En este post, intentaremos arrojar luz sobre la mejor forma de aumentar las conversiones mediante campañas de pago por clic, modelos de atribución y mucho más. De la mano de ADStudio.
Todo buen vendedor sabe que no hay una única respuesta a esta pregunta y que lo ideal es una visión multicanal. Sin embargo, aún hoy, muchos empresarios se hacen una pregunta que en realidad no tiene base estadística ni sentido lógico.
Por eso nace este artículo, donde encontrarás algunos interesantes estudios y experimentos elaborados por Meta que pueden ayudarte a afrontar y responder, sobre una base estadística y científica a estas atávicas preguntas.
Pero no sólo eso, también te ofreceré soluciones prácticas para leer e interpretar los datos estadísticos de tus campañas que te proporcionan las dos principales plataformas publicitarias (y Google Analytics).
¿Meta influye en las búsquedas y el rendimiento de Google?
Meta analizó en una clásica prueba A/B "ampliada" hasta qué punto sus anuncios pueden afectar a las búsquedas orgánicas y al rendimiento de las campañas de búsqueda en Google Ads.
Estos son los resultados del estudio, en el que se examinaron más de 200 marcas y sitios web:
- El grupo de usuarios que interactuó con los anuncios de Meta produjo un aumento del +19% en las visitas orgánicas y del +10% en los clics de los anuncios de Google.
- El 50% de los usuarios que primero fueron interceptados en Facebook Ads y luego en Google Ads, efectuaron la acción de conversión en el sitio web (con atribución del último clic en el propio canal de Google).
El estudio confirma, por tanto, cómo una campaña de publicidad social bien construida puede influir positivamente no sólo en el conocimiento de la marca, sino también en las búsquedas orgánicas y de pago, generando un impacto incremental de las conversiones.
En pocas palabras, podemos afirmar razonablemente que, sin la campaña de FacebookAds e InstagramAds, el sitio web habría registrado menos conversiones.
Conversion Lift y Multicanal, un mundo más allá del último clic
En un experimento de aumento de la conversión en el que participó la marca de moda Gant, Facebook Ads registró un CPA incremental 2,5 veces inferior al de Google Ads.
Pero, de nuevo, no es relevante en qué medida un canal pueda actuar como dinamizador sobre otro, en función del tipo de producto, del customer journey, etc... Siempre ha sido y será así, los canales y las tendencias van y vienen.
Lo más interesante es otro dato: ¡las campañas sociales rindieron mejor cuando la marca también activó el canal Google Ads!
Facebook Ads registró un aumento del +26% en la captación de nuevos clientes desde que también se activó Google Ads.
De nuevo, no parece un gran descubrimiento, pero tener datos fiables que lo corroboren siempre ayuda a fundamentar una tesis. La suposición de que, una vez más, la respuesta a la cuestión "mejor Facebook o Google Ads" es "AMBOS".
Attribution Model: Google Analytics y Facebook Ads
En el caso que acabamos de citar y en otros muchos estudios sobre diversos ámbitos verticales (comercio minorista, comercio electrónico, tecnología, turismo, etc.) Meta ha planteado la atávica cuestión de la atribución.
De hecho, la empresa de Menlo Park comprobó que la atribución al último clic subestima en un 47% el impacto incremental en las conversiones de las campañas de Facebook Ads. La confirmación de un hecho bien conocido: Google Analytics infravalora el impacto de la publicidad social.
¿Por qué?
Diferentes modelos de atribución, incapacidad (en comparación con Meta) de realizar un seguimiento entre dispositivos.
Un panorama aún más complejo por las restricciones introducidas por Apple con iOS 14, donde los usuarios pueden denegar el rastreo en Facebook e Instagram.
Por tanto, por un lado, Google Analytics y el último clic no pueden ser la única fuente de verdad para leer e interpretar los datos. Por otro lado, incluso las estadísticas visibles en Facebook Ads (gestión de anuncios, Business Manager, etc.) ya no son 100% tan precisas como en la era anterior a iOS 14.
Pero ¿qué es un modelo de atribución?
Un modelo de atribución es un sistema de reglas que determinan cuánto valor de conversión (igual a 1,0) asignar a las diferentes campañas que el usuario realizó para llegar a la conversión.
En cierto sentido, la propia pregunta de si la campaña está teniendo éxito o no suena bastante anticuada, ahora que lo piensas. Porque las distintas campañas de la plataforma suelen tener un peso y un papel diferentes a la hora de llevar al cliente a la conversión.
El modelo de atribución que se ha utilizado a menudo en el pasado -y que en cierto modo creaba supuestos que no siempre eran correctos- se denomina "Último clic".
Este modelo de atribución (bastante simplificador) atribuye todo el valor de la conversión al último clic realizado.
Modelo de atribución "Last Click"
Mediante el modelo de "último clic", la conversión se atribuye al último clic (en el último anuncio), impulsado, por ejemplo, por la búsqueda "comprar bicicleta de carreras MARCA", ignorando todas las interacciones en anuncios previos.
Como puedes intuir, este modelo tiende a simplificar un poco el recorrido del cliente, ya que sólo nos brinda información sobre la parte más baja del embudo. Esa parte del embudo en la que el usuario ya está muy cerca de la compra.
Al elegir este modelo de atribución le estamos diciendo a la plataforma que consideramos irrelevante saber qué anuncio vio primero el usuario, cuando buscó "mejor bicicleta de carreras" o a medio camino, cuando buscó "opiniones de MARCA". En cambio, sólo nos importa la última interacción.
Gracias por invertir tu tiempo en ADStudio!
Saludos desde la oficina de Sevilla.
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