Las personas necesitamos visualizar de alguna forma lo que nos cuentan para poder entenderlo e integrarlo de verdad en nuestro interior. El diseño es un gran aliado para aportar una descripción que evita las interpretaciones particulares, construyendo mayor consenso, y mejor capacidad de recuerdo. Gracias al diseño es más fácil despertar emociones y experiencias que ayuden a describir lo que una Estrategia persigue.

¿Qué es diseño?

El diseño, como concepto, no es exclusivo de los diseñadores y en su dimensión estratégica puede impregnar cualquier departamento. En el entorno más profesional es una disciplina que puede aplicarse a diversos ámbitos: identidades, productos, espacios, organizaciones, etc. Y más concretamente y para el caso que nos ocupa, el diseño es el responsable de traducir las estrategias de branding en forma de identidades concretas, imágenes evocadoras, productos sugerentes y experiencias únicas.

¿Qué es branding?

El branding es la disciplina que permite identificar y asociar un significado a una organización, empresa, producto o servicio mediante la creación y la configuración de una Marca en la mente de los públicos de interés. Es un proceso estructurado, en el que intervienen un conjunto de factores que deben interactuar en plena armonía para ayudar a las personas a reconocer y experimentar rápidamente la marca, y darles una razón para elegirla frente a la competencia.

¿Qué es una marca?

Esto nos lleva a la necesidad de definir también lo que es una marca: Una marca es lo que los demás piensan que eres. Una percepción fundamentada sobre cómo te ven, qué sentimientos despiertas en su interior y qué dicen de ti. Y el branding es el responsable de la gestión estratégica y creativa de la marca. Y la creatividad necesita del diseño para ser plasmada. He aquí la relación entre todas ellas.

En la medida que las estrategias de marca necesitan ser llevadas a la práctica, el diseño es el responsable de transformar los conceptos planteados en la estrategia de forma que facilite vivir la experiencia de marca. Podría decirse que los objetivos de diseño son objetivos de marca (luego también empresariales) expresados para promover una percepción positiva y un comportamiento determinado por parte del público de interés.

Pensamiento estratégico

Como vimos, el diseño y, en mayor medida, la creatividad, no son exclusivos de los diseñadores. De la misma forma que la estrategia no es exclusiva de consultores ni planners. Ambas son disciplinas que pueden y deberían impregnar cualquier departamento.

Partamos de la base de que una mentalidad analítica ayuda a los diseñadores a desarrollar un marco de estrategia creativa que contribuye a conseguir resultados alineados con los objetivos empresariales. Mientras que, por otra parte, una mentalidad abierta facilita enormemente el desarrollo de cualquier estrategia empresarial o de marca.

A menudo se confunde el pensamiento estratégico con la planificación estratégica y viceversa. Pero son conceptos diferentes. La planificación estratégica implica recopilar datos y decidir el camino que el proyecto tomará para alcanzar unos objetivos. El pensamiento estratégico implica que todos los niveles de la organización, incluído el equipo de diseño, encuentren nuevas formas para resolver los distintos retos que contribuyan al éxito de la organización.

Pensar estratégicamente significa responder a preguntas cómo ¿Dónde estamos ahora? ¿A dónde queremos llegar? ¿Cómo llegaremos allí? Cuando pensamos estratégicamente nos centramos más en la resolución de problemas, desarrollamos estrategias más claras y promovemos un comportamiento proactivo.

Trasladar el pensamiento estratégico a una estrategia de diseño

Desde la perspectiva del diseño, el pensamiento estratégico permite a los diseñadores considerar el proceso de diseño como un mecanismo de resolución de problemas, comenzando por identificar el problema y trabajando junto al equipo de estrategia para resolverlo.

Crear y ejecutar una estrategia tiene tanto de arte como ciencia. En su proceso intervienen 4 etapas:

1. 1. Evaluar: es necesario comprender el proyecto de una forma holística, incluyendo un análisis de las barreras y oportunidades, contemplando una doble óptica: desde el negocio y desde el cliente.
   2. Comprender: obtener una idea clara de los objetivos principales. Formular los elementos de la estrategia que apoyen directamente dichos objetivos.
   3. Ejecutar: actuar según la estrategia consiguiendo la mejor aproximación al resultado final.
   4. Comprobar: Evaluar la eficacia de las ideas para lograr los objetivos y resultados previstos.

Diseño estratégico vs. Design Thinking

El Design Thinking se centra en capacitar al equipo para pensar como un diseñador, mientras que el diseño estratégico va más allá del extremo estético e incorpora a los diseñadores en áreas estratégicas del desarrollo del negocio. Con la irrupción del Design Thinking como metodología, las organizaciones han empezado a entender que el diseño puede ser un gran colaborador en la solución de problemas. Y en la medida que cobra protagonismo, se refuerza la idea de incorporar perfiles creativos en la toma de decisiones.

Utilizando como base metodologías de Design Thinking, se mezclan los objetivos de negocio con soluciones creativas que van mucho más allá de la mera estética. Es un proceso de aprendizaje y descubrimiento, que facilita una mayor comprensión del negocio, de los clientes, de la competencia, de las posibles oportunidades para alcanzar los objetivos, siempre centrados en el usuario y enfocados a impulsar la innovación.

El Desing Thinking es de forma inherente un proceso de desarrollo de prototipos, donde una vez se tiene una idea, se construye y se testa de forma muy rápida obteniendo respuestas inmediatas. El objetivo se encuentra en conseguir la mejor aproximación a lo que podría ser el resultado final, obteniendo una retroalimentación que facilita el trabajo y retrabajo hacia la mejor solución.

¿Diseño sin branding?

Puede haber diseño sin branding, sencillamente con el propósito de conceptualizar nuevos objetos, espacios o identidades concretas. También con el objetivo de mejorar funcionalidades de productos o servicios. Lo que conduce a manifestar que ser un profesional del diseño no implica directamente ser un profesional del branding.

Pero el branding crece con la creatividad, y más concretamente con el diseño, como vehículo para tangibilizar las estrategias, sea en el formato que sea, vía identidades, productos, experiencias…

Bajo esta perspectiva, el diseño integrado en el concepto de branding debe responder a estos principios básicos:

• • Alineado a la estrategia de marca. Actuando como respuesta visible a conceptos y personalidades específicas.
  • Centrado en las personas. Empezando por entender las necesidades, motivaciones y problemas de los clientes antes de buscar soluciones.
  • Sencillo y claro. Resolviendo problemas complejos con soluciones sencillas, intuitivas, lógicas y directas.
  • Atractivo y seductor. Potenciando las conexiones emocionales y deleitando a los clientes; basado en los datos y la información que aporta la estrategia.
  • Contribuyendo a la experiencia global de la marca para generar confianza con los clientes.

Alinearse a estos principios ayudará a aportar valor desde el cliente reforzando también el valor de la marca y contribuyendo a consolidar la estrategia definida, lo que sin duda repercute en el negocio. El diseño convierte la estrategia en algo que se vive.

Mañana es tarde

El mercado está en permanente evolución, tu estrategia debe cambiar del mismo modo. Todo se remonta al hecho de que, para elevar realmente el nivel de innovación en las organizaciones a un plano estratégico, es necesario utilizar nuevas herramientas que faciliten mejor comprensión, ayuden a comprender que se está en el camino correcto, y todo ello de forma ágil y rápida, antes de que sea demasiado tarde.

A medida que el mundo se vuelve más avanzado tecnológicamente, los problemas también se vuelven más avanzados. El diseño estratégico es la evolución natural de este tipo de problemas porque es el primer movimiento de diseño que se configura para plantear tanto problemas como soluciones.

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

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