Al explorar nuevas áreas para el crecimiento del negocio, las extensiones de Marca pueden aportar a las empresas ventajas desde múltiples perspectivas. Nielsen apunta que las extensiones de marca son hasta 5 veces más exitosas que los nuevos lanzamientos. Esto es debido a que la extensión de una marca se fundamenta en el reconocimiento y la reputación existente en la marca original. El problema es que las estrategias de extensión de marca no siempre son tan simples como parecen.

En realidad, todos utilizamos extensiones de marca en nuestra vida cotidiana, pero puede que no sea algo que siempre reconozcamos. Antes de entrar en el proceso de extensión de la marca, tengamos claro el concepto y cómo se ve en la práctica.

¿Qué es una extensión de marca?

La extensión de marca se refiere al uso de una marca establecida en nuevas categorías o segmentos de productos, tanto si tienen una relación directa como indirecta. Cuando se extiende una marca hacia nuevas categorías lo primero que debe estar claro es el posicionamiento de dicha marca, para qué está en el mercado y cuáles son las asociaciones que las personas hacen con respecto a la marca. Lógicamente y en paralelo, es importante determinar qué aportaciones se persiguen entrando en la nueva categoría.

El objetivo de una compañía que utiliza la extensión de marca es aprovechar la base de clientes existente y la lealtad hacia la marca para aumentar sus beneficios con una nueva oferta de productos. Para que la extensión de la marca tenga éxito, generalmente debe haber alguna asociación lógica entre el producto original y el nuevo. Una asociación débil o inexistente seguramente resultará en la dilución de la marca. Aún peor, si una extensión de marca no tiene éxito, puede dañar a la marca principal.

Ni siquiera las marcas más reconocidas aciertan siempre. Son famosos los fracasos de Harley Davidson y su colonia, Pepsi y su versión más pura Crystal o Colgate y su incursión en los platos preparados, por poner algunos ejemplos.

Llegados a este punto, las primeras preguntas de los responsables de marketing siempre son: ¿Utilizamos una marca existente o creamos una nueva? Si decidimos usar una marca existente, ¿requiere modificación o se puede emplear «tal cual»? Si construimos una nueva marca, ¿debería tener alguna referencia clara de una marca existente o debería más libre?

Es fundamental comprender de antemano todas las implicaciones de estas decisiones y requiere una buena cantidad de análisis estratégico. Obviamente, las respuestas a estas preguntas deben decidirse caso por caso, basándose en consideraciones específicas de cada una.

El porqué de las extensiones de marca

Una marca es un constructo mental basado en las percepciones, creencias, sentimientos, recuerdos y actitudes de las personas. O lo que es lo mismo, una marca es un significado en la mente de las personas. Las extensiones de marca persiguen elevar esa concepción mental. Si una marca tiene muy bien definido ese conjunto de percepciones en una categoría determinada, puede ser muy difícil para ella expandir esas percepciones hacia un nuevo producto, incluso estando relacionados de algún modo.

Basta con ver el caso de McDonald’s. Su producto McPizza fracasó porque los consumidores pensaban que su propuesta de valor era demasiado similar a la de sus competidores ya establecidos como Pizza Hut. Por el contrario, su concepto de McCafé está funcionando porque se percibe como algo diferente, especialmente entre los adolescentes, para quienes Starbucks podría resultar demasiado caro.

Muchas compañías reconocidas han logrado tanto éxitos como fracasos con las extensiones de marca. Y la razón principal por la que algunas extensiones de marca fallan es simple: no aportan un valor significativo para el consumidor.

Las compañías usan las extensiones de marca para lograr mayor influencia en las decisiones de los clientes. Se trataría de una estrategia que facilitaría la entrada a nuevas categorías aprovechando la reputación de una marca existente. Pero Product Extension, Line Extension, Category Extension… no son exactamente lo mismo, aunque tienen muchas características comunes.

Tipos de extensión de marca

Las mejores extensiones de marca dependerán del adn de la propia marca, de su segmento de mercado y, como no, de los clientes. A continuación, detallo los tipos de extensiones de marca junto con algunos ejemplos cotidianos para facilitar su comprensión.

Son 3 los principales tipos de extensión, aunque pueden contemplarse otras variantes:

1. 1. Extensión de categoría. Implica adentrarse en sectores diferentes a los de la marca original. Los ejemplos aclaran la situación: BMW extendió su prestigio de marca a los productos que lanzó en la industria de la ropa y los accesorios. Bic, hizo lo mismo desde sus bolígrafos hacia los encendedores; dos mundos aparte. Incluso se atrevió con la ropa interior. Y ahí falló estrepitosamente.

1. 2. Extensión de producto. Quizás la más clásica y lógica evolución, no implica entrar en otro sector si no que se trata de una extensión en la misma categoría de productos existente. El mundo de las bebidas está cargado de ejemplos. Carlsberg ofrece su pilsner estándar en botellas, latas, al grifo y muchas más formas. Es el mismo producto, solo en diferentes variaciones.

1. 3. Extensión de línea. Asociada a una extensión de la categoría de productos existente pero dislocando ligeramente su posición para evolucionar complementariamente a su línea tradicional: Nescafé con Nespresso (también con Nestea), IKEA con IKEA Prefab Housing, ZARA con ZARA HOME.

Dentro de las variantes podemos encontrar:

1. 4. Extensiones de estilo de vida. Su estrategia se basa en la construcción de una cultura o comunidad fuerte en torno a su marca. Una extensión de estilo de vida permite utilizar la comunidad de marca y vender nuevos productos a la audiencia, incluso si no están relacionados con el producto original de la marca principal. Podríamos incluirla dentro de la extensión de categoría. Redbull y sus múltiples facetas es un magnífico ejemplo.

1. 5. Extensión por transferencia del componente. Si la marca es conocida por un componente distintivo, puede ser usada en la estrategia de extensión de marca. Como variante de la extensión de producto, una extensión por transferencia de componente permite ofrecer un nuevo producto con el componente central que el público valora. Dyson y su paso de los aspiradores a los secadores es un ejemplo.

Extensión de marca vertical frente a extensión de marca horizontal

A nivel formal, al crear una estrategia de extensión de marca es posible plantear una extensión de marca vertical o una extensión de marca horizontal.

• • Utiliza la misma marca y la misma categoría de producto, aunque permite abordar segmentos distintos de precio. Una empresa con una estrategia de marca vertical utiliza una tecnología, material, estructura o proceso que hace que el producto sea mejor en alguna medición objetiva. Hyundai eligió una estrategia de extensión de marca vertical para su coche IONIQ promocionándolo como «el coche más eficiente en consumo”.

• • Una empresa con una estrategia de marca horizontal utiliza el diseño, la ingeniería y el marketing para que su producto sea exclusivamente atractivo para las necesidades de ciertos tipos de personas. No hay una forma objetiva de clasificar su producto; a algunas personas les gustarán; a otras no. Por ejemplo, GoPro hizo una cámara robusta. La robustez es una medida subjetiva; depende de la persona si definiría una cámara resistente como una cámara mejor. Un entusiasta de los deportes de acción apreciará una GoPro dura, mientras que un fotógrafo de retratos no lo haría. Ese fotógrafo podría preferir la Nikon.

Ventajas de una Extensión de Marca

• • Facilita la aceptación del nuevo producto, reduciendo los riesgos del lanzamiento y aumentando el interés por la prueba.
  • Puede aumentar la imagen de la marca siempre que se trate de categorías complementarias.
  • Aumenta la eficiencia de la inversión en distribución y promoción. Mejora la economía de escala.
  • Se ahorra en costes de desarrollo de una nueva marca. Puede mejorar la imagen de la marca matriz.
  • Se reaviva la marca y aumenta la cobertura del mercado al atraer nuevos clientes a la marca.

Peligros de una Extensión de Marca

• • La extensión de una marca en mercados no relacionados puede conducir a la pérdida de fiabilidad.
  • Existe el riesgo de que el nuevo producto genere implicaciones que dañen la imagen de la marca principal/origen.
  • Si no cuenta con suficiente inversión en su lanzamiento podría no generarse el esperado efecto de prueba inicial.
  • Si las extensiones de la marca no tienen ninguna ventaja sobre las marcas de la competencia en la nueva categoría, entonces fracasará.

La marca es lo importante

En todas y cada una de las ocasiones anteriores la marca es el factor crucial. Lo que se extiende no es el producto o la categoría, siempre es la marca con las implicaciones que esto tiene. El aval que significa la marca original con su capacidad de trasladar valores, personalidad y reputación es tan o más importante que el nuevo producto o servicio. En definitiva, es sólo otro punto de prueba para la promesa de la marca, fortaleciendo lo que esta representa.

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

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