Las Marcas compiten en mercados saturados, donde los canales de comunicación se han multiplicado propiciando la saciedad de mensajes. La confianza hacia las marcas ha descendido en los últimos tiempos. Sin esa confianza los clientes pierden el interés, desvían su atención y disminuye su lealtad. Si las marcas quieren construir confianza –la esencia de cualquier relación- necesitan individualizar sus esfuerzos y edificar relaciones más personales.

Todos entendemos la importancia de contar con relaciones sanas en nuestras vidas y no deberíamos olvidar cómo las relaciones afectan a nuestros negocios. De todas las métricas de éxito, si medimos las marcas de la manera en que medimos las relaciones saludables podremos valorar eficazmente nuestra situación en el mercado. Igual que las relaciones humanas, las marcas deben tomar elementos de la construcción de relaciones tradicionales y aplicarlos a su estrategia.

El concepto de marcas como relaciones ya ha sido adoptado por las compañías más avanzadas. AMERICAN EXPRESS redefinió sus roles relacionales funcionales, partiendo de “Tarjeta & Tomador de tarjeta” hacia un concepto mucho más aspiracional: “Club & Miembro del Club”. STARBUCKS no solo elevó la figura del camarero a barista, sino que transformó sus bares en “Community Hubs” como punto de conexión de un conjunto de personas con intereses comunes. Este es el nuevo camino a seguir.

Los clientes desean encontrar en las marcas relaciones duraderas y no transacciones puntuales. Las relaciones de marca se fortalecen compartiendo creencias y entregando experiencias que las llenen de significado. Por ello es fundamental haber definido previamente un territorio y un significado para la marca. Esa es la fortaleza del branding, que nutre la misma esencia de los negocios.

Crear relaciones fuertes requiere de consistencia en cada uno de los canales donde la marca interactúa con su audiencia. Implica también un sentido de comunidad, de ser parte de algo mayor. Todo esto va a ayudar a reforzar la propia personalidad del cliente, que se siente reflejado en lo que la marca significa. Y para conseguirlo será necesario que las marcas dejen un lugar a los clientes en su día a día.

La tecnología ha traído la rapidez, el deseo de inmediatez. Ahora los clientes esperan que sus problemas se resuelvan sin llamar o enviar un correo electrónico al servicio de atención al cliente. Trasladan directamente sus quejas a las redes sociales, ya que esto además amplifica naturalmente su voz. Sus opiniones incluso pueden volverse virales e impactar negativamente en la reputación de la marca. Como resultado, las empresas han tenido que adoptar una actitud proactiva para resolver los problemas de los clientes incorporando herramientas como, por ejemplo, la escucha social activa. Hoy las recomendaciones o el contenido generado por los usuarios resulta más fiable que los medios de comunicación tradicionales.

Construir lazos con el target

Las empresas más innovadoras están redefiniendo no solo cómo sus marcas son vistas y percibidas, sino como son vividas. Están redibujando la misma esencia de las relaciones que tienen con sus clientes a partir de roles más colaborativos y mediante la bidireccionalidad. Para conseguirlo existe un factor fundamental: la empatía. Ponerse en la piel del cliente es el primer paso para situar al cliente en el centro de la estrategia de negocio. Identificar sus necesidades, hablar su lenguaje, pensar desde el cliente y no desde la empresa será crucial en este proceso. Parece sencillo, pero llevarlo a cabo no lo es tanto. La conocida DOVE y su campaña “Belleza real” son un magnífico exponente que ha creado un movimiento que sitúa a la marca en un territorio propio, lejos de sus competidores, y la enmarca como una “Love Brand”.

La importancia de las relaciones

Los clientes priorizarán aquellas marcas que sepan comprenderles, reforzando su compromiso hacia ellas. El principio de esa relación se encuentra cuando la marca y el cliente parten de una posición de igual, donde la marca adquiere un rol humano y personal que la conecta más fácilmente con su comunidad. Comparten valores, comparten acciones y crece la confianza hacia la marca.

¿Cómo crear conexiones más emocionales?

• Construye confianza. La confianza es una parte importante de toda relación, así que asegúrate de cumplir tu promesa en todos los puntos de contacto. No se trata de palabras sino de hechos.
• Muestra cómo eres. Las marcas deben pasar de ser entes a reflejar humanidad. Es momento para derribar barreras, perder miedos y mostrarse de forma auténtica. Deja entrar a los clientes para que vean quién está detrás de la empresa. Aprovecha las redes sociales para presentar a tu equipo y compartir historias personales. Crea comunidad, abre el diálogo, invita a tu audiencia a compartir sus historias. Incluirlos en la conversación es una gran manera de construir una relación más profunda.
• Comparte tus creencias. Una marca va mucho más allá de un producto o servicio. Una marca es la representación de lo que eres y de para qué estás. En un mundo cambiante, donde se crea un vínculo emocional con las marcas que más nos atraen, es fundamental que sepas identificar entre sus valores aquellos que las hacen únicas. Mientras que la imagen proyectada a partir de unas señas de identidad y voz puede ayudar a construir notoriedad, son los valores los responsables de crear un significado y unas creencias de marca que lograrán el verdadero engagement con su target.
• Aporta valor. Más allá de los productos y servicios que entregas, los clientes esperan ser valorados como personas individuales y que sus voces sean escuchadas. Por este motivo hoy las marcas están llamadas a competir en múltiples planos de valor: la mente (razón), el corazón (emoción), la vida (experiencias) y la acción (compras). Cuando una marca consigue estar presente en estos cuatro aspectos en la vida de las personas, entra en un estadio superior y protege su situación en el mercado.

La digitalización de la experiencia

El incremento del comercio electrónico ha sido masivo en los últimos tiempos. La pandemia no ha hecho más que acelerar lo que ya se preveía. En este momento la mayoría de los consumidores dice que comprarán aún más online después del COVID. Pero la transición a lo digital no se soluciona solo mediante el e-commerce. Un reciente estudio ponía de manifiesto que el 83 % de los consumidores dijeron que necesitaban una experiencia online positiva para mantenerse leales a una marca; y un 39 % dijo que este era un aspecto crítico. La personalización puede ayudarte en este recorrido y para lograrlo necesitas conocer a tu audiencia. No será fácil saber qué piensa, tendrás que aportar valor. Tal vez un paquete de premios a cambio de la información del cliente potencial pueda ser de gran ayuda. Se honesto sobre lo que harás con su información, comienza la relación a través de comunicaciones consistentes y no invasivas. Facilita que los clientes interactúen con tus publicaciones. Trata de reconocer las interacciones con los clientes de una manera que los haga sentir importantes para impulsar la relación que tienen con tu marca.

Construye confianza desde el inicio

Una relación solo se puede mantener mientras se nutra. Atraer nuevos clientes cuesta mucho más que fidelizar a los existentes. Ningún cliente quiere sentirse como un número. Haz un seguimiento optimizando continuamente la experiencia de cliente, ya sea online o física.

Para la mayoría de empresas, un 20% de sus clientes impulsan el 80% de sus ventas. Por lo tanto, ofrecer satisfacción es absolutamente crucial, no solo con cada transacción, sino con cada contacto con la marca. Después de todo, para ofrecer un buen servicio basta con un buen manual, mientras que construir confianza implica al corazón.

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward

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