Die Beweggründe für Mystery Shopping

Viele Menschen fragen sich, warum Unternehmen spezialisierte Institute damit beauftragen, Testkunden in ihre Geschäfte zu entsenden. Wollen diese Unternehmen nur ihre Mitarbeiter kontrollieren, oder was steckt dahinter? Die Erklärung dafür ist ganz einfach. Niemand anderer als ein Kunde kann objektiv darüber Auskunft geben, was er bei seinem Besuch erlebt bzw. welche Erfahrungen er dabei gemacht hat.

Manchmal wird das Argument ins Spiel gebracht, dass derartige „Testbesuche“ doch auch firmenintern organisiert und durchgeführt werden können. Dies stimmt natürlich nur bedingt, denn erstens steht einer objektiven Überprüfung die berümte „Betriebsblindheit“ im Wege und zweitens müssen Testkunden, welche eine objektive Bewertung abgeben sollen/können ganz bestimmten Kriterien entsprechen.

Das sind beispielsweise:

• TesterInnen müssen der Zielgruppe des Unternehmens entsprechen
• TesterInnen müssen genau wissen, wie sie vorzugehen und sich zu verhalten haben
• Testbewertungen müssen nach wissenschaftlichen Kriterien erfolgen um objektiv zu sein

Welche Informationen kann ein Testbesuch (Mystery Shopping) aus Kundensicht aber eigentlich bieten?

Es kann schlichtweg eine Vielzahl an Servicekriterien erhoben werden, die Einfluss auf das Einkaufserlebnis von Kunden haben und damit die Umsätze von Unternehmen direkt beeinflussen. Zu den möglichen Testkriterien können beispielsweise zählen:

• Erster Eindruck
• Aktive Ansprache
• Begrüßung
• Bedarfsanalyse
• Produktpräsentation
• Empfehlungsverhalten
• Einwandbehandlung
• Kompetenz
• Höflichkeit
• Engagement
• Abschlussstärke
• Zusatzverkauf
• Upselling
• Angebotslegung
• Rabattverhandlung
• Verabschiedung
• Nachfassen von Angeboten
• u.v.m.

Derartige Informationen kann keine Kundenbefragung bieten und daher sind Mystery Shoppings so wertvoll. Es sei aber an dieser Stelle nicht unerwähnt, dass gute Mystery Shopping Institute noch viel mehr Informationen liefern können. Beispielsweise können mit flächendeckenden und zeitgleich stattfindenden Store Checks Informationen zu „Fakten am Pos“ eingeholt werden. Hierbei kann es sich um Überprüfungen zur Einhaltung von Standards oder aber auch um Marketing Erfolgskontrollen handeln. Beispielsweise können Shopliftings (Testdiebstähle) darüber Auskunft geben, welche Lücken hinsichtlich Warensicherung bestehen, bzw. wo es Verbesserungspotential zur Verhinderung von Ladendiebstahl gibt.

Um für die jeweilige Aufgabenstellung (Anforderungen und Bedürfnisse des Kunden) die richtigen Erhebungsinstrumente auswählen zu können, muss zuerst einmal klar festgestellt werden, welches Mystery Shopping Instrument dafür in Frage kommt. Ein gutes Institut wird daher schon von Haus aus, eine entsprechende Klassifizierung bzw. Einteilung treffen.

Diese sollte zumindest so strukturiert sein:

• Store Checks [Allgemeine Überprüfungen am POS]
• Service Checks [Dienstleistungstests am POS]
• Mystery Calling [Test-Anrufe]
• Mystery Mailing [Test-eMails]
• Mystery Consuming [Lokal-/Restauranttests]
• Mystery Shopping [Test-Beratungen/Käufe am POS]
• Security Checks [Sicherheitsüberprüfungen am POS]
• Shopliftings [Test-Diebstähle am POS]
• Web Check [Handhabungstests von Internetseiten]

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