Decimoquinta parte del resumen del libro sobre psicología del diseño: 100 things every designer needs to know about people de Susan M. Weinschenk.

En ella resumo los primeros 4 puntos que la autora dedica a explicar cómo decide la gente.

¿Es fácil tomar decisiones? ¿Nos gusta tener muchas Opciones para elegir? La manera en que decidimos no es tan directa como creemos. Esta entrada y las 2 siguientes ahondan en la ciencia de la toma de decisiones.

#090 Tomamos la mayoría de decisiones inconscientemente

Nos encanta pensar que tomamos decisiones de manera lógica y bien informada, teniendo en cuenta todos los factores relevantes (para comprar una TV: tamaño de la pantalla, marca, consumo, aplicaciones, diseño …

Sin embargo, Varios Estudios Demuestran que tomamos nuestras decisiones de una manera mucho más primaria e inconsciente, incluyendo factores como:

• lo que otros deciden comprar
• lo que es consistente con nosotros mismos
• deudas sociales: la tengo que tener más grande que…
• miedo a la pérdida de una buena oportunidad (rebajas, saldos…)
• motivaciones personales, miedos …

Pero dicha inconsciencia no tiene por que ser negativa o irracional. La mayor parte de Nuestro proceso mental es inconsciente, recibimos millones de datos por segundo y nuestro cerebro no puede procesarlos todos. Nuestro subconsciente ha evolucionado para procesar mucha información y tomar decisiones en nuestro nombre y buscando lo más apropiado para nosotros la mayor parte del tiempo.

Notas:

• debemos conocer las motivaciones inconscientes de nuestra audiencia para poder diseñar persuasivamente
• cuando alguien nos cuenta los motivos de sus decisiones debemos ser escépticos sobre lo que dicen, porque la toma de decisiones es inconsciente y puede haber motivos escondidos
• de cualquier manera necesitamos razones lógicas y racionales para “excusar” nuestra toma de decisiones aunque éstas no sean las reales

#091 Nuestro subconsciente lo sabe antes que nosotros

Por eso reaccionamos de forma inconsciente a señales de peligro, o a situaciones que nos parecen arriesgadas, aunque no sepamos explicar por qué motivo.

Nuestra seguridad (física, económica, social, …) es lo primero para nuestro cerebro y es nuestro subconsciente el primero en actuar para preservarnos, llevamos miles de años evolucionando gracias a ello.

#092 Queremos más opciones e información de la que podemos procesar

Da igual un mostrador de una tienda física que uno online, da igual lo que queramos comprar, seguro que tenemos un montón de opciones entre las que escoger. Y si le preguntamos a cualquiera, nos dirá que quiere ver muchas alternativas para poder elegir entre ellas.

Sin embargo, Tener Muchas Opciones paraliza nuestro proceso mental.

Varios estudios demuestran que cuando hay Muchas Opciones, los clientes “paran” más veces a mirarlas pero como solo somos capaces de recordar hasta 4 cosas (ver bloque ¿cómo recuerda la gente?) no importa que haya 20 o 50 posibilidades, por otra parte si hay menos opciones, aunque los clientes paren menos, compran más. El resultado en ventas es mejor si hay pocas opciones que muchas.

Entonces, ¿por qué creemos que queremos tantas opciones? Nuestra dopamina nos hace adictos a la información y solo cuando confiamos en nuestra decisión, dejamos de buscar.

Notas: 

• evita el impulso de ofrecer demasiadas opciones a tus clientes
• idealmente, 3 ó 4 opciones. Si tienes que ofrecer más, que sea de manera progresiva, como subconjuntos tras la primera elección

#093 Creemos que elección equivale a control

Si solo hay una opción, nuestra mente se cree obligada a aceptarla o rechazarla, y eso no nos gusta. Cuando hay varias opciones, por el contrario, nos creemos que tenemos el poder de elegir entre una u otra, que nadie nos obliga a escoger lo único que hay, que tenemos el control.

El deseo de controlar el entorno es inherente al ser humano por que controlarlo significa supervivencia, y evidentemente ese deseo comienza cuando somos muy jóvenes (con pocos meses de edad).

Notas:

• necesitamos sentir que tenemos el control y que tenemos opciones
• ofrecer varios caminos para completar una tarea puede ser beneficioso (aunque alguno de ellos sea menos eficiente que otros), si damos alternativas nuestro usuario sentirá que está controlando lo que sucede, cómo hacerlo, por donde ir…

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En unos días publicaré la siguiente parte del resumen del libro, la segunda parte del bloque dedicado a explicar cómo decidimos los humanos.

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Si te interesa el libro, puedes encontrarlo en Amazon:

• En inglés: 100 Things Every Designer Needs to Know About People: What Makes Them Tick? (Voices That Matter)
• En español: Diseño Inteligente.100 cosas sobre la gente que cada diseñador necesita saber (Espacio De Diseño)