Désolée pour les fondus de l'Helvetica (huhu), cet appareil n'est pas à vendre.

On en avait parlé sur Typorama, et à l'occasion de l'anniversaire des 60 ans de cette typographie suisse : l'Helvetica n'est plus à présenter. Son efficacité, sa neutralité, ses formes rigoureuses en font d'elle LA typographie par excellence, bien qu'elle partage les opinions au sein des designers.

Le culte a dépassé les frontières bien au delà de sa terre natale. On la voit de partout sur les plus grands logos du monde (Nestlé, Muji, Toyota, Lufthansa...), dans le métro New Yorkais, sur les panneaux de signalisation en ville... l'Helvetica, bien que neutre, ne met pourtant pas tout le monde d'accord.

Neutre ou nazie, l'Hevetica ?

Fin des années 60, la rigueur de l'Helvetica mettait fin à la cohue des typographies psychédéliques -et participait à uniformiser par la même occasion le visage de la société, n'en déplaise aux hippies.
Elle cartonne aussi à une époque où l'on commence tout juste à utiliser la photographie couleur dans la publicité. C'est qu'elle est justement parfaite pour ne pas avoir de voix ; l'Helvetica s'efface sans prendre de place, au service du visuel qui l'entoure. Mac, Google, Youtube, Netflix ou AirBnb l'ont choisie pour sublimer leurs supports de communication. Mais l'Helvetica est-elle si inoffensive ?

Le grand typographe Erik Spiekermann, à qui l'on doit plusieurs typographies classées dans le top 100 des plus belles typos et la création de l'agence United Designers Networks l'affirme : “j'ai souffert de Typomanie toute ma vie, une maladie incurable mais non mortelle". Typomaniaque, mais aussi Helvetico-allergique, car il dit ne pas aimer les typographies que tout le monde utilise à tort et à travers, "l'Helvetica est chiante (boring): ce n'est pas une typographie c'est une attitude, ou plutôt un manque d'attitude". La neutralité suisse... ? Il compare plutôt la typographie à une armée de soldats nazis marchant en rangs serrés. Sans doute pour imager son pouvoir écrasant dans le monde du design, qui vient tout balayer, presque comme un automatisme. "L'Helvetica a été conçue pour ne pas avoir de caractère, et elle est belle dans ce sens. En revanche elle n'est pas fonctionnelle pour la majorité des messages ayant besoin d'une attitude, d'une voix". Et elle ne fonctionne pas non plus en petits caractères, donc n'est pas adaptée sur mobile.

La neutralité coûte trop cher

Si l'Helvetica peut faire de belles choses, elle a aussi un coût exorbitant. C'est sans doute, en plus des contraintes liées à son problème de (petite) taille, ce qui a poussé toutes ces grandes entreprises du digital à s'en séparer puis à créer leur propre version inspirée de l'Helvetica, en interne.

Pour garder un ton neutre, propre et suisse, tout en s'adaptant aux contraintes des petits caractères -sur mobile par exemple- et en évitant de dépenser des sommes astronomiques. Il faut dire qu'IBM dépensait plus d'1 million de $ par an pour payer sa licence de droits d'utilisation de l'Helvetica avant de créer sa propre typo, IBM plex !

Pour rebondir et faire face à cette menace, la fonderie Monotype, propriétaire de l'Helvetica a sorti en 2019 une nouvelle version (que dis-je, des nouvelles versions) avec la Helvetica Now. Pour un œil à moitié averti comme le mien je peux vous dire que je n'y vois quasiment aucune différence, mais sans doute ont-ils adapté la typographie aux rigueurs du web, pour récupérer leurs clients. Toujours est-il que sur le site Monotype annonce que "Ce n'est pas un retour. Ce n'est pas une restauration. C'est une déclaration." Qui peut rivaliser face à tant d'audace ?

Tirée du site Brand New, voici la nouvelle Helvetica (à droite), pour ceux qui veulent jouer aux 7 différences. Regardez (vraiment) bien, il se passe des choses au niveau du t, du a, du c :

Helvetica® la marque

Utilisée un peu trop machinalement, l'Helvetica peut donc basculer de la neutralité au nazisme, ce qui n'est pas rien comme éventail de trait de caractère ! Autant donc bien savoir l'utiliser. Car si l'Helvetica est plus qu'une typo monument et un incontournable, c'est aussi un trip de designers fondus de typographies. Helvetica, en tant qu'icône, est devenu une marque : on peut désormais boire, se vêtir ou même sentir l'Helvetica. Plusieurs marques ont d'ailleurs surfé sur ses valeurs : le culte, la Suisse, le design et la neutralité, pour créer des produits intemporels.

1. Helvetica® mon amour

La première catégorie des marques célébrant l'Helvetica est celle qui lui voue un culte quasi-religieux. L'Helvetica y trône en muse sur un piédestal, dans toute sa splendeur, et en rouge, noir et blanc bien évidemment.

Helvetica qui roule n'amasse pas mousse

Pour célébrer la nouvelle Helvetica, la fonderie Monotype a lancé une collection capsule de vêtements techniques en collaboration avec la marque de cyclisme anglaise Milltag. Les préventes étaient disponibles jusqu'au 25 octobre 2020. Véritable ode à la typographie, on y trouvait Helvetica (le nom, inscrit dans la typo) en blanc sur fond rouge avec un ®, créant ainsi une marque de cette typographie "à laquelle les designers sont émotionnellement attachés" comme le précise Ed Cowburn, fondateur de Miltag. On retrouve aussi l'inscription 1957, date de sa création. Une collection pointue, pour les cyclistes-graphistes, ou inversement :

Le parfum du néant

Pour les passionnés qui ne jurent que par l'Helvetica, il existe aussi le parfum Helvetica, "modernité distillée" qui sent "le rien". Une "exquise intemporalité". Meg Paradise & Faun Chapin, les créatrices de cette "célébrité la moins provocante du monde" et à la tête d'une agence de design, n'hésitent pas à souligner l'absurdité de la chose : "Oui, c'est bien réel. Oui, c'est juste de l'eau distillée. Oui, c'est un objet conçu par des experts pour des fétichistes du design, les collectionneurs, les personnes absurdes et ayant le sens de l'humour." On peut se procurer cette bouteille pour la modique somme de 28$ (mais le lien ne marche plus). Comme quoi, tout est une question de packaging.

Blanc sur rouge, rien ne bouge

Et enfin pour amuser toutes les bouches, l'Helvetica se décline aussi en rouge (évidemment). L'agence Wild Wild Web Madrilène a voulu "rendre hommage à la reine de typographies" avec une bouteille de vin rouge aux couleurs de l'Helvetica. Le vin sans serif, jeune aux accents de fûts et aux arômes de fruits rouges et noirs, est "facile, amusant, à boire n'importe où" et pour tous, d'après l’œnologue Marc Gómez. Forcément, il fallait bien trouver un vin qui mettrait tout le monde d'accord.
Sellée d'un sceau de cire helvetien, on retrouve la typographie jusque sur le bouchon. On peut l'acheter sur le site de Vinorama, s'il en reste encore.

2. Design + Suisse = Helvetica

Dans un autre registre, on peut citer l'alliance réussie du design et du savoir-faire Suisse. Non, on ne parle pas d'appareil à fondue, mais plutôt... de montres évidemment ! La marque de montres suisses Mondaine (qui utilise la typo Futura pour son logo, haaaan) a lancé une collection de montres Helvetica, avec le designer Erik Spiekermann (celui qui disait que c'était une typo fourre-tout, vous vous souvenez ?).

La marque l'écrit en toutes lettres, la typographie et la marque de montres partagent des valeurs communes : "une icône suisse, tradition, intemporalité, facile à lire, connue dans le monde, reconnaissable entre toutes". On trouve les montres déclinées en 3 modèles : light, regular et bold sur le site mondaine-helvetica. Le chiffre 1 sert de détail d'attache pour le bracelet, pour les fins connaisseurs, et l'inscription des chiffres du cadran change de graisse suivant les modèles.

3. Helvetica chez les helvètes : Suisse forever

Enfin, on a vu d'autres marques fleurir sur le web qui prônent quand à elles la gloire et l'héritage helvète, en utilisant l'Helvetica à tout va. Leur crédo ? Made in Suisse ! Et qui dit Suisse diiiiit : Helvetica bien sûr. Parce qu'il ne fait pas oublier qu'Helvetica veut dire Suisse en latin.

Mountain pioneers, mais qu'à moitié

La marque nous a tapé dans l'œil alors qu'on se baladait dans le centre commercial du coin, à Lyon. Helvetica Mountain Pioneers. Une marque assez floue proposant des parkas chauffantes et onéreuses, qui semble à la fois très technique, et créée d'après nous par des étudiants fortunés (qui font des fautes d'orthographe, mais ça arrive à tout le monde). La marque serait "designed in the Alps" pour les professionnels ou les mordus du froid (sponsors de la plus grande course de chiens de traineaux), mais mise en avant par des rappeurs français (Heuss l'enfoiré, Naps, Jul...). On ne comprend pas trop le positionnement. Bref.

Toujours est-il que leur nom, Helvetica Mountain Pioneers, nous a titillés. Les vêtements, à la technologie japonaise, seraient conçus dans les Alpes suisses (et française). Voilà pour l'histoire de marque. Suffirait-il alors de se dire suisse pour utiliser le nom et la typo Helvetica ? Ce n'est pas très pionnier comme démarche, finalement. D'autant plus que leur ancien logo sur facebook (celui avec le barbu à bonnet ci-dessous) n'avait d'helvète que le nom. Ça sent un peu la poudre de perlinpinpin tout ça.

Helvetica, la valeur sûre

Toujours du côté des suisses (les vrais cette fois), on trouve la marque Helvetica qui fait de la gestion d'actifs immobiliers. Leur premier logo originel, designé par un graphiste norvégien, mettait la typographie en valeur, associée à la croix et la couleur rouge, symboles suisses par excellence. Leur nouveau logo retravaille la typo et s'éloigne de l'Helvetica originale en lui donnant du dynamisme.

3. Helvetica normcore, du neutre pour une marque neutre

American Apparel prône la non marque avec l'Helvetica

Encore du côté des vêtements mais avec une démarche inversée, American Apparel a su tirer profit de l'Helvetica. Là où Milltag choisissait de mettre en avant la typographie pour glorifier son caractère et sa notoriété, et Helvetica Mountain Pioneers d'utiliser son nom pour revendiquer des racines, la marque américaine utilise l'Helvetica pour célébrer la neutralité.

Si l'usage graphique veut que l'on utilise cette typo pour effacer le texte au profit du reste, American Apparel n'aurait pas pu mieux choisir pour illustrer son image de marque et créer son logo. Normcore par excellence, la marque américaine véhicule les valeurs du no logo, du sans marque, du neutre. C'est l'Helvetica incarnée ! De basiques, des coupes simples, des déclinaisons couleurs du même modèle. Moins mais mieux ?

On se passe de commentaires sur le sexisme prononcé des publicités et de l'image la marque, qui a d'ailleurs été de nombreuses fois accusée et poursuite en justice -sans compter la polémique autour de Dov Charney, son créateur. On vous a mis ici des pubs plutôt "soft".

Suisse mais finalement pas aussi neutre que l'on voudrait le croire, l'utilisation de l'Helvetica dans le monde du graphisme se doit d'être réfléchie, car son nom et son design sont lourds de sens. Car quoi qu'on en dise, être neutre, c'est déjà affirmer un caractère. Alors, neutre ou ne pas neutre, telle est la question !

+ Pour aller plus loin :
Un article (en anglais) qui parle de la neutralité de l'Helvetica
Toutes les polices Helvetica sur downloadhelvetica

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