tanto el silencio como entrar al trapo de conversaciones sin sentido producen consecuencias que puedes estudiar por casos precedentes.

Los sectores comerciales relacionados con las finanzas y la salud deben redoblar los esfuerzos por atajar estas situaciones. Los equipos legales de las empresas deben aplicarse a fondo en proteger la reputación de la firma ante campañas sostenidas con datos falsos o manipulados. Los programas de contingencia, análogos a los de infraestructuras TIC, suelen funcionar para enfrentarse de forma medida y proporcional a un nubarrón inmerecido sobre la marca.

Cómo investigar la reputación de marca

La búsqueda de materiales para analizar con instrumentos de análisis debe orientar el foco sobre estas facetas vinculadas a una compañía:

1. El nombre de la compañía, sus marcas comerciales, sus patrocinadores, influencers y personal directivo.

2. Los productos y servicios ofrecidos tanto de forma aislada como en comparación con los de otras empresas.

3. Las opiniones vertidas en foros, blogs y tablas comparativas de tiendas online.

4. Escanear en las redes sociales las conversaciones en las que se mencione nuestra marca.

5. Asociaciones entre las palabras típicas del sector y el lenguaje común. Muchas impresiones negativas comienzan con una tendencia independiente de las empresas responsables. Pero sobre esa base es muy fácil una asociación directa aunque aún no sea visible.

6. Estudios estadísticos o por encuestas sobre el grado de satisfacción de los clientes del sector y comparar con los observados en CRM (customer relationship management)

Consejos para mejorar la imagen de marca

Algunos principios básicos de actuación dan pautas y criterios para aplicar en situaciones concretas:

1. Trabajar siempre con datos apoyados en estudios objetivos. Las impresiones suelen estar sesgadas por factores que no intervienen ni en los problemas ni en las soluciones.

2. Ser transparentes y proactivos en la comunicación. Las empresas sin una política de comunicación y con escasas interacciones en este campo son una diana perfecta para rumores y malentendidos.

3. Aplicar soluciones lo antes posible. Las reacciones lentas o titubeantes son interpretadas como indicio de culpabilidad o de desinterés.

4. Nunca ofrecer soluciones sin criterio y de forma improvisada. La coherencia en las actuaciones es con frecuencia más potente que una o dos respuestas aisladas ejemplares.

5. Consultar a personal especializado cuando las situaciones salen de control. La suma de puntos de vista de buenos profesionales suele dar el mejor resultado.

6. Dar un trato atento y personalizado a cada cliente. Las soluciones masivas y estandarizadas son poco apreciadas e indican una despersonalización de las conversaciones. Un cliente debe sentir que es el bien más estimado para una empresa.

7. Favorecer y estimular la participación de los clientes con conversaciones, comentarios, críticas y opiniones. Sobre una empresa que trabaja la comunicación es mucho más fácil emprender una acción correctora.

En resumen, la reputacion online resulta de la acumulación de pequeñas conquistas y algunas decepciones. El trabajo de los responsables de la imagen de una empresa vigila que en esta confluencia abigarrada de fuerzas no desentonen con los esfuerzos por llegar al público. La credibilidad se juega en cada interacción con el público objetivo y el aislamiento por miedo es asegurar un fracaso.

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