La publicidad se vuelve atractiva cuando pierde su razón de ser; es decir, cuando ya no intenta vendernos algo. El paso del tiempo torna obsoleto su objetivo esencial -convencernos de que necesitamos comprar tal o cual cosa- y entonces aparecen en los avisos otros valores. Por eso mirar viejas publicidades televisivas es interesante: sus pretenciones comerciales ya no importan y el spot se transforma, entre otras cosas, en un documento histórico, un inventario visual, sonoro y simbólico.
Desde hace unos años el Museo del Cine de Buenos Aires viene rescatando una enorme cantidad de avisos a partir de la donación de los archivos fílmicos de los Laboratorios Alex y de la productora diMar. La notable tarea de relevar, catalogar, seleccionar y digitalizar todo ese material está a cargo de Raúl Manrupe, investigador y especialista en publicidad. Y en la reciente edición del Festival Internacional de Cine de Mar del Plata se presentó la segunda parte de ese trabajo: Cine publicitario recuperado II.
En un programa de poco menos de una hora, Manrupe compiló cerca de 50 avisos realizados entre 1963 y 1986. Verlos todos juntos, de corrido, es en primer lugar un viaje nostálgico. La publicidad puede ser ignorada, incluso despreciada, pero es difícil que alguien no se conmueva cuando vuelve a escuchar ese jingle que lo acompañó en la infancia o recuerda aquel producto que hace rato dejó de fabricarse. El paso del tiempo es clave y resignifica todo, porque la publicidad es efímera: aunque suele ser conservadora (por ejemplo, todavía hoy apela a un modelo clásico de familia que se hizo añicos hace décadas), intenta capturar una contemporaneidad estética que casi de inmediato queda rancia. Testimonio de modas pretéritas, de momentos y personajes de la cultura popular, los comerciales suelen ofrecer con los años una comicidad involuntaria que los vuelve encantadores. Como el spot de sensualidad rabiosamente ochentosa que Luis Puenzo dirigió -con Silvana Suárez paseando su belleza de Miss Mundo en pleno destape democrático- para el licor Tía María.
En Argentina el asunto cobra especial relevancia, porque la publicidad es una industria que desde hace más de ocho décadas ofrece una continuidad de producción que el cine nunca logró. Fue y sigue siendo una fuente de ingresos más o menos estable para directores, actores y técnicos que desarrollaron una trayectoria en el cine. Puenzo, Fernando "Pino" Solanas, Ricardo Becher, Néstor Paternostro, Juan José Jusid, Eliseo Subiela, Juan José Stagnaro, Carlos Sorín y Fabián Bielinsky, entre muchos otros, filmaron decenas de avisos para televisión antes, durante o después de sus películas más significativas. Otro ejemplo: Félix Monti, uno de los más grandes directores de fotografía de nuestro cine, puso su talento al servicio de un corto de Cinzano de 1983 que aún hoy sorprende por sus efectos especiales.
La relación entre el cine y la publicidad también pasa por lo estético: muchas veces los comerciales copiaban sin remordimiento las modas que imponía la pantalla grande. Becher y el productor Guillermo Smith -responsables de Tiro de gracia- intentaron apropiarse con algo de humor del estilo James Bond para una serie de la colonia Valet de fines de los sesenta. Un spot de telas Acrocel de 1966 presenta a unas coloridas modelos en los cerros de Bariloche y las filma casi como en una película de Antonioni. Un comercial de Jockey de 1972 muestra a un trío de jóvenes y bellas amigas que salen a caminar por la playa de noche, y la estética algo desprolija se asimila al cine del New Hollywood. Este aviso dirigido por Carlos Martín es relevante además por otros motivos: una de las protagonistas es Marie Anne Erize Tisseau, modelo y militante montonera (combinación imposible en este nuevo siglo) que fue desaparecida por la última dictadura. Se cree que es el único registro fílmico que existe de ella.
Pero además la creatividad de entonces parecía más transparente: en general, apuntaba a resaltar los supuestos beneficios comparativos de un producto. En 1970 el aviso del puré instantáneo Chef no sólo explicaba -quizá por tratarse de una novedad- cómo prepararlo, sino que además destacaba una ventaja inverosímil: prepararlo es tan sencillo que en lugar de perder tiempo pelando papas permite ganar tiempo en las vacaciones (si uno, claro, decide seguir una dieta basada exclusivamente en este tubérculo). Una plancha ATMA, según la presentó Stagnaro, ofrecía con su vaporizador incorporado resultados de tintorería. El sorprendente corto de la Chevy cuatro puertas de 1972 la comparaba, sin nombres propios, con el Ford Falcon, y concluía que la creación de la General Motors era más cómoda, estaba mejor equipada y consumía lo mismo. Esa cierta ingenuidad en el mensaje contrasta con lo que solemos ver hoy: cremas corporales para triunfar en la vida, medicamentos de venta libre para ser un mejor padre o autos que te conducirán invariablemente al éxito. ■
