El concepto de Economía Circular, una propuesta para cambiar el mundo a mejor desde un consumo y producción responsables, no tiene nada de nuevo. Una vez más, se trata de volver a los usos tradicionales del marketing y alejarse de los excesos que han propiciado las grandes empresas y sus gurús en busca de la maximización de resultados. Algo que muchos, aún hoy, ven lógico y lo llaman optimización de recursos, basados en economía de escala, aunque se vuelva absurdo con el paso de los tiempos.

Afortunadamente, los nuevos gurús proponen una visión más racional de la economía de mercado. Un mercado sostenible para unos recursos limitados. De ida y vuelta, en círculo. 

Definición académica de Economía Circular

El término "Economía Circular" se utilizó por primera vez en 1980 para describir un sistema cerrado entre economía y medio ambiente. (Towards the Circular Economy: an economic and business rationale for an accelerated transition. Ellen MacArthur Foundation. 2012. p. 24.)

Para la Unión Europea, el desarrollo de la Economía Circular es una de sus líneas de trabajo a financiar con un paquete de medidas “para ayudar a las empresas y los consumidores europeos en la transición a una economía más sólida y circular, donde se utilicen los recursos de modo más sostenible”, o lo que es lo mismo, “ "cerrar el círculo" de los ciclos de vida de los productos a través de un mayor reciclado y reutilización, y aportarán beneficios tanto al medio ambiente como a la economía. Estos planes extraerán el máximo valor y uso de todas las materias primas, productos y residuos, fomentando el ahorro energético y reduciendo las emisiones de gases de efecto invernadero.”

La Economía Circular y los gases

Si nos quedamos en que hay que producir limitando los residuos —ergo la materia prima— y contaminando menos, podríamos estar hablando de humo. Pero hablamos de gases y que se conocen como huella de carbono. Es decir, la forma de cuantificar las emisiones de gases de efecto invernadero que son liberados a la atmósfera como consecuencia de una actividad determinada, bien sea la actividad necesaria para la fabricación de un producto, para la prestación de un servicio o para el funcionamiento de una organización.

Recordemos que la emisión de gases se produce por el consumo energético de la extracción de las materias primas, sus transformación para la fabricación en las industrias y el transporte hasta el punto de venta.

Cuanto menos transporte, menos gases

Asociado a este concepto, surge también otra tendencia de marketing y consumo que se llama Kilómetro 0. Consiste en comprar a productores locales y por tanto cercanos al consumidor. Interesa tanto al fabricante que compra a proveedores cercanos, como a las tiendas que compran a fabricantes locales, como a los clientes que hacen lo mismo.

La generación hipster y millennial —otra vez— ha fomentado esta práctica, con su gusto por cervezas artesanas de su ciudad, la compra de productos ecológicos procedente de hortelanos cercanos por suscripción, y otras aparentes modas.

Y es que cuando compras algo hecho a pocos kilómetros de donde vives, no solo fomentas la economía local, sino que evitas que la mercancía viaje largas distancias consumiendo combustible, emitiendo gases y aumentando el precio de la distribución. Claro como la gaseosa.

Economía Circular y los experimentos con Gaseosa

La frase de los experimentos, un refrán español, se atribuye a Eugenio D’Ors, cuando le pidió a un camarero que agitaba demasiado una botella de Champán que antes practicara con la gaseosa.

Y en este caso nos viene al pelo para experimentar con la Economía Circular que, como decíamos al principio, no es nada nueva. Es tan antigua como la gaseosa. Esa gaseosa que había en cada pueblo…

La Casera no es Economía Circular pero nos sirve de ejemplo contrario

Ahora sí, vamos a explicar la Economía Circular, hablando de gaseosas.

Las gaseosas, como el sifón, era un producto muy básico, de fácil elaboración y gran consumo. Al mismo tiempo, el margen es muy limitado por su bajo precio y por ello, abundaban las pequeñas marcas con sus fábricas en provincias con las que se abastecía a tiendas y bares.

Con el tiempo, gracias a una Economía de Escala y sobre todo a la publicidad, una marca se impuso sobre las demás, y llegó a convertirse en genérico: La Casera.

Esta marca española fundada en 1949, llegó a poseer el 79% del mercado, en manos de una sola familia. Hasta que en un ejemplo perfecto de globalización y operaciones financieras de multinacional, acabó en manos de Orangina Schweppes, en un culebrón que incluye la compra de ambas por Coca Cola en 1998 y la renuncia a utilizarlas ante la acusación de monopolio. La Historia está en la Wikipedia.

Aún siendo una gran marca, hasta la compra por parte de las multinacionales, se fabricaba en 40 plantas repartidas por toda España. Si tenemos en cuenta que hay 50 provincias, entenderemos que seguía siendo un producto local, casi kilómetro cero.

Y ahora, la clave: el tapón de la gaseosa.

Aquellas botellas de gaseosa La Casera, o cualquiera de las que se comercializaban, eran especiales. Su tapón de cerámica con muelle conseguía mantener el gas una vez abiertas. El vidrio, era grueso y resistente. Y la marca estaba estampada con tintas resistentes en la botella, permanente, no con etiquetas de papel. El único consumible, y no siempre, era la goma del tapón que hacía el vacío. Práctico, pero caro.

Por eso, la botella tenía un precio, de pocos céntimos, que te cobraban cuando la comprabas por primera vez. Eso sí, cuando ibas a por otra, devolvías “el casco” y te descontaban su precio. Al fin y al cabo, la fábrica iba a reutilizarla y se ahorraba comprar o producir otra. ¿El transporte? El camión que lleva las botellas llenas, tiene que volver igualmente, y lo hacía con las vacías. Todo ello en cajas de plástico también reutilizables. Ni cajas de cartón, ni blisters de plástico, ni pallets de madera.

Vamos a recapitular:

Se produce localmente, se transporta pocos kilómetros, se reutiliza el envase. Voilá, eso es la Economía Circular.

Así, que si durante un tiempo en las facultades de Economía y Escuelas de Negocios se pondría este tipo de ejemplo sobre cómo rentabilizar la producción y la marca centralizando la producción y cerrando fábricas o utilizando envases no retornables (que aunque luego los tiremos al contenedor para su reciclado genera mucha más huella de carbono su reutilización como materia prima), ahora se pone como modelo todo lo contrario.

Y ojo, que aquí la marca no es un factor determinante. La Casera seguiría siendo Economía Circular con su botella retornable y su fabricación local. Tenemos de ejemplo (de lo segundo) en las aguas embotelladas que aunque se vendan bajo una marca común, deben especificar el manantial de la que procede y así veremos, por ejemplo, FontVella embotellada en distintos lugares. Aunque luego lo estropean de dos formas: con las horribles botellas de plástico y con la distribución kilométrica. Pocas cosas tan absurdas en el mundo de hoy como beber agua embotellada en Galicia, en un bar de Almería.

Por fortuna, aunque sea como Ásterix y Obélix resistiendo a los Romanos, aún queda alguna fábrica local de gaseosas. Sin botella de tapón cerámico, pero algo es algo.