Estarás de acuerdo conmigo si te digo que los proyectos que no tienen branding están abocados al fracaso a largo plazo, ¿o acaso conoces alguno que haya perdurado en el tiempo?

Por eso, hoy te quiero contar las líneas básicas acerca de qué es el Branding.

Para ello, he dividido este artículo en cinco partes diferenciadas:

• Comenzaré contándote más acerca de qué el branding, sus objetivos, los tipos que hay, etc.
• Luego hablaremos de los seis elementos del branding.
• Como tercer plato te voy a contar cómo es el funnel o embudo del branding, que también lo tiene.
• Como cuarta pata te hablaré de cómo hacer crecer tu imagen de marca.
• Y, por último, te daré algunos ejemplos de branding que te van a encantar.

Ahora, vamos al lío.

¿Qué es branding? La primera pregunta

Antes de entrar en harina, creo que es menester que te responda a la pregunta que estás buscando:

¿Qué es branding?

Técnicamente hablando, branding es todo lo que evoca a una persona una Marca y, por extensión y generalizando mucho, a una comunidad entera.

Sí, lo más bonito (y complejo) del concepto de branding es que no pertenece a la marca, pertenece a la persona que tiene a esa marca en su recuerdo.

Quizá te parezca una cosa muy enrevesada pero, si te hablo de Nike, ¿qué evoca en tu mente y qué sentimientos te provoca? ¿Y si lo hago de Tesla? ¿Y si te hablo de mi propia marca, SergioRamirez.org?

Eso, lo que has sentido y pensado, es la esencia misma del branding.

Vale pero… ¿qué es una marca?

La siguiente pregunta es más o menos automática:

Si el branding son los sentimientos o recuerdos que provoca la evocación de una marca, ¿qué es una marca?

Voy a contestarte a la gallega:

• Una marca no es su logo.
• Una marca no es su identidad corporativa.
• Una marca no son sus tiendas.
• Ni su página web.
• De hecho, una marca tampoco son sus productos.
• Y no, tampoco sus empleados.

Entonces, ¿qué demonios es una marca?

Una marca es lo que una persona cree que es una marca.

Así de abstracto, así de jodido.

Es decir, la marca Tesla para mí es ecología y sostenibilidad.

Pero lo mismo para ti Tesla es una marca que no te gusta porque su CEO te parece un gilipollas, o porque crees que es una marca hecha por y para presuntuosos.

Pues bien, la marca son ambas cosas, ya que muta según el sentimiento hacia la marca que tiene una persona.

¿Cómo se cambia ese sentimiento que tiene una persona hacia la marca?

Pues con branding, sin duda. De hecho, con campañas de branding.

Los distintos tipos de branding

Habrás visto en distintos medios que hay un montón de tipos de branding distintos.

Buceando un poco yo he visto todos estos:

Cobranding, branding digital, city branding, social branding, branding emocional, de awareness, employer branding o rebranding.

¿Sabes qué? Para mí solo hay dos tipos de branding: El de empresa o el de persona.

Hago esta distinción porque las personas funcionamos de forma distinta en la percepción que tenemos de una marca que es una empresa, que es algo más etéreo, y de una persona, con la que nos podemos identificar más.

De hecho, normalmente nos cuesta menos seguir y tener conexiones con personas que con empresas, y por ello muchas empresas son presidencialistas y siempre sacan al mismo ser humano a la palestra.

¿Qué objetivos puedo tener cuando hago branding?

Pues siento decirte que, para hacer campañas que tengan sentido a nivel branding, sea de la forma que sean y estén de la forma que estén dentro de tu plan de marketing, cuando pensamos en branding suele haber dos opciones posibles:

• Que tu objetivo sea que el mayor número de personas conozcan tu marca.
• Que tu objetivo sea que el mayor número de personas recuerden tu marca y sus valores.

Si te fijas, en sí el branding no tiene que ver con ventas, pero sí que es cierto que rompen la barrera de confianza que tenemos todos cuando vemos una marca nueva y hace que pasemos de tener que vender nuestros productos, a que las personas vengan a comprarlos proactivamente.

Y ese cambio garantiza el éxito de cualquiera.

Vale Sergio pero… ¿por qué tengo que hacer branding?

Aquí entro más en una valoración general del proyecto:

Sólo hay dos tipos de proyectos, ya sean online o físico: o bien vas a precio, o bien vas branding.

Los proyectos que van a precio todos los recursos deben ir enfocados en ser más baratos que el resto.

Normalmente estos proyectos fracasan porque, en cuanto cambian las tornas o un competidor es más barato que tú, no hay ninguna afinidad por la marca y la persona que compra cambia. Sin más.

Y tu empresa se va al tacho. Sin más.

Otros proyectos van a branding y logran que las personas paguen más por un producto por muchos factores, desde la calidad hasta simplemente molar más.

El ejemplo que siempre pongo es Apple y más concretamente su iPhone que, aunque ahora lo está pasando un poquito peor, precisamente porque el mercado de móviles es cada vez más una comodity, pero ahí siguen dando guerra.

Apple con su iPhone consigue que pagues más por un terminal que técnicamente es peor, precisamente por su campaña de branding que, además de tener muchos recursos, suele ser realmente buena.

Con este tipo de proyectos es más complicado que haya trasvase de usuarios porque las personas no te compran por tu producto, te compran por lo que evocas en su mente.

Y eso es harina de otro costal.

Los 6 elementos del branding

No busques más, elementos de branding hay 6, sólo 6.

Voy a intentar ser lo más breve posible al definírtelos, que las definiciones suelen ser un coñazo importante.

A ver si lo consigo:

Naming, o lo que ha sido toda la vida el nombre de marca

El naming hay gente que dice que es lo más importante en una marca, y otros que al contrario.

La verdad es que hay ejemplos para todo.

En su esencia el naming es el nombre de la marca, y los cánones marcan que debe ser corto, fácil de decir, original y que se te quede incrustado en la cabeza.

Vale, eso se cumple en muchas ocasiones con Nike o con Apple pero, ¿qué me dices de Uterqüe?

La cosa se complica cuando vendes en varios países, porque un nombre que en España se puede decir muy sencillo, en Estados Unidos puede ser un dolor importante. Por ejemplo, mi propio nombre, ¿cómo dirá alguien de Boston “Sergio Ramírez”?

Identidad corporativa

La identidad corporativa suele ser un manual en el que se detalla el nombre, logotipo, colores y todas las formas de usar la imagen de marca en los distintos formatos.

En la práctica, sólo las empresas en condiciones tienen una identidad corporativa como tal, pero es muy importante porque da uniformidad a nuestra presencia.

Es decir, siempre que haces algo con la marca, se va a ver igual.

Posicionamiento (de marca, no en buscadores)

Cuando hablamos de posicionamiento de marca no quiero te confundas con el posicionamiento en buscadores, ya sabes, el SEO.

Esto es otra cosa completamente distinta.

Más bien el posicionamiento de marca tiene que ver con el USP o propuesta de valor, y tiene que ver con fijar conceptos como el precio, la calidad, el segmento de mercado o el estatus de la marca o de sus productos.

Es decir, ponerla en un punto en el mercado.

Lealtad de marca

En los tiempos que corren cada vez nos gustan más las marcas, pero también le somos menos leales.

Por eso es muy importante tener una pequeña secta de personas que sigan a la marca en cualquier circunstancia.

Ese será tu núcleo que recomiende tu marca y tus productos a sus círculos.

Evidentemente, cuanto mayor sea este núcleo duro, mejor te irá.

Arquitectura de marca

La arquitectura muchas veces se incluye dentro de la Identidad Corporativa pero, sinceramente, creo que es mejor si va por separado.

Aquí debemos montar la marca como si fuera un árbol, con todos sus valores, sus puntos fuertes, sus debilidades y también sus productos y los materiales que vas a utilizar para promocionarlos.

Es decir, es, en otras palabras, ponerlo todo en limpio para que tengas un esquema de qué quieres ser cómo marca.

Una vez lo tengas, te será mucho más fácil comunicarlo, ¿verdad?

Por último y casi más importante: Diferenciación

A nadie le gustan las marcas iguales. Todos queremos sentirnos exclusivos y queridos.

Por eso debes esforzarte mucho en encontrar tu diferenciación, eso que tu marca hace distinto al resto en el mercado, y explotarlo a tope.

Ojo que no te hablo de características técnicas. No te engañes, sólo a cuatro gatos les gusta hablar de caballos de potencia, a la mayoría les gusta hablar de libertad, de sostenibilidad, o de ir a lugares molones.

El funnel o embudo del branding

Seguramente estés pensando algo parecido a: ¿pero qué me estás contando de embudos dentro del branding?

Pero sí, también lo hay.

Pero tranquilo, que te lo cuento fácil.

Lo más importante para una marca: Estar en el Top Of Mind

Estar en el Top Of Mind es todo lo que cualquier marca busca.

Sea la que sea.

El concepto es sencillo.

Si yo te pregunto: dime tres marcas de coches, ¿cuáles te vinieron a la cabeza?

Eso es estar en el Top Of Mind.

Y eso hace que tú, cuando te plantees cambiar de coche o incluso alquilar un coche, pienses primero en estas tres marcas y las consideres como opciones.

Como puedes imaginar, eso da dinero en facturación. Mucho, mucho dinero.

Pero claro, ¿cómo llego hasta ahí? Porque automático no es…

Paso 1: Conocimiento de marca

Para llegar a estar en el Top Of Mind lo primero que debes hacer que la persona conozca tu marca.

Sin eso, el resto del funnel no sirve para nada.

Y quizá te parezca una chorrada, pero es fundamental y, según lo saturado que esté tu segmento de mercado, puede no ser fácil. ¿O acaso conoces alguna marca de tornillos?

Paso 2: Recuerdo de marca

Una vez alguien te conoce, no creas que está todo el camino hecho, ¡para nada!

Ahora necesitas que recuerden tu marca.

Para ello hay varios puntos fundamentales:

• Tu nombre.
• Tu logo y tu identidad corporativa.
• Todo lo referente a tu campaña (las piezas creativas, tu comunicación, etc).
• Tu segmento de mercado.

Paso 3: Preferencia y compra

Por último antes de estar en el Top Of Mind, ahora hay que dar una vuelta de tuerca para que, una vez una persona recuerda tu marca, te tenga como preferencia de compra.

Si te fijas, en cada paso vas a tener menos personas, y es normal, por eso lo defino como un funnel o embudo, y así es como te lo debes tomar a la hora de crear tus campañas.

¿Cómo hago crecer mi imagen de marca?

Dicho esto, te voy a dar 6 consejos para hacer crecer tu imagen de marca, y que puedes aplicar en casi cualquier vía.

Ante todo, honestidad

Creo que lo más importante de todo como marca, ya sea empresarial o personal, es ser honesto.

Más que nada, porque tu marca la va a conocer cada vez más gente, y es muy fácil que haya un avispado que te pille en un renuncio, lo publique y… adiós todos tus esfuerzos.

Además, ahora es todavía más fácil porque estamos hiperconectados todo el rato.

Ayuda a tu comunidad y recogerás los frutos

Las marcas cuquis y guays venden. Así de claro.

La forma más barata y duradera de montarte una marca cuqui y guay es ayudar a las personas que te preguntan, que esencialmente son tu comunidad.

Guíales con honestidad en lo que necesitan y dales la información que te piden, incluso si te va a llevar un rato, porque nunca estarás perdiendo dinero.

El Cobranding, tan importante como subestimado

Si logras poner tu marca al lado de una de las marcas más reconocidas de un sector, sea el que sea, automáticamente tu marca va a molar.

Es decir, da igual si vendes coches o piruletas, si puedes poner tu marca al lado de la de CocaCola, automáticamente tu marca va a subir enteros.

Esta es la esencia del Cobranding.

Branding con influenciadores, parece moderno y no lo es

Hacer branding con influenciadores parece algo nuevo que sólo se hace en Instagram, pero para nada.

Antes los influenciadores se limitaban a deportistas y gente que salía en la televisión, ahora el abanico se ha abierto, y eso lo puedes aprovechar bastante bien.

Juega con tu diferenciación siempre que puedas

A la gente les gustan las marcas diferentes, porque a todos nos gusta sentirnos diferentes.

Estoy seguro que tu marca también tiene algo diferente para hacer branding y, si no es así, tendrás que inventarte algo y seguirlo a muerte.

Lo bonito es que la diferenciación en sí da igual, hay marcas que van más macarras, otras más pijas, otras más de ciudad, más de monte o más de playa.

Da igual, busca algo, y dale duro.

Earn, Owned y Paid Media

Por último, hay que saber usar los tres canales reales de lo que vienen siendo los medios, ya sean en digital o en papel:

• El Earn Media son los medios ganados, es decir, los medios con los que ya tienes una confianza y, cada vez que les llamas, ahí están para ayudarte.
• El Owned Media son tus propios medios, ya sabes, tu página web, redes sociales, blog o puntos de venta. También hay que saber usarlos.
• Por último, el Paid Media son todos los medios a los que tienes que pagar para estar, desde publirreportajes en periódicos hasta campañas de anuncios en Google o Facebook.

Si los usas con maestría, tienes mucho terreno ganado.

Ejemplos de branding

Por último te quiero poner algún ejemplo de campañas de branding que, según lo veo, están muy bien hechas y pueden darte ideas.

iPhone es privacidad

iPhone, como te decía, lo está pasando malamente porque el teléfono ha pasado de ser algo para presumir a ser una comodity, y no le está sentando bien.

Pero como son muy buenos haciendo marketing han dado una vuelta de tuerca y han pensado: ¿qué le está preocupando a las personas acerca de sus móviles?

La privacidad y cómo Google y Facebook andan reventando sus datos.

Dicho y hecho, y campañón de branding a la saca:

Galaxy Note

Si recuerdas, hubo un tiempo en que los Galaxy Note explotaban y, tanto lo hacían, que no te dejan subir uno a un avión por si las moscas.

Si no te acuerdas, es precisamente porque, después de esperar un tiempo prudencial, lanzaron esta campaña, entre otras de televisión, para reflotar su imagen de marca:

Desatranques Jaén, el ejemplo patrio

¿Cómo hacer que una empresa de algo tan aburrido como los desatranques en una capital de provincia rural como Jaén haya salido en la televisión y tenga casi 50.000 seguidores en Twitter?

Pues con algo tan sencillo como haciendo viral esta maravilla:

Y luego aprovechando el tirón con mucho humor dando caña en redes sociales.

Como guinda del pastel, montan una tienda online con sus camisetas y tienen una legión de seguidores compartiendo esas compras con orgullo vía Twitter. (Si no te lo crees, aquí está la tienda y aquí el perfil en Twitter).

Estoy seguro que, si siguen así, facturan más en camisetas que en desatranques…

Una locura y un caso de éxito, no tanto por la viralidad, que fue algo casual, más bien sobre cómo llevar bien la fama y, de algo que podía ser incluso una crisis de reputación online, hacer un imperio.

Hasta aquí esta guía sobre branding y, una vez que terminaste, tengo una pregunta obligada que hacerte:

Después de leer este artículo, ¿cuál es el sentimiento que se queda hacia mi blog y, por ende, mi marca?

Déjame un comentario ahora mismo y prometo responderte.