Las empresas con éxito podrían ser las que demuestran su capacidad para generar ingresos. Pero en realidad el éxito es un concepto que puede ser interpretado de muy distintas maneras.  Una empresa exitosa opera de forma equilibrada en todos los niveles: financieramente sostenible, innovadora con nuevos productos o servicios introducidos regularmente, mantiene una atmósfera adecuada para los empleados escuchando sus opiniones, es respetuosa con el entorno. Un negocio exitoso tiene grandes líderes y una gran cultura. Lógicamente, la empresa tiene que ser rentable y las personas tienen que querer trabajar allí.

El éxito de una marca

Negocios y Marcas son dos caras de una misma moneda, de forma que el éxito empresarial y el éxito de la Marca están estrechamente relacionados. El ingrediente más importante para el éxito de una marca reside en un fuerte sentido de identidad que da sentido a todo lo que la marca representa.

Las marcas exitosas conocen muy bien su ADN, saben muy bien quien son, tienen una clara estrategia, han definido su posicionamiento, su propósito y su personalidad. Su base de trabajo se fundamenta en el principio de máximo rendimiento que da forma al carácter específico de la marca a lo largo del tiempo. Esta forma de ser particular carga continuamente a la marca, al igual que haría una batería, que luego transmite su energía hacia el interior, primero, y hacia el exterior, después.

Una característica típica de una marca exitosa es que sabe reunir a los fans a su alrededor. Ha identificado los motivos por los que sus clientes más fieles se convirtieron en fans y sabe cómo generar más. Las marcas con una alta tasa de éxito son atractivas (para los fans) y diferenciadoras (de la competencia) al mismo tiempo. Su estrategia de marca se vuelve tangible en todos los puntos de contacto generando una experiencia de marca coherente para sus públicos de interés.

Visibilidad, credibilidad, autoridad

En los últimos años se ha transformado completamente la forma en que los clientes toman sus decisiones de compra. Las marcas están llamadas a analizar la forma en que conectan con su público, partiendo de una revisión de su propuesta de valor y propósito.

Tres son las palancas principales para el éxito en este momento: visibilidad, credibilidad y autoridad.

1. Visibilidad de marca. Implica la transformación del negocio en algo real en la medida que su audiencia toma conciencia de su existencia a través de la marca. Esto implica haber identificado un público objetivo, para el que se ha construido una propuesta de valor clara. Ninguna marca puede atraer a todo el mundo. La comunicación será el vehículo para la visibilidad, pero no es unidireccional, sino que se configura a través de múltiples canales, donde el diálogo ha reemplazado lo que antes era un monólogo de marca.
2. Credibilidad de marca. Se gana mediante la claridad, la simplicidad y la consistencia. Parte de la estrategia de marca sosteniéndola con honestidad y autenticidad en todo lo que dice y hace, lo que facilita conseguir relevancia. Está ligada directamente con la reputación de marca, que no basta con que sea buena, si no destacable. La credibilidad es el fundamento necesario para la creación de autoridad.
3. Autoridad de marca. Las marcas con autoridad son las que lideran la conversación, dando forma a los estándares para un sector. Su influencia parte de su capacidad para aportar valor a través de múltiples canales. Son diferenciales y tienen capacidad para contar su propia historia convirtiéndose en referentes. Han ganado su autoridad a lo largo del tiempo, gracias a la coherencia en su discurso, sus comportamientos y sus productos/servicios.

No hay éxito sin medición

La forma en que mides el éxito se reduce en última instancia a cómo defines tus principales objetivos. Las marcas con éxito han identificado un conjunto de indicadores que les permiten tomar el pulso a la realidad y corregir posibles desviaciones.

 Determinar las métricas apropiadas para realizar la medición va a ser crucial para conseguir un resultado eficaz. Deben ser simples, pero con capacidad para adaptarse a cada momento y válidas para poder realizar mediciones periódicas. Cada compañía puede necesitar unos indicadores específicos, aunque para medir la salud de marca existe un punto de partida común en la combinación de tres pilares:

1. Brand Context: Parte del posicionamiento de la marca con respecto a su competencia y toma en cuenta las variables de coherencia y consistencia, que aseguran su adecuada implantación, así como la entrega de su promesa en una experiencia de marca coherente. Las marcas son juzgadas por la fuerza de las pruebas que apoyan sus afirmaciones, es decir, por el conjunto de experiencias favorables que generan.
2. Brand Equity: Responsable de identificar el capital de marca, fundamentado en notoriedad, preferencia y rendimiento financiero. Se basa en la idea de que las marcas sólidamente establecidas, que gozan de reputación positiva, alcanzan mayores éxitos. Más específicamente, se trata de un conjunto de activos y pasivos de marca vinculados a un nombre y un símbolo, que suman o restan del valor proporcionado por un producto o servicio.
3. Brand Behaviour: Referida al compromiso adquirido por la marca a su público y su comportamiento para alcanzarlo. La forma en que la organización se comporta tiene un papel mucho más importante en la transmisión de los valores que cualquiera de los elementos visuales asociados al negocio.

La persuasión es un arte

Marty Neumeier escribió en «The Brand Gap» que las marcas pueden liderar a través de la innovación, la diferenciación, la colaboración, la validación y el cultivo. Si bien estos elementos siguen siendo críticos, también es cierto que hoy día deben contemplar un sistema de desarrollo de marca orientado hacia la digitalización.

La era digital ha traído consigo una elección casi infinita para los consumidores, lo que ha dado lugar a una erosión de la lealtad y a las guerras de precios. En este contexto, el factor diferenciador con el que luchan las marcas se basa en provocar respuestas emocionales positivas. El desafío para la mayoría es que la persuasión puede tardar años y, a veces, incluso décadas, por lo que es muy importante integrarla en el mismo corazón de una marca convincente.

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

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