W roku 1938 na jednym z polskich dworców siedział niemłody już człowiek z wydatnym nosem. Miał czterdzieści cztery lata. Na kolanach położył walizkę, a na niej kartki i długopis… Nie, oczywiście, że nie miał długopisu, bo dopiero co wynalazł go jakiś Węgier. Tak sobie siedział i czekał na pociąg. Skąd? Dokąd? Nie wiemy. Ale poeta dobrze zapamiętał, jak syczy para, jak piszczą koła i jak boleśnie brzmi gwizdek konduktora. A gdy wszedł w końcu do swojego gabinetu, to zaczął pisać jeszcze jeden utwór do tomiku wierszy dla dzieci. Nadał mu tytuł „Lokomotywa”.
O czym dziś zaśpiewam?
- O tym, że dobry copywriter „słyszy więcej”.
- O tym, że zawsze trzeba umiejętnie czytać własne teksty.
- O tym, że dobry tekst jest jak oskarowy scenariusz.
- O tym, że niewidzialny wróg niszczy skuteczność kiepskich tekstów.
- I o tym, że „prostota jest szczytem wyrafinowania”.
Copywriter to trochę sprzedawcy, trochę artysty, trochę rzemieślnika i trochę muzyka
Stoi na stacji lokomotywa,
Ciężka, ogromna i pot z niej spływa:
Tłusta oliwa.
Bardzo możliwe, że znasz to arcydzieło Juliana Tuwima. A znasz, bo Jest to wyjątkowy wiersz. A wyjątkowy, bo brzmi jak lokomotywa. Gdy w utworze tak dobrze zgadzają się sylaby, a oprócz tego akcenty przypadają na te sylaby, które wybrał sobie poeta, to mówimy o wierszu sylabotonicznym. Ale ta nazwa nie ma znaczenia – przynajmniej nie takie jak sposób jego wymawiania. Szumy, szelesty, syczenie i świsty.
Pan Tuwim stworzył tekst, który brzmi jak pobyt na międzywojennym dworcu, a następnie przejażdżka parowozem. Jest takt, jest rytm i jest melodia. Twój tekst też musi mieć melodię. I nieważne, czy jesteś poetą, copywriterem czy przedsiębiorcą – Twój tekst musi brzmieć. Chcesz wiedzieć dlaczego? Czytaj dalej.
Pierwsza zasada copywritingu: zawsze czytaj swój tekst
Jeżeli czytasz jak większość ludzi i skupiasz się na czytanym tekście, to tak naprawdę „słuchasz swoje myśli”. Wyrazy i zdania wchodzą w tryb audio i zyskują lektora. Czasami może być to pani Czubówna lub pan Knapik, innym razem jesteś to Ty, choć najczęściej jest to jakiś głos bez charakterystycznego brzmienia. Ale nadal go słychać. I nadal podnosisz ton na początku zdania, opuszczasz przy końcowej kropce, a przy pytajniku unosisz go jeszcze wyżej.
Tak. Okazuje się, że tekst jakoś tam brzmi. Ale jak?
Jeżeli tego nie sprawdzisz i nie przetestujesz kilka razy, to ryzykujesz. Ryzykujesz tym, że Twój potencjalny klient niby zrozumie wyrazy, a nawet zdania, ale na koniec pomyśli „nie mam pojęcia, o co w tym chodzi”. Tak się dzieje, gdy tekst zgrzyta, jest posiekany przecinkami i dygresjami, razi niespójnym słownictwem albo zmienną jakością.
Twój tekst zawsze musi płynąć jak recytacja zawodowego aktora szkolonego na rasowego sprzedawcę. Albo masz taki, albo przeczytają go sami masochiści.
Druga zasada copywritingu: nie nudź i nie usypiaj czytelnika
Zróbmy teraz taki mały test. Czytaj to teraz bardzo uważnie. Dowiesz się czegoś szczególnie ważnego. To zmieni całe Twoje życie. Czy już czujesz ten dreszcz? A może raczej zaraz zaśniesz? No to teraz odkryję karty. To zdanie ma pięć wyrazów. To także ma pięć wyrazów. Albo jak wolisz: pięć słów. Wszystkie poprzednie też miały tyle. Takie coś jest bardzo nudne. Nie wiem, czy zahipnotyzujesz klienta. Ale na pewno go znudzisz. Dlatego zawsze sprawdzaj swoje teksty.
Twój tekst musi porywać. Teoretycznie masz tylko kilkanaście wyrazów na to, aby zaciekawić odbiorcę. I albo to zrobisz, albo go stracisz. Jeżeli w pierwszych kilku sekundach złożysz klientowi obietnicę, że będzie nudno jak cholera, to on Ci uwierzy. I zamknie stronę.
Więc porywaj swoimi tekstami! I czytaj je „z lektorem”. A potem upewnij się, że Twoje zdania są w stanie wszczynać zamieszki. A jak nie, to nic się nie stanie. Dosłownie nic. Stracisz czas i pieniądze, a nikt nie okaże Ci zainteresowania.
Zasada trzecia copywritingu: akcent logiczny to fałszywy przyjaciel
Co to jest ten „akcent logiczny”? To coś, co używasz setki razy każdego dnia. Gdy mówisz „dzisiaj wyślę ofertę”, to wysyłasz jakiś przekaz. Ale jaki?
W tym krótkim zdaniu są trzy wyrazy i dokładnie tyle różnych przekazów.
1⃣ „Dzisiaj wyślę ofertę” wypowiedziane z naciskiem na „dzisiaj” oznacza, że czynność wykonasz właśnie dziś. Spróbuj: powiedz to zdanie tak, aby „dzisiaj” wybrzmiało najgłośniej, jak uderzenie pioruna.
2⃣ „Dzisiaj wyślę ofertę” z naciskiem na „wyślę” wyjaśnia, że nie skasujesz jej, nie wrzucisz do niszczarki, tylko wyślesz. A reszta jest mniej ważna.
3⃣ „Dzisiaj wyślę ofertę” z naciskiem na „ofertę” sugeruje, że tym razem nie będzie to SMS, pocztówka, gołąb, ale właśnie oferta.
To jest akcent logiczny. Logiczne?
To teraz sprawdź takie zdanie: „Zamów tę usługę, żeby cieszyć się oszczędnościami”. Czy widzisz, że to jedno zdanie ma tak naprawdę 5 znaczeń? Aż 5 różnych znaczeń? A skąd Twój klient ma wiedzieć, co chodziło po Twojej głowie, gdy to pisałeś?
Oczywiście kontekst będzie bardzo pomocny. Chyba że jest on tak samo niezrozumiały i niejednoznaczny.
Kilka dni temu skończyłem słuchać bardzo ciekawy audiobook poświęcony kryptowalutom. Jako ostatnie wybrzmiało takie zdanie: „Zasada ograniczonego zaufania nie obowiązuje tylko na drodze”. Prawdopodobnie już widzisz, że to zdanie jest wieloznaczne lub po prostu fałszywe… Chyba że odpowiednio położysz akcent logiczny. Ale nie masz wpływu na to, jak przeczyta je Twój klient. Autor tego nie zauważył, a lektor nie zrozumiał. I wyszło dziwnie.
Trzeba wiedzieć, jak pisać, aby inni Cię rozumieli. Pierwsze zdanie raczej napiszesz dobrze. Ale każde następne będzie zależeć od poprzedniego, czyli trzeba je tak napisać, aby wynikały z siebie nawzajem. Albo zrobisz to dobrze, albo Twój klient pomyśli, że jest głupi, bo Cię nie rozumie. A nikt nie lubi czuć się głupio.
Zasada czwarta muzycznego copywritera: pisz tak, jak myślisz…, ale najlepiej tego nie rób
Tak, brzmi przekornie. Ale za chwilę wszystko się wyjaśni.
Zarówno przemowy, jak i teksty mogą być udręką dla odbiorców albo czystą przyjemnością. Bo jedni płynnie i gładko przesyłają swoje myśli, a inni… Inni serwują Ci papier toaletowy oblepiony piaskiem, tłuczonym szkłem, zardzewiałymi gwoździami i obsypany mieloną papryką pikantną.
Aby przekaz trafiał do odbiorcy bez zakłóceń i w 4K, potrzebne są umiejętności i praktyka. Być może najważniejszą jest mówienie w taki sposób, w jaki myśli Twój klient. A Twój klient myśli tak jak Ty – prosto.
Kurde, ale nudy. Zaraz padnę.
Ja pierdzielę, nie mam pojęcia, co on do mnie gada.
Chłopina zna się na rzeczy.
Ale po jaką cholerę mi to?
Konkrety, gościu. Konkrety!
Na pewno nie myśli sobie: „chciałbym otrzymać niezobowiązującą ofertę na zakup nowej drukarki marki Epson”. No litości!
Wolisz przeczytać, że „jest to markowe ogumienie produkowane w Niemczech, lider w swojej klasie o doskonałej przyczepności na mokrej drodze”? A może raczej, że „według testów są to najbezpieczniejsze opony do pana samochodu, bo hamują szybciej o jakieś cztery metry, czyli o szerokość przejścia dla pieszych”?
Język prosty brzmi tak jak myśli Twojego klienta. Ale zanim napiszesz rewolucyjną ofertę, to rzuć okiem i zapamiętaj dwie pułapki:
tekst prosty jest prosty, a nie prostacki. Na początku prawie na pewno będziesz pisał prostacko, a tego nikt nie lubi,
tekst prosty jest przemyślany w każdym miejscu. Dzięki temu klient się uśmiecha, a nie uśmiecha się.
Dobry sprzedawca stracił wielu klientów, zanim nauczył się swojego fachu. A dobry copywriter „spalił” wiele tekstów, dzięki czemu teraz jest fachowcem. Nie marnuj klientów – weź fachowca.
Melodia w tekście to zjawisko tak stare jak opowiadanie historii przy ognisku. A mimo to ludzie nie mają o tym pojęcia. Ty już wiesz, że tekst i mowa to dwie strony tej samej monety. Dobrej monety, która powinna być w Twojej kieszeni.
Tekst musi brzmieć i płynąć. A żeby tak się działo, umysł czytającego powinien być wypoczęty. Dlatego kończę pierwszą część o melodii tekstów. Zajrzyj do drugiej części, gdy sprawdzisz, jak brzmią Twoje treści na stronie WWW i w e-mailach.
Sporo tego do zapamiętania. Co muszę znać jak amen w pacierzu?
Tekst staje się mową w umyśle czytającego. Jeżeli nie wiesz, jak powinna brzmieć Twoja oferta, to prawdopodobnie ją zepsujesz. Bo na doskonałą melodię składa się wiele zasad. Jeżeli ich nie znasz, to piszesz po omacku.
Artykuł O melodii, rytmie i tempie tekstów, część 1 pochodzi z serwisu Ciekawiej o copywritingu.
This post first appeared on Ciekawiej O Copywritingu I Storytellingu, please read the originial post: here
