Desde hace unos meses se anda hablando mucho de hacer campañas omnicanal en los corrillos de los eventos de marketing online y, si te digo la verdad, yo creo que va a ser una de las tendencias que más va a crecer en este 2.016, más que nada porque en España está en pañales y, sin embargo, tiene muchísimo potencial en cuanto a ventas se refiere.

Precisamente el post de hoy viene de ese desconocimiento sobre qué es la Omnicanalidad realmente, porque estoy seguro que te puedes hacer una idea de lo que es como ente abstracto, pero si te pregunto directamente: ¿Qué es la omnicanalidad? Lo normal es balbucees bastante.

De la multicanalidad al omnicanal

Para responder a “¿qué es la omnicanal?” antes tenemos que ver un poquito de historia (pero poca), ya que precisamente viene de una evolución de la multicanalidad que lleva con nosotros más de un lustro.

Vale, ¿qué es la multicanalidad entonces?

El concepto en sí es muy sencillo: Se trata de alcanzar al usuario por varios Canales distintos.

Y bien, ¿qué son varios canales distintos? Pues los dos más típicos son el online y el offline, pero sí, podemos ir un pasito más allá, te dejo una lista de ejemplos de canales:

• Cartelería en exterior (los mupis de toda la vida entre ellos).
• La pantalla de un cajero automático.
• Una pantalla o cartel puesto en la fachada de una sucursal de venta.
• Un reparto de flyers o una campaña de buzoneo.
• Una visita a través de tráfico orgánico.
• Un impacto en redes sociales.
• Un email a una lista fría.
• Publicidad en una aplicación del móvil.
• Y, como estos, otros tantos.

Como te puedes imaginar, cada canal va a tener una forma distinta de comunicar y unas limitaciones de espacio y alcance.

A día de hoy sabrás por experiencia propia que cada canal comunica una cosa, normalmente distinta y a veces incluso contradictoria, y al final el resultado es un usuario sobreinformado y, lo que es peor, que en realidad no tiene demasiada idea de qué está en vigor y qué no.

¿Qué es ser omnicanal entonces?

La omnicanalidad no deja de ser una evolución de la multicanalidad dándole mucho más sentido, fruto también de un mayor poder tecnológico, todo hay que decirlo, teniendo como ventaja principal que la comunicación puede (y debe) saltar entre todos los canales posibles.

Es decir, en lugar de enviar mensajes sobre promociones, ofertas y eventos en distintos canales y ya está, lo que hacemos es enviar mensajes sobre promociones, ofertas y eventos que le van a interesar a un usuario en concreto por todas las vías posibles.

El efecto es que la conversión aumenta muchísimo, porque ya sabes lo que dice una norma básica del marketing:

Si quieres que alguien te compre debes enviarle como mínimo 3 impactos coherentes desde 3 canales distintos.

¿Y qué mejor que hacerlo gracias a la omnicanalidad? Si se te ocurre algo mejor, cuéntamelo en los comentarios, ¡claro!

Principales ventajas de la omnicanalidad

A continuación te voy a contar alguna de las principales ventajas de ser omnicanal, no todas, que tiene muchas más y daría para un libro

Aumenta las conversiones

La principal baza a favor de la omnicanalidad y porqué deberías usarlo si eres una marca grande es precisamente porque aumenta las conversiones con el mismo presupuesto, y eso es algo que nadie debería desaprovechar.

Debes tener siempre en cuenta que cada día la lucha por conseguir ventas, leads o simplemente branding está más dura y toda fuente de tráfico alternativa que te permita bajar el coste de adquisición hay que probarla.

Aquí tienes mucho que probar.

Da coherencia a tu marca y a tu campaña

Viéndolo desde el punto de vista del usuario (sí, debes ponerte más frecuentemente en este punto) da muchísima coherencia tanto a la marca como a la campaña, porque siempre le estarás diciendo lo mismo.

Ahora bien, hay que matizar mucho este “decir siempre lo mismo” ya que no va a ser un burdo ejercicio de copiar y pegar copies, esto va mucho más allá: Al cambiar el canal, deberás adaptar tu mensaje a él.

Es decir: A ese usuario que te ve siempre le estarás comunicando lo mismo adaptándote al canal, desde cartelería en la calle hasta por las redes sociales. Magia.

No saturas al usuario (al menos no tanto)

Como puedes controlar los impactos dentro de unos límites, puedes repartir el número de impresiones que va a recibir cada usuario (al menos en online), y esto va a conseguir que no satures tanto al usuario.

Esta no saturación va a hacer que la tasa de rechazo sea mucho menor y, por consiguiente, una vez más tus conversiones van a subir.

Rentabilizas muchísimo más el presupuesto, incluso lo racionalizas

Cuando te lances al mundo de la omnicanalidad verás que tiene muchísimo de analítica digital, y claro, al medir todo perfectamente vas a poder racionalizar mucho la inversión porque tendrás un montón de variables para jugar con ellas.

Una vez te lances a jugar con ellas verás como sube o baja el coste de adquisición, el CPL y el CPA y, gracias a diversos test, harás que el presupuesto se estire y se estire.

Te permite adentrarte en otro gran mundillo: el Big Data

Gracias al montón de datos que vas a tener a tu disposición te vas a poner las pilas en otro mundillo floreciente: El Big Data.

Gracias a un análisis extenso de la campaña con los principios del Big Data vas a poder optimizar todavía más el presupuesto, y vender más, que es lo que cuenta.

Un ejemplo práctico de omnicanalidad

Si hasta ahora te he abrumado y estás todavía buscando el sentido a las palabras tengo que decirte que es normal, el tema que tenemos entre manos da una vuelta de tuerca al marketing tal y como lo conocemos, y hay que amueblar y reformar cabezas.

Para ayudarte a ello te propongo un ejemplo de captación usando la omnicanalidad en un nicho de mercado de los más competidos: la banca.

Fase 0: Explicándote algo más del ejemplo

Estamos en el terreno de la banca pero quiero ir un poquito más allá: El objetivo de la campaña es que una pareja de usuarios, Federico y Proserpina terminen pidiendo una cita para una hipoteca.

Casi nada.

Antes de empezar a contarte el ejemplo Federico y Proserpina tienen que ser del target que el banco quiere: Una pareja de treinta y tantos con trabajo estable y cuatro o cinco mil euros en la cuenta común.

¿Por qué lo defino tanto? Básicamente porque puedo, tanto Federico como Proserpina son clientes del banco en cuestión gracias a su cuenta corriente y tengo todos esos datos.

Y ahora vamos con una ruta muy probable para Fede y Proser:

Fase 1: Comenzamos con el offline

Federico y Proserpina van por la calle en su ciudad (Madrid, por poner) dando un paseo y ven un mupi publicitario del banco en cuestión que les dice tienen unas hipotecas fantásticas.

Pero la verdad es que no le han hecho mucho caso, porque en realidad no están buscando una hipoteca.

A los días se topan en la tele con una campaña de anuncios súper-creativa  de su banco diciendo que tienen unas hipotecas muy buenas para sus clientes apelando al deseo de ser padres, estabilidad y demás cosas que nos tocan la patata.

Les pica la curiosidad porque ya llevan unos años juntos y tienen unos ahorrillos, y les da por buscar en Google.

Y sí, ya están pillados.

Fase 2: Nos movemos al mundo online

Hace la búsqueda en Google y acaban en su banco, que total, son clientes y tienen la aplicación en el móvil y una bonita cookie en el PC y, si te pones en plan exquisito, no hace falta ni que busquen nada relacionado con hipotecas, te cuento:

Si los desarrolladores de la web del banco han sido listos, pueden hacer una regla muy sencilla:

• Los usuarios que entren en su área de cliente que cumplan con el target que hemos definido antes en la horquilla de 15 minutos después de que salga el anuncio en la televisión (sí, tienes esa información con una horquilla razonable que para eso pagas muy bien), ponle en la home el anuncio de la hipoteca para el canal online, personalizado para ellos, que les conozco.

Boom.

Pero aún hay más, porque muy pocos van a contratar la hipoteca o una cita así como así, ¿qué me dices si usamos algo de remarketing para ello?

Pues nada, ya tenemos un anuncio sobre lo guay que es la hipoteca del banco persiguiéndoles por los mundos de Google, eso sí, tampoco siendo cansinos, vamos a tocar la frecuencia para no atosigar.

Fase 3: Volvemos al off

Imaginemos que a la semana siguiente Federico va a sacar dinero del cajero y, en las típicas pantallas que estás esperando te muestra un texto del estilo:

¿Sigues pensando con quién vas a contratar tu hipoteca? En tu banco te seguimos esperando

En realidad no hace falta que digas nada más, el usuario ha visto el anuncio y sabes que ha navegado por las condiciones en la web y ha habido un banner persiguiéndole.

Imagina además que le ocurre lo mismo a Proserpina unos días más tarde.

¿Sabes lo mejor de todo? Se puede hacer.

Fase 4: Volvemos al online

Ahora imaginemos que Proser está navegando en Facebook y seguimos con nuestra campaña de remarketing dinámico y le mostramos una creatividad especial para el segmento:

• Usuarios que han entrado en la web y visto condiciones de la hipoteca después de ver el anuncio de la televisión.

¿Cómo crees que se comportará al respecto?

Pues aún hay más, puedes lanzar un anuncio de Facebook Lead Ads (dentro de pocos post te hablaré más sobre ello) y captar directamente el lead a un precio ridículo para lo que está en el sector.

Conclusión: Una campaña omnicanal mola, y mucho

Esto es sólo un pequeño ejemplo de omnicanalidad teniendo en cuenta canales como:

• La cartelería en la calle (muy poco selectivo).
• La televisión (muy poco selectivo).
• Google (bastante selectivo).
• Tu propia web con datos de usuario registrado (muy, muy selectivo).
• Cajeros automáticos (muy, muy selectivo).
• Remarketing en redes sociales (bastante selectivo).
• Y por último, Lead Ads de Facebook (bastante selectivo).

Al final nos ha quedado un funnel bastante mono, ¿verdad? Pues además hemos ahorrado bastante dinero, porque ¡los segmentos pueden ser tantos y tan pequeños (casi) como quieras!

Ahora bien, la omnicanalidad también tiene algo no tan positivo: Sólo tiene sentido con campañas grandes, con un número elevado de datos y de impresiones, y con presupuestos importantes.

Omnicanalidad: La opinión de los expertos

En ReAplicante como en la vida me gusta rodearme bien siempre que puedo, y hoy es uno de estos días, por eso te traigo el testimonio de gente a la que admiro y a la que sigo en sus blogs:

Víctor Campuzano, de VCGS

Como su nombre indica, Onmi(todo)canalidad(canales) hace referencia a el seguimiento y relación con tus clientes en todos los canales que hoy tenemos disponibles. Esto ha sido desde hace muchos años un sueño para los marketers de las grandes marcas y algo en lo que se ha avanzado mucho últimamente.

Sin entrar en definiciones, donde no puedo competir con la Wikipedia, me gustaría dar mi opinión al respecto:

Creo que la aparición continúa de nuevas herramientas online para la automatización del marketing, la consolidación de las APis como requisito para cualquiera de ellas y la evolución y proliferación de los Webhooks ha abierto un mundo lleno de posibilidades para la Omnicanalidad, tanto en la parte de recibir (obtener información de tu cliente por todos los canales posibles) como en la de comunicar (llevar un mensaje de forma coherente por todos tus canales).

Creo que estos aspectos han puesto al alcance de todos este concepto y que, al no depender únicamente del presupuesto que tenga una empresa, la evolución se va a acelerar mucho en 2016 dado que más “mentes” pueden trabajar y explotar las técnicas.

Desde el punto de vista del consumidor, esto genera un conflicto de opiniones opuestas. Por un lado, exigimos que la comunicación sea más personalizada, que se nos trate como individuos únicos y no en plan masa. ¿Verdad? Pero esto requiere que seamos rastreados y se obtengan datos de nosotros, cosa que no termina de gustarnos mucho.

Clara Ávila sobre la omnicanalidad

Los usuarios cada vez más se encuentran en diversos canales y las marca debemos tenerlo en cuenta principalmente en dos casos.

A la hora de atender quejas, la omnicanalidad cobra especial importancia en el social care ya que los usuarios puede que inicien una conversación en un soporte y continúen o incidan en otro distinta. Este cambio de soporte no debe afectar al seguimiento del departamento de atención al cliente y detectar, en la medida de lo posible, cuándo el cambio de soporte se produce por una falta de resolución en el primero de los mismos.

También a la hora de realizar comunicaciones en distintos canales. Debemos evitar replicar contenidos en los distintos soportes y debemos ofrecer, en la medida de lo posible, experiencias transmedia.

José Facchin sobre la Omnicanalidad

En la actualidad la mayoría de las marcas ya saben que sus potenciales y actuales clientes pueden entrar en contacto con ellas utilizando una gran variedad de canales de comunicación.

Teniendo en cuenta lo anterior, es que a día de hoy las empresas intentan estar presentes casi todos lados… lo que implica transformarse en multicanal.

¡Pero ojo! Esto de literalmente intentar estar en todos lados, no es realmente lo que el consumidor moderno exige hoy por hoy.

Lo que realmente hoy las personas valoran, es que las empresas dispongan de una buena estrategia de omnicanalidad. Es decir, que, indistintamente del canal de comunicación que se elija, la calidad de atención al cliente no disminuya.

Es en gran medida por esto, que una marca que aspire a ser omnicanal tiene la obligación de ser coherente y no masificar su presencia online solo por está en todas partes.

Entonces, el apostar por mensajería instantánea, plataformas sociales, Apps móviles, blogs corporativos, etc. que no tengan una estrategia conjunta y que no ofrezcan una experiencia de usuario coherente no es una buena opción.

Ser omnicanal no va tanto de la cantidad de medios que se tengan, sino que independientemente del que elija tu cliente la atención que le prestes no pierda calidad… ¡No lo olvides!

Miguel Ángel Florido: La omnicanalidad como evolución del multicanal

Creo que es un paso lógico pasar de la multicanalidad a la omnicanalidad, ya que hasta hace muy poco para poder vender en Internet bastaba con alcanzar una buena presencia y visibilidad en diferentes canales como el buscador, redes sociales, canales de pago, etc. (multicanalidad), y ahora las empresas y las marcas necesitan conocer más datos del consumidor para así aprovechar esta información para desarrollar estrategias de marketing más eficaces y eficientes.

Entiendo que es un cambio de concepto o lo podríamos llamar también como una evolución del multicanal.

Esto es algo que se interpreta y se aplica a la perfección cuando hablamos de Inbound Marketing, porque lo que busca es atraer, enamorar, fidelizar al consumidor. En definitiva en lugar de ofrecerle un producto en su lugar le ofrecemos una experiencia y una relación única con la marca, lo que lógicamente mejora la experiencia de compra y las ventas de cualquier negocio.

Existen muchos procesos donde podemos conseguir información del usuario, pero no hace falta que le presentemos un formulario con muchos campos porque va a provocar un efecto disuasorio en él y no lo van rellenar, en su lugar ve haciendo preguntas simples y diferentes y ve guardando los datos que obtienes porque serán muy importante a la hora de diseñar tu estrategia.

Para analizar la evolución solo tenemos que analizar la tendencia del término; mientras el término multicanal si cayendo y tiene una clara tendencia negativa en los últimos 12 años, el omnicanal no para de crecer y muy pronto podría superar al multicanal como tendencia.

Un magnífico ejemplo de omnicanalidad es la empresa sueca Ikea. Por ejemplo cuando visitas cualquiera de sus tiendas en realidad estás viviendo una experiencia y relación formidable con la marca, y ante esa experiencia ¿quién se resiste a no comprar?