La presencia en las Redes Sociales de cualquier empresa, marca o profesional está a la orden del día, de hecho, que no existan estos perfiles corporativos o profesionales da cierta sensación de dejadez y genera una desconexión de la audiencia nada beneficiosa. Tan malo como no tener redes sociales es no saber gestionarlas, parece sencillo, pero no tener conocimientos para actuar ante determinados casos puede provocar que se desemboque una crisis de reputación online con consecuencias nefastas, de ahí la relevancia de contar con un Social Media Plan determinado.

La importancia de la reputación online

Por reputación online se entiende el renombre o popularidad que se tiene en el ámbito digital. Contar con este prestigio no depende exclusivamente de la empresa o profesional, a pesar de que sus acciones tienen una estrecha relación. Son los usuarios los que dotan de una reputación buena o mala en función de las percepciones que tengan.

En el mundo tan digitalizado en el que vivimos, la reputación online tiene una importancia tremenda. Hoy en día, cualquier persona navega por la red para buscar información cuando tiene que realizar compras puntuales o acciones tan cotidianas como una cena en un restaurante.

Estos usuarios son los denominados smartconsumers: no se dejan guiar por las técnicas publicitarias e investigan en el mercado, hacen comparaciones entre competidores para conocer productos similares, analizar los precios y las distintas calidades. Sus compras no las realizan por impulso, están meditadas en base a experiencias de otros.

Sus focos de investigación son foros, opiniones, reseñas o comentarios de otros usuarios que pueden orientar la compra en base a sus valoraciones. Es en este punto donde cobra especial importancia el concepto de reputación online, si la imagen virtual que proyecta la compañía es mala, las ventas se resentirán en gran medida.

Las redes sociales son el principal lugar donde empezar a cultivar la reputación online. Son plataformas donde se produce una comunicación total entre empresa y seguidores, pero también son el lugar público perfecto donde plasmar los descontentos de los clientes.

¿Qué se considera una crisis de reputación online?

Una crisis de reputación online en redes sociales puede tener distintos focos, pero todos ellos tienen en común que se vierten comentarios negativos en estas plataformas. Además de perjudicar la reputación de la empresa o profesional, su propia imagen se verá dañada si no se gestiona de un modo correcto.

Estos comentarios negativos pueden venir de clientes insatisfechos, de usuarios enfadados por alguna publicación que no tienen ni que ser clientes o por usuarios anónimos que se dedican a criticar de ‘modo profesional’ aprovechando el poder que las redes sociales les otorga como altavoz. Sus efectos pueden ser bastante perjudiciales.

Protagonistas participantes de la reputación online

Cabe destacar que no todas las redes sociales corporativas están profesionalizadas. Esto depende, entre otros factores, de la envergadura de la compañía, de la inversión que puedan destinar a estas plataformas o del interés que le pongan a la estrategia en redes sociales.

En realidad, lo más recomendable es poder contar con un profesional para que lleve los perfiles, ya que en situaciones como las que generan una crisis de reputación online en las redes sociales, se agradecerá esa mano competente.

• Social Media Manager: esta figura es la responsable final de la estrategia de Social Media que lleva a cabo una empresa. Su rol se basa en definir las directrices a seguir en redes sociales, qué imagen proyectar, qué valores transmitir, a quién se dirigen las acciones, qué presupuesto se destina o que herramientas se utilizan.

Este profesional es el que tendrá que determinar el plan de acción a seguir en caso de estar inmersos en una crisis de reputación online. Lo más relevante es que este plan debe estar diseñado con anterioridad a que la reputación online se vea comprometida, es decir, una vez que surja se debe saber qué hacer desde el primer momento.

• Community Manager: este puesto es el brazo ejecutor de lo que el Social Media Manager determina, es el que pone en marcha de forma efectiva la estrategia ideada por él. En relación a la crisis de reputación online, el Community Manager es el que está en primera línea, el encargado de identificar y contener las primeras acciones negativas hacia el perfil profesional según el plan de gestión de crisis de reputación online estipulado por el Social Media Manager. En muchos casos, esta celeridad en la reacción va a permitir que el revuelo se quede en nada y que no derive en algo más gordo.
• Troll: a pesar de que hay distintos roles de usuarios en las redes sociales, los verdaderamente preocupantes son los denominados ‘trolls’. Estos perfiles buscan hacer daño directo a la empresa o profesional, no tiene nada que ver con un cliente insatisfecho o uno criticón por naturaleza, al menos ellos han probado el producto. Los trolls buscan irritar a través de sus comentarios o publicaciones que, en muchos casos, se escriben sin ni siquiera haber probado el producto o contratado el servicio. Lo ideal es manejarlo con ironía y simpatía.

• Departamentos internos: en el caso de que la reputación online dañada sea de una empresa grande, es necesario que se comunique la crisis a los distintos departamentos que se vean afectados por ella para que actúen en consecuencia. Se trata de que internamente se valore el foco que originó la crisis, la posición que tomará la empresa ante ella, los medios que se van a poner para la rectificación en caso que sea necesario, la comunicación a medios, empleados o clientes… Esta intervención de los departamentos de la empresa en sus diferentes ámbitos minimizará los efectos negativos de la crisis de reputación online.

Pasos para afrontar una crisis de reputación online

Un comentario de un seguidor, un anuncio malinterpretado, una publicación controvertida, un problema con el producto…Cualquiera de estas acciones puede desencadenar una crisis de reputación online que deje malherida a la empresa en cuestión, por eso es tan importante saber cómo gestionarlo a tiempo para minimizar la repercusión que pueda llegar a tener.

Monitorización de marca

En el momento en el que se tiene presencia online, se hace inevitable monitorizar la marca para poder tener cierto control sobre lo que se dice de uno mismo en internet. Hay distintas herramientas en el mercado que nos permiten conocer qué se dice de nosotros y en dónde.

Algunas de las más conocidas son Hootsuite o Tweetdeck que, además de permitir la gestión y programación diaria de las publicaciones de los perfiles, también realizan monitorización de menciones, de mensajes o de usuarios que hablen de nosotros. SocialMention es otro software muy completo que permite rastrear no solo redes sociales, si no portales de noticias o blogs personales.

Utilizar alguna herramienta de monitorización es primordial para enfrentarse a una crisis de reputación online, ya que la clave para cortarla de raíz es el tiempo de reacción. Al conocer desde el primer momento lo que está ocurriendo, se puede actuar de manera casi inmediata y sofocar cualquier malentendido antes de que vaya a más y la situación se vuelva irreversible.

Escucha y Análisis del problema

Al tener las redes sociales corporativas monitorizadas se puede conocer en todo momento qué se dice en internet sobre la marca. El Community Manager no solo tiene que velar por la reputación online de su marca, entre sus tareas también se encuentra escuchar a la audiencia. De este modo, puede reaccionar al primer síntoma de alarma.

Cuando esta alarma que anuncia la posible crisis de reputación online se activa, se debe pensar con la cabeza fría y no contestar en caliente. Muchos de los errores más sonados en redes sociales se habrían evitado si el responsable se hubiera parado a analizar la situación en vez de ponerse a escribir sin pensar en las consecuencias.

El Community Manager debe evaluar la situación partiendo de la premisa de no poner en duda lo que se está diciendo y utilizar un tono amistoso. Para ello, es necesario investigar la raíz del problema que está desencadenando la crisis de reputación online: quién expone el problema/crítica, de qué tipo de problema se trata o cómo lo afectó. De este modo, se puede determinar la intensidad del problema que se nos presenta, si es leve o más grave.

En este primer momento, la crisis de reputación online aún no está asentada, por lo que es relevante no guardar silencio ante la persona que expone el problema. El primer contacto es importante, lo más recomendable es disculparse y comentar que se está estudiando el caso y solicitar más detalles por mensaje privado. Esto es absolutamente necesario, hay que intentar sacar de la esfera pública el problema para que la bola no se haga más grande. Así, se evita ganar repercusión y que otros se suban al carro, ya que, si se logra la viralidad, la reputación online se verá verdaderamente dañada.

Reacción ante la queja

La regla fundamental es mantener la transparencia en todo momento, borrar las publicaciones o bloquear al usuario conflictivo solo conseguirá enturbiar más el asunto y causar más indignación ante la audiencia. Así pues, afrontar la crisis de cara limitará sus efectos negativos sobre la reputación online.

Una vez cotejada la información se debe reconocer el problema en caso de que sea necesario e informar al resto de usuarios con toda la franqueza posible. En este punto va a ser necesario establecer una estrategia de comunicación integral para poder difundir las explicaciones del origen del problema y de las medidas correctoras que se van a tomar.

En la siguiente imagen vemos la rectificación de una conocida cadena de gimnasios después de que una campaña publicitaria offline provocara un gran malestar entre el público al entender que era machista. A pesar de estas disculpas públicas, muchos usuarios han hecho pública su intención de abandonar los centros.

Estas publicaciones explicativas figurarán en todos los perfiles de redes sociales, en la propia página web e, incluso, se recomienda lanzar una campaña de mailing marketing para que hasta los suscriptores sean conocedores de qué ha pasado y las medidas que se han adoptado a modo de solución.

A pesar de que quien está detrás de la pantalla del ordenador es el Community Manager, ante casos graves, conviene que sea un directivo o una persona con un cargo alto el que de la cara públicamente. Humanizar los errores y asumirlos abiertamente beneficia a la reputación online corporativa al mostrar compromiso y empatía con los seguidores y clientes.

Este tipo de acciones de reacción basadas en la información transparente en el momento crítico configuran la correcta gestión de una crisis en redes sociales. La aplicación de estas medidas permitirá, no solo minimizar las consecuencias de sufrirla, si no también fortalecer la reputación online de la empresa afectada.

Recientemente los supermercados Alcampo lanzaban una campaña en la que seleccionaban productos sanos bajo el hashtag #LaVidaAzul y los señalizaban en sus lineales para incentivar su compra. Estos productos seleccionados generaron gran controversia al ser muchos de ellos productos procesados industrialmente o con gran cantidad de azúcares. Como era de esperar, las redes sociales se hicieron eco del caso y la reacción pública de Alcampo no se hizo esperar.

Seguimiento de la reputación online

Lo normal es que después de haber gestionado una crisis de reputación online las menciones y las publicaciones que nombran a la empresa o profesional disminuyan su cantidad y su frecuencia hasta que vuelve a los niveles normales. La monitorización posterior es imprescindible para poder dar por zanjada la polémica alrededor de la empresa o marca o evaluar si aún hay que realizar alguna gestión para finiquitarla.

Recogida de feedback

Como en todo gabinete de crisis, en los casos en los que la reputación online se ha puesto en entredicho, es necesario hacer un análisis para conocer si se ha actuado del modo adecuado ante la polémica situación.

Las redes sociales son un canal estupendo para poder obtener información valiosísima sobre qué quieren los seguidores, qué mejoras necesitan nuestros productos o qué productos complementarios se podrían emplear. Tras una crisis de reputación online la recogida de este tipo de información es más relevante que nunca para adaptarse a los deseos de los seguidores o clientes y poder satisfacer sus necesidades de un modo más efectivo.

Con esto no nos referimos solo al feedback sobre los productos o servicios que se comercializan, también a las acciones que se han llevado a cabo con la intención de paliar los daños de reputación online. Siguiendo con el ejemplo del caso de la cadena de gimnasios, vemos como algunos usuarios han reaccionado a las disculpas publicadas en sus redes sociales ¿Fue el modo más correcto? ¿Será efectivo actuar del mismo modo en la siguiente crisis de reputación online?

El feedback hay que saber recogerlo y, sobre todo, traspasarlo a quien proceda para que no caiga en saco roto y poder estar inmersos en una mejora continua.

Replanteamiento de la gestión de la crisis de reputación online

Si el análisis del feedback recogido presenta un resultado deficiente va a ser necesario replantearse el protocolo de actuación que se ha llevado a cabo para defender la reputación online de la empresa o profesional.

Las medidas correctoras se introducirán en aquella parte del proceso que ha flaqueado más: la monitorización inicial, el tiempo de reacción, el tono de las comunicaciones, la labor informativa rectificativa o la frecuencia de las publicaciones.

La actuación ante una crisis de reputación online tiene muchos frentes a los que prestar atención, pero lo más relevante es procurar un acercamiento con el seguidor descontento desde algún medio fuera de la esfera pública. Ocultar los comentarios disconformes es una práctica que se debe eliminar, además contar con ellos, genera un nivel de credibilidad mayor, es normal que no todos los clientes estén contentísimos. La clave está en la buena gestión de estas publicaciones negativas.

Este post es obra de Elisa Rosado: Economista reconvertida en Marketer. Redactora y SEM Manager en la Agencia NeoAttack. Mente curiosa especialmente en el mundo del marketing, Social Media, PPC o DIY. Galega hasta la médula.