Imagina cultivar un grupo de clientes que te siguen más allá de los productos que ofreces, formando una Comunidad que muestra máxima lealtad hacia la marca. Considera que cuanto más inviertan emocionalmente, mayor será también su inversión financiera.  Sin duda se trata de algo nada desdeñable.

Conseguir que los clientes se conviertan en verdaderos abanderados de una marca no resulta nada fácil. No solo compran tus productos, sino que además ayudan a venderlos, comunicando su pasión de una forma mucho más emocional que lo que ninguna marca pueda lograr por sí misma.

Qué es una comunidad de marca

Una comunidad de marca es un grupo de personas que se unen por su interés en una marca, sus productos, sus valores y el significado que representa.

No se trata de una estrategia de marketing, sino más bien de una decisión desde el negocio. Pero piensa que el mero conocimiento de la marca no implica que tengas una comunidad. El hecho de que una persona haya realizado una compra o conozca la marca no significa que sea miembro de una comunidad de marca. Y es por eso que la creación de una comunidad puede ser la diferencia.

La clave reside en que las marcas son creadas por personas para personas y solamente conectamos con aquellas que nos aportan un significado, algo en lo que creer que trasciende al propio producto o servicio. Hablar de marca no es hablar de logotipos o de publicidad. Hablar de marca es hablar de significados. Realmente ese significado, que será compartido por la comunidad, es el generador de confianza.

La teoría de los cocos

Hace algún tiempo desarrollé “la teoría de los cocos”, donde la relación entre la comunidad y la confianza resultaba evidente. Su base radicaba en la necesidad de las marcas de adaptarse a un mundo en constante cambio. Defendía que las marcas más relevantes son sistemas de marca viva, que evolucionan y que entienden a los consumidores más allá del punto de venta; marcas que redefinen cómo son y actúan de acuerdo con el contexto cambiante de la vida de las personas. Se trata de un concepto todavía vigente, donde los COnsumidores demandan a las marcas COnfianza, COmunidad, COcreación  y COntenido:

COnfianza

Las marcas son relaciones y las relaciones se basan en la confianza. Cualquier marca tiene una promesa, pero solo el propósito diferencia realmente una marca de otra. La clave está en preguntarse si realmente estamos construyendo algo en lo que nuestra audiencia sienta que puede depositar su confianza.

COmunidad

Las personas necesitan sentir que forman parte de algo mayor, un sentimiento que gira en torno a comunidades con intereses compartidos, donde se da y se obtiene por igual. Este sentido de conexión hace que los consumidores se sientan claramente inspirados y las marcas que aprovechan esa percepción ganan relevancia exponencialmente a medida que su tribu se expande.

COcreación

Los clientes quieren participar de las marcas, desean ser parte activa de la ecuación. La cocreación completa significa involucrar activamente a los usuarios y otras audiencias relevantes en un proceso de desarrollo global, desde la identificación de un desafío hasta la implementación y el seguimiento de su solución.

COntenido

Las marcas están hechas de historias y no de productos o servicios. El brand storytelling es la herramienta más poderosa para conectar con los consumidores hoy en día. El contenido proporcionado por estas historias de marca juega un papel fundamental en la creación de un significado propio. Hay que tomar en consideración que cada interacción con los públicos de interés debe ser concebida para proporcionar valor.

En el camino de la confianza, las comunidades cobran un rol esencial. La cocreación es una magnífica vía para lograr su involucración y el contenido de marca termina por ser el rey en la aportación de valor.

5 Beneficios de las comunidades de marca

Crear una comunidad permite mantener el control sobre qué contenido e imagen se presenta al público. A la vez, genera una sensación de exclusividad entre marca y clientes, elevando su valor. Por otra parte, son diversos los beneficios de construir una comunidad:

1. Aumento de la retención de clientes. Las comunidades elevan el factor compromiso fomentando la interactuación de sus miembros. Cuando las personas están entusiasmadas con lo que ofreces, lo comparten y la comunidad aumenta, reduciendo los costes de adquisición.
2. Creación de embajadores espontáneos de la marca. Una comunidad siempre está lista para darte críticas brillantes y comentarios positivos. Por esto qe es importante transformar a los miembros de la comunidad en defensores de la marca, logrando así el poder de actuar como un megáfono comunitario y pudiendo influir en otros para que disfruten de la experiencia.
3. Mejor experiencia del cliente. Las comunidades son una excelente manera de obtener comentarios y conocer de primera mano sus experiencias. Puedes usar estos datos como entrada para mejorar las futuras interacciones con los clientes, para descubrir nuevas oportunidades, para mejorar tus debilidades…
4. Aumenta el valor añadido para los miembros. Muchas de las compras se realizan a través de la búsqueda previa de información y comentarios de otros clientes. Los interesados se benefician de tomar una decisión más informada sobre su nueva compra, lo que a su vez ayuda a aumentar los ingresos. El contenido generado por los usuarios es la mejor manera de influir positivamente en otras personas, aumentar la lealtad de tu marca y ayudar a atraer nuevos usuarios.
5. Mejora de la proyección. Compartir contenido útil y productivo con la comunidad puede crear conversación y, al hacerlo, generar autoridad. Esto significa que, cuanto mayor sea tu autoridad, mayor será tu alcance, por lo que tu audiencia probablemente recomendará la marca a otros.

Cómo construir una comunidad de marca

Construir una comunidad de marca fuerte puede adoptar diferentes formas. Puedes adaptarla a tus propias necesidades. Lo más importante a considerar es que una comunidad de marca representa un lugar que invierte en relaciones. Se trata de personas y de crear un sentido de pertenencia y exclusividad entre ellas.

Lógicamente el punto de partida es la propia marca, haber identificado su adn, su significado, su propósito, su personalidad… A partir de ahí, considera los siguientes pasos:

1. Define tus objetivos y métricas. Antes de crear una comunidad debes encontrar respuesta a muchas preguntas, siempre con el foco en el cliente.

¿Cuál es el objetivo de esta comunidad?

¿Cómo vas a ayudar a tu público a mantenerse comprometido?

¿Cómo vas a medir el éxito de la comunidad?

¿Qué tipo de métricas quieres rastrear?

¿Cómo crees que esta comunidad te ayudará a alcanzar los objetivos de tu empresa?

2. Encuentra tu comunidad. Tus clientes actuales son un magnífico punto de partida. Revisa tus plataformas de redes sociales, tus listas de correo electrónico y las conexiones de la vida real para encontrar una muestra de quién va a formar parte de tu futura comunidad. Es un gran comienzo acercarse a los clientes que ya han mostrado cierto interés en la marca y probablemente se la recomendarían a otros.
3. Elige una plataforma para tu comunidad. Hay bastantes opciones a la hora de encontrar un espacio adecuado para una comunidad. Veamos:

-Foros. Un foro podría ser un punto de encuentro para que una comunidad más grande discuta una variedad de temas e intereses, sin importar si están conectados a la marca.

-Plataformas de redes sociales. En cuanto a las redes sociales, hay dos formas de gestionar tu comunidad. La primero es interactuar a través de tu cuenta existente y la segunda es crear un grupo específico en las redes sociales.

-Programas de afiliados. Otra forma de conectar con la audiencia es creando un programa que ofrezca recompensas a sus miembros más fieles. En este caso, puedes utilizar software de marketing de afiliados como Sharesale o Zanox para realizar un seguimiento de los resultados.

-Herramientas de comunicación en equipo. En ocasiones las marcas prefieren utilizar plataformas de mediación para lograr la participación de la comunidad. Algunas opciones entre las que puedes elegir son Slack o Mobilize, que permiten crear una variedad de canales y temas para tu comunidad facilitando que puedan discutir entre sí.

4. Interactúa y dialoga. Como en toda estrategia, deberías crear un plan para iniciar y mantener el compromiso de la comunidad. Establece algunas directrices, define reglas sobre moderación, programa un calendario de contenido… Tienes que proporcionar a los miembros de la comunidad una razón para mantenerse activos. Y eso significa que has de responder a todas sus consultas y animarlos a generar y participar en las conversaciones.

Para crear relaciones basadas en la lealtad, las herramientas de participación de Metionlytics pueden ayudarte a no perder nada publicado por alguien de tu comunidad.

5. Inspirar a la comunidad a nivel emocional. La lealtad a la marca es la razón principal detrás de la conexión emocional. Tomemos por ejemplo los iPhones, sus clientes gastan grandes cantidades de dinero y sus fans incluso son capaces de esperar una noche en la calle frente a una tienda ante un nuevo lanzamiento, no porque consideren los productos mejor que los de cualquier otra marca, sino porque sienten que es parte de lo que son, parte de su identidad.

Por qué es importante construir tu propia comunidad de marca

A las personas nos gusta ser vistas, escuchadas y ser parte de algo más grande que nosotros mismos. Valoramos ser miembros de un grupo porque con él construimos más fácilmente relaciones emocionales, que son el motor de nuestra vida.

Al crear una comunidad de marca, nutrirla, darle lo que necesita todos los días, los clientes son más capaces de conectarse entre sí y con personas que comparten los mismos intereses que ellos. Tan pronto como tengan esa conexión, pueden comenzar a interactuar y convertirse en defensores activos de la marca. Una vez que lo integres en tu estrategia de negocio los resultados repercutirán en tus clientes, en el valor de tu marca y en tus resultados.

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

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