Estarás de acuerdo conmigo si te digo que los KPIs ganan importancia según los vas conociendo más y más en tus estrategias de marketing, tanto que, cuando de verdad profundizas en ellos, no puedes gestionar un proyecto que no los tenga.

De hecho, para mí son fundamentales desde hace muchos, muchos años, ya que son un elemento de control indispensable ya esté delante de un proyecto tipo eCommerce, un site corporativo o uno informativo.

Como sé que hay mucho desconocimiento sobre ellos, en este artículo quiero ponértelo en bandeja para que sepas todo lo que debes saber sobre los Kpis, también llamados “Indicadores Clave de Negocio” y así puedas usarlos para lo importante: Hacer crecer tu negocio.

Para ello he dividido este artículo en tres partes, con una sorpresa extra al final sólo para alumnos aventajados.

En las tres primeras te voy a contar qué es un KPI, cómo debes fijar estos indicadores y te voy a dar ejemplos para cada uno de los palos del marketing online.

¿Qué es un KPI?

Como bien sabrás si eres seguidor de este blog, vamos a empezar por lo importante:

Dime cuál es la definición de KPI, anda

Un KPI es el acrónimo de Key Performance Indicator y, en castellano, Indicador Clave de Negocio, a los que también les has podido escuchar como Indicador Clave de Rendimiento (si te fijas bien, es algo totalmente análogo).

Yendo un poquito más a como se habla en el día a día, son indicadores que nos hacen ver cómo va el negocio y sus procesos más importantes de bien (o de mal) respecto a unos objetivos que nosotros mismos nos hemos fijado.

Es decir, con ellos podemos saber cuál es el estado de un proyecto con un sólo vistazo, de tal manera que podemos revisarlos siempre que queramos para estar muy pegados a la realidad de nuestro site.

Muy bonito, ¿y para qué se usan?

Su principal virtud no es otra que ser un instrumento 100% de control, ya que se basan en dos pilares:

• Sólo vas a ver números que son importantes para los procesos de tu negocio (ojo, he dicho números, no sirven otras cosas).
• Al ser números, son totalmente objetivos, no hay interpretación posible.

Y, por esta razón, les gustan tanto a los perfiles altos de la empresa, ya sabes, los directivos, pre-directivos y jefes de equipo.

¿Por qué son tan importantes estos Indicadores Clave de Negocio?

Son de vital importancia para cualquier proyecto porque:

1. Nos dan el estado actual del proyecto: Es decir, siempre miramos el presente, y eso es muy importante para cualquier negocio que tengas.
2. Son rápido de leer, así que perderás muy poco tiempo en obtener la información clave que necesitas.
3. Como te dije más arriba, son totalmente objetivos, no merecen interpretación posible.
4. Son comparables entre sí, para que así puedas ir viendo la evolución de los mismos.

Me encanta la idea, ¿cómo fijo los KPIs de un proyecto?

Tengo que decirte que, como habrás adivinado, fijar estos KPIs es la parte más complicada del asunto y, además, es la más importante, ya que todas tus mediciones y en lo que te vas a fijar el 90% del tiempo va a ser precisamente en ellos.

Para ello tienes un sistema de clasificación muy interesante y, por otro lado, te voy a dar una serie de buenas prácticas, a ver qué te parece:

Utilizando el método SMART para fijar Indicadores Clave

La mejor clasificación para poder definir un KPI que he visto siempre ha sido la que se fija en el concepto de yankee de SMART, que te voy a explicar a continuación:

• S de Specific, es decir, un Indicador Clave de Rendimiento debe ser siempre algo totalmente específico.
• M de Measurable, es decir, un KPI debe ser siempre medible. Si recuerdas, en la parte inicial de este post te comenté que debían ser números, sólo números.
• A de Achievable, es decir, un Indicador Clave de Negocio debe ser alcanzable. Si no podemos alcanzarlo, sólo te estarás engañando a ti mismo.
• R de Relevant, es decir, un KPI debe ser relevante en tu negocio y en los objetivos y microobjetivos de tu negocio.
• T de Timely, es decir, estos indicadores deben tener un tiempo definido. Esto es muy importante porque los hace comparables entre sí, y así podrás ver la evolución de tu proyecto semana a semana, mes a mes.

Otras cualidades de la fijación de KPIs

Además de esta metodología, me gustaría darte otros cuatro conceptos  que posibilita un KPI:

• El primero de ellos es que, gracias a fijar los KPIs de los procesos de tu negocio, vas a definir y a predefinir los procesos mismos del proyecto y, con ello, vas a ordenar muchísimo la casa, ya verás.
• El segundo de ellos es que para poder fijarlos es necesario tener muy claros no sólo los objetivos de tu negocio, también qué rendimiento necesitas para llevarlo adelante.
• El tercero ya te lo conté antes: al tener una serie de números para una misma métrica, vas a poder comparar mes a mes tu proyecto y visualizar tendencias.
• El cuarto y aún más importante, como vas a ir midiéndolos cada poco (te recomiendo que una vez a la semana), vas a poder ajustar no sólo los procesos, también el presupuesto, para alcanzar tus objetivos a corto, medio y largo plazo.

Ejemplos de KPIs en marketing online para tu proyecto

Es posible que después de leer hasta aquí tengas una especie de nebulosa en la cabeza, no te culpo, ya que, de hecho, es algo que a todos nos ha pasado cuando hemos tenido la primera aproximación a este concepto.

Por ello, permíteme que te dé ejemplos de Indicadores Clave para cada uno de los palos principales del marketing online:

Ejemplos de KPI para estrategia de negocio

La estrategia de negocio se caracteriza por ser la capa donde se saca el rendimiento de un proyecto y, como sabrás si me sigues, siempre digo que hay dos tipos de proyectos: Los que facturan, o los que se financian vía inversores.

Por ello los KPIs de ejemplo van en esa dirección:

• Número de ventas: Imprescindible si vendes algo en tu proyecto, sea lo que sea.
• Ticket Medio: Ya sabes, el total de facturación entre el número de ventas en un eCommerce.
• Conversión a venta: El porcentaje de ventas por cada 100 sesiones (es decir, ¿cuántas ventas necesito para hacer una venta?).
• Número de donaciones: Si tu proyecto se fundamenta en ellas para sobrevivir (como por ejemplo hace Wikipedia).
• Donación media: Al igual que en el caso anterior, la facturación total de donaciones entre el número de donaciones realizadas.
• Inversión captada: Bastante autoexplicativo, ¿verdad?
• ROI: El Retorno de la inversión es súper importante, eso sí, calcúlalo siempre frente al margen, no frente a la facturación, o podrás perder dinero mientras vendes.
• CPL/CPA: Ya sabes, a cuánto me cuesta un lead (contacto) o una acción (normalmente una venta).

Ejemplos de KPI para SEO

Seguimos a ello, estos serían los indicadores clave que te ofrezco de ejemplo en el caso del SEO:

• Tráfico orgánico: Ya sabes, el número de sesiones de usuarios que te entran en Google.
• Tiempo de estancia: El tiempo medio que permanecen los usuarios que entran desde Google.
• Posición media: La posición que ocupan las palabras clave más importantes.
• Volumen: El número de búsquedas estimadas que tienen las palabras clave más importantes para tu proyecto.

Ejemplos de KPI para SEM

Ahora vamos a ver los principales indicadores de negocio que tienen que ver con la publicidad en buscadores, son un poco distintos, porque al ser tráfico de pago, hay que medir la rentabilidad inmediata.

• ROI: El SEM es publicidad, y siempre que tengas esto, debes medir cuánto te renta esa inversión publicitaria frente al margen de los productos.
• CPC medio: Es decir, de media, a cuánto te sale el la visita.
• Tiempo de estancia: Súper importante para medir la calidad de las visitas procedentes de publicidad.
• Páginas vistas por sesión: Es la otra métrica fija en mis informes para medir calidad de página.
• Número de ventas: Procedentes en exclusiva de la campaña de SEM.

Ejemplos de KPI para email marketing

El mailing es un arte serio, de hecho, es complejo porque tiene las dos vertientes diferenciadas: Por un lado necesitas engagement para traer visitas de tu comunidad, y por el otro rentabilidad para que funcione.

Eso sí, bien hecho, es lo más rentable que existe en el marketing online.

Los KPIs de ejemplo que te propongo son:

• Número de emails enviados por mes: Un indicador clave ya que hace que te fijes en cuánto envías y, con ello, evitar quemazones por tus usuarios.
• Ratio de aperturas: Para medir cómo son de buenos para tu comunidad los asuntos de tus emails.
• Ratio de clics: Es la medición última de engagement para email marketing.
• Número de ventas: Por motivos obvios, ya que influyen en tu cuenta de resultados.
• Conversión a suscriptor: Seguro que tienes optins de email en tu proyecto, así que debes medir cómo funcionan.

Ejemplos de KPIs para redes sociales

Las redes sociales también tienen distintos KPIs, estos suelen ser los más generales:

• Fans/Seguidores totales: Ya sabes, el número gordo de seguidores.
• Incremento de fans sobre el periodo anterior: Nos sirve para ver mes a mes el crecimiento de la comunidad.
• CPF: Es el acrónimo de Coste Por Fan, es decir, a cuánto te ha salido cada seguidor en la publicidad de cada red social (no te engañes, sin esto no vas a crecer).
• Alcance orgánico: Para ver a cuántas personas hemos impactado con nuestro branding por mes.
• Alcance pagado: Sí, siempre lo pongo por separado.
• Captación de datos: Si has hecho un concurso para captar emails u otros datos, ponle una pestaña específica.

Ejemplos de KPIs para fuentes alternativas

En marketing online hay muchas otras vías, y en este apartado deberás poner los otros KPIs importantes, por ejemplo:

• Tráfico desde referidos: Es decir, tráfico que te traen otros dominios.
• Ventas desde afiliación: Si tienes un programa de afiliados, ¿cuántas ventas te trajo?
• Comisiones para afiliados: A su vez, también debes ver cuánto dinero se te va en comisiones.
• Cupones: De los cupones que imprimiste, ¿cuántos han sido redimidos en tus tiendas físicas?
• Tráfico desde app móvil: ¿Tienes una App? ¿Cuánto tráfico te ha traído?
• Y así un largo etcétera.

Más sobre KPIs sólo para alumnos aventajados

Por último quiero darte otro par de apuntes un poquito más avanzados sobre KPIs para que te quede perfecto, ahí vamos:

Los KPIs siempre van en un cuadro de mandos, mejor dicho, ¡en varios!

Para organizar los KPIs vas a realizar un cuadro de mandos, muy sencillo, pero un cuadro de mandos al fin y al cabo.

En este cuadro de mandos vas a tener:

• El proyecto de ese Indicador Clave.
• El activo que estás midiendo.
• El KPI en cuestión.
• El número de ese KPI.
• Y, de lo que te hablaré más adelante: El grado de cumplimiento.

Qué cómo lo vas a hacer: Sencillo, te servirá una tabla de Excel, ni más, ni menos.

Ahora bien, lo ideal no es que pongas todos los KPIs en un Excel y se acabó, eso te va a ayudar poco: Lo ideal es que tengas varios cuadros de mando con los KPIs necesarios.

La forma de organizar, aquí depende, te doy dos opciones:

• Puedes organizarlos según el canal, es decir, un cuadro de mandos general, otro para SEO, para SEM, para RRSS, mailing y un “Varios”.
• Puedes organizarlo por puesto, es decir, un cuadro de mandos para Gerencia, otros para jefes de equipo, otro para cada técnico.

La mejor forma dependerá del tipo de proyecto y organización que tengas.

Siempre pon un grado de cumplimiento en tu tabla de KPIs

Por último pero no menos importante: Cada KPI debe llevar un objetivo siempre, y cuando digo siempre, es siempre.

Que tu KPI es llegar a 10.000 visitas de tráfico orgánico al mes, pon mes a mes a cuántas has llegado, pon el número 10.000 al lado, y pon un porcentaje de cumplimiento.

Que tu KPI es facturar 20.000€ en Febrero e hiciste 25.000€, lo mismo, pon el grado de cumplimiento al lado.

Además de esto suelo ponerle colores, para que resalten más:

• Si el grado de cumplimiento es menor que el 75%, lo pongo rojo.
• Si va entre 74 y 95%, amarillo.
• Mayor a 9%, en verde.

Así sólo necesito un vistazo para ver mes a mes cómo está yendo un proyecto, ¿cómo lo ves?

Como ves, los Indicadores Clave de negocio son mucho más importantes de lo que creías

Como conclusión tan sólo decirte que los KPIs son de vital importancia, espero habértelo podido explicar con este artículo.

Antes de que te marches, me gustaría ponerte deberes, cuéntame: ¿Vas a implementar los KPIs en tu proyecto?

Déjame un comentario, si lo haces ahora mismo, prometo responderte tan pronto como pueda.