Por Roger Darashah*

Las tendencias del Marketing van y vienen, junto con sus neologismos. Pero en nuestra realidad post pandémica, existe una tendencia en particular que está creciendo rápidamente, y está apareciendo en cada vez más lugares, justo frente a nosotros (y nuestros teléfonos inteligentes). Se trata del marketing “phygital”, la integración cada vez más perfecta de las experiencias físicas y digitales en una experiencia de cliente cohesionada. Esta nueva tendencia se está convirtiendo rápidamente en una estrategia imprescindible para los profesionales de la comunicación y el marketing más inteligentes, tomándose en cuenta en la elaboración de los presupuestos de mercado. Pero, ¿qué es y cómo lo podemos incorporar?

A raíz de los cierres alrededor del mundo provocados por la pandemia, los servicios y experiencias digitales se han convertido no sólo en una novedad, sino en una necesidad. Todos fuimos testigos de cómo el comercio electrónico, la tecnología financiera, la realidad virtual, los juegos en línea, las redes sociales y muchas otras tecnologías digitales recibieron un impulso en inversión, innovación y atención.

No obstante, a medida que se fueron levantando restricciones, permitiendo a los consumidores saciar nuevamente su hambre de experiencias tangibles, fusionar el mundo físico con los entornos virtuales cada vez más inmersivos se ha convertido en algo esencial para los profesionales del marketing que buscan ofrecer lo mejor de ambos mundos. Todo esto con el fin de diferenciarse del resto y evitar el eterno desplazamiento que ha contribuido a la sensación de una "fatiga digital".

La riqueza que aportan las nuevas tecnologías, combinada con una economía de la experiencia renovada, hará que muy pronto no exista un marketing sin experiencias ‘phygitales’. Esto se debe a que, actualmente, los clientes esperan que los mismos canales de compra rápidos del comercio electrónico, desarrollados durante la pandemia, se traduzcan en una experiencia de marca a través de aplicaciones y dispositivos, donde ya no importe la división entre lo físico y lo virtual.

Mi experimento 'phygital' favorito en realidad se basa en la dirección opuesta; corners cuya esencia es la proximidad física utilizando tecnologías como WhatsApp para conectar y atender a sus clientes. Por ejemplo, en México, según un estudio de We Are Social, el 78% de los mexicanos utilizan alguna red social, siendo WhatsApp la aplicación más utilizada. El estudio también afirma que 6 de cada 10 usuarios utilizan las redes sociales para interactuar con las marcas.

Puede parecer obvio, pero en realidad vale la pena detenerse a pensar en cómo el mundo digital se ha vuelto cada vez más "físico" y, a su vez, cómo el mundo físico también se ha transformado.

Las empresas no sólo están creando experiencias de compra en línea que simulan la sensación de estar en una tienda física con otras personas (desde minoristas de muebles a marcas de moda que utilizan modelos y funciones 3D para transportar digitalmente los productos a casa). Sino que las tiendas físicas también han adoptado tecnologías digitales para mejorar y acelerar una experiencia minorista "sin fricciones". Se prevé, por ejemplo, que las tiendas móviles con sistemas de autocobro pasen de 250 tiendas en 2021 a unas 12,000 en 2027, según RBR, una empresa británica de servicios de investigación y asesoramiento estratégico para organizaciones en los ámbitos de la banca y la tecnología minorista, las tarjetas y los pagos.

A pesar de que la pandemia provocó una aceleración de la transformación digital, los cambios que ha traído consigo han pasado a ser definitivos. Aunque regresemos a una relativa normalidad, sería un error pensar que podemos, o debemos, volver a una mentalidad anterior a la pandemia que divide las estrategias de marketing en dos rubros específicos: digitales y físicos. Los consumidores se han acostumbrado demasiado a la comodidad y accesibilidad de las interacciones digitales. Por lo tanto, las empresas que no adopten este cambio corren el riesgo de quedarse rezagadas frente a sus competidores.

En su lugar, podemos aprender de los principales minoristas que han adoptado el marketing ‘phygital’ como elemento diferenciador clave. Nike, por ejemplo, ofrece a sus clientes una experiencia ‘phygital’ integrada a través de su aplicación, que se puede utilizar tanto para compras en línea como en tiendas físicas. De la mano de su tecnología "Nike Fit", esta herramienta le permite al cliente realizar pruebas en línea, así como escanear su pie en tienda para encontrar estilos disponibles en su tamaño.

Al brindar experiencias personalizadas y placenteras, basadas en aplicaciones que permiten interacciones fluidas en la tienda y campañas innovadoras de realidad aumentada, las marcas pueden asegurarse de captar el más valioso de todos los activos: la atención del consumidor. Este enfoque no solo despierta el interés del consumidor y aumenta las ventas, sino que también puede ayudar a fomentar la fidelidad a la marca.

El desafío desde la perspectiva de las comunicaciones es claro: mantener la continuidad y la integridad de la marca en estas diversas plataformas. Las marcas de lujo han luchado durante mucho tiempo con este dilema; por muy elegante que sea el sitio web, el comercio online reduce la experiencia de compra a un 'clic', a un mundo de distancia del prestigio que encarna una tienda física. La nueva tecnología, en particular la realidad virtual y, ahora, la IA generativa, pueden mantener esa sensación de singularidad e individualidad incluso más allá de la tienda física.

El otro desafío tiene más matices; sobre la esencia de una marca. Elon Musk proporciona un ejemplo de ello. En mi opinión, escucharlo en persona transmite la idea de que es un auténtico visionario lleno de energía e ideas; cuando accede a Twitter (o X), su personalidad se vuelve más agresiva y desdeñosa. Tal vez su personaje esté compuesto por ambos aspectos en partes iguales, tal vez la naturaleza de la plataforma exija un tipo diferente de engagement. En cualquier caso, este es precisamente el desafío que las marcas tienen que afrontar mientras se mueven entre lo virtual y lo físico.

En la era del marketing ‘phygital’, los ganadores serán aquellos que consigan combinar experiencias online y offline para crear una experiencia de marca atractiva. Ahora es el momento de adoptar esta tendencia que ha llegado para quedarse, ya que marca el comienzo de una nueva era de la comunicación y el marketing, abriendo un nuevo camino para establecer conexiones duraderas entre las empresas y su público. 

* Roger Darashah es socio-fundador y Director de la agencia LatAm Intersect PR. Con 30 años de experiencia en Comunicación, fue nombrado como ‘Mejor Profesional de Relaciones Públicas de Sudamérica’ en los Premios Regionales WCFA Best PR Leader.