Drie genomineerden

Uit meer dan 180 plannen in het werkveld van digitale marketing Zijn drie proposities geselecteerd van een hoog strategisch niveau met een duidelijke praktische uitvoerbaarheid. De genomineerden zijn:

• Cas Boland, head of marketing bij Van Gogh Museum;
• Ronald Haasert, manager marketing & merchandising bij Staples Solutions;
• Art van der Vorm, digital marketing specialist bij ANWB Kamperen.

Cas Boland – Van Gogh Museum

Sinds 2017 is het Van Gogh Museum in Amsterdam het best bezochte museum van Nederland. Wereldwijd is een ongekende belangstelling voor de kunst en het levensverhaal van Vincent van Gogh. Het is de roeping van Cas Boland en zijn collega’s de populariteit van de kleurrijke schilder te vertalen zo veel mogelijk analoge en digitale domeinen: “Het is onze missie om het leven en werk van Vincent van Gogh en de kunst van zijn tijd toegankelijk te maken en zoveel mogelijk mensen te bereiken om hen te verrijken en te inspireren.”

“In het strategisch plan en het marketingbeleidsplan is de visie en de ambitie neergelegd om na jaren van maximale lokale groei – in Amsterdam – ook zo veel mogelijk mensen globaal en digitaal te willen inspireren en te verrijken. Mijn plan heeft betrekking op het uitrollen van een strategie die het merk Van Gogh Museum laat uitgroeien tot een lokaal, globaal en digitaal platform – gebaseerd op het feit dat we een sterk merk, met sterke content en krachtige owned kanalen in handen hebben.”

“Aan de hand van het strategische profiel van de organisatie heb ik op basis van een interne en externe analyse een rationeel plan opgesteld voor de strategie, die het professionaliseren van de data-gedreven marketingcompetenties van het museum behelst. Deze strategie focust zich op vier domeinen: het optimaliseren van de competenties van ons personeel, onze klantcontactstrategie, onze processen plus applicatie-architectuur en het up-to-date brengen van onze systemen plus customer data governance.”

“Deze strategie zet de sterktes van het Van Gogh Museum optimaal in hun kracht, benut de kansen in de markt, verbetert de huidige zwaktes binnen de organisatie en wapent het museum tegen de bedreigingen. De implementatie neemt minimaal anderhalf tot twee jaar in beslag en wordt gelijktijdig zowel in de lijn als in een multidisciplinaire projectvorm uitgevoerd. Het plan vraagt om een fors investeringsbudget. Maar het heeft tegelijkertijd een hoge return on investment, want binnen twee jaar heeft de investering zich terugverdiend.”

“Door te investeren in personeel, klantcontactstrategie, processen en systemen kiest de organisatie voor het leggen van een fundament voor duurzame groei. Al het klantcontact wordt relevanter en nieuwe touchpoints kennen een betere market fit, omdat die beter gevoed zijn met kennis over de behoeften van de consument. Het zorgt ervoor dat het Van Gogh Museum de klant optimaal centraal zet. Een nieuwe weg voor het museum, die resulteert in een verdere groei en het nog beter kunnen dienen van de missie.”

Ronald Haasert – Staples Solutions

“De missie van Staples Solutions is glashelder: de toonaangevende leverancier van geïntegreerde producten en diensten voor de werkplek van vandaag en morgen zijn”, zegt Ronald Haasert. “In onze lokale strategie wordt de ambitie uitgesproken de nummer één te worden in de Benelux in 2020 of 2021. Mijn strategische plan voor digitale marketing maakt onderdeel uit van deze ambitieuze doelstelling.”

“Het plan geeft antwoord op de vraag hoe een multichannel-strategie voor business-to-business kan worden ontwikkeld om dat doel uiteindelijk te bereiken. Op basis van het strategische profiel van de organisatie en een confrontatie van onze sterke en zwakke punten plus de kansen en bedreigingen is die strategie geformuleerd. Deze richt zich op vier domeinen: producten, mensen, processen en systemen.”

“Concreet betekent dit dat wij oplossingen willen bieden in plaats van de nadruk te leggen op de producten. Dat willen we realiseren door de focus te leggen op thought leadership en storytelling. Daarbij zijn operationele efficiëntie en foutloze implementatie de uitgangspunten en zetten we marketing automation in om de werkzaamheden verder te optimaliseren. Deze strategie maakt gebruik van onze sterke punten plus de kansen in de markt en is gericht op het reduceren van onze zwakheden en speelt in op de marktbedreigingen.”

“Teneinde daadwerkelijk klantgericht te werken dienen al onze diensten en communicatievormen op elkaar afgestemd worden. Alleen zo kunnen wij onze klanten de beste customer experience bieden. Daarom zijn investeringen in onze mensen, processen en systemen noodzakelijk en moeten we oplossingen promoten in plaats van afzonderlijke producten. Dit is geen eenmalige inspanning, maar een verandering van de organisatiecultuur.”

“Dit gebeurt met het besef dat onze klanten gebruikmaken van alle digitale mogelijkheden om bijvoorbeeld zaken te doen, informatie te vergaren en ervaringen te delen. In dat licht moet Staples Solutions zich aanpassen aan het snelle tempo waarmee de gewoontes van onze klanten veranderen. Dit is een langdurig verandertraject, omdat ons bedrijf zich onder andere richt op standaardisatie en operational excellence – tegenwoordig hygiënefactoren.”

“We dienen de aandacht meer naar buiten te richten, zodat we de veranderende klantbehoeftes sneller herkennen en daar makkelijker op in kunnen spelen. Nog belangrijker is echter dat we onze expertise tonen aan klanten en prospects binnen de industrie. Daarom is het cruciaal dat we onze kennis samenvoegen en delen op alle kanalen in de customer journey. Door minder verspilling in onze marketinginspanningen kunnen we namelijk – met een efficiënt proces – de klant op pole position laten plaatsnemen.”

Art van der Vorm – ANWB Kamperen

“ANWB en kamperen zijn al decennia lang een vertrouwde combinatie”, vertelt Art van der Vorm. “Echter, ANWB Kamperen dient – in een aantrekkende kampeermarkt met inmiddels 3,4 miljoen kampeergeïnteresseerden in Nederland en een toenemende concurrentie – wel top of mind te blijven als one stop shop voor zaken die gerelateerd zijn aan kampeervakanties. Daarom is het des te belangrijker de doelgroepen gedurende de gehele customer journey te vinden en te binden met digitale marketing.”

“Dit willen we bewerkstelligen door het genereren van een hoger bereik, een grotere betrokkenheid en meer service en interactie – alles met een hogere conversie en een hogere net promoter score als indicator voor klanttevredenheid als doel. In mijn plan heb ik gekeken waar de kansen en bedreigingen liggen met een strategisch advies voor digitale marketing, inclusief concrete oplossingen. Dat betreft een breed scala: van user generated content en social media tot personalisatie, inzet van multichannel en verhoogde service.”

“Bij de implementatie van een dergelijk plan in de praktijk krijg je uiteraard te maken met verschillende uitdagingen, waarbij altijd overleg is over de inzet van budget en vooral capaciteit. Maar ik denk dat we tevreden kunnen zijn over het verloop van de uitwerking en dat dit met name een gezamenlijke inspanning is geweest van iedereen binnen ANWB Kamperen. Overigens zijn sommige projecten al opgestart tijdens het opstellen van het plan.”

“Zo kijken we goed naar de mogelijkheden van social media, waarbij de kwaliteit en kwantiteit van berichten is verbeterd en daarmee ook het bereik. We kijken continu naar de mogelijkheden van verbeteringen van de website en de bijbehorende progressieve webapp om op die manier conversie-optimalisatie te bereiken. En met succes tot dusver. De eerste aanpassingen hierin zijn doorgevoerd en opgeleverd. De inzet van live chat is gerealiseerd, search engine optimization en search engine advertising zijn onder de loep genomen en aangepast en we zijn gestart met het verder personaliseren van onze kanalen.”

“Binnen de afdeling is nu nog meer aandacht voor goede content, afhankelijk van de doelgroep en de fase waar de klant zich bevindt in de customer journey. Binnenkort starten we bovendien met een mooi project met betrekking tot user generated content. Verder gaan we vanaf 2019 van start met een nieuw contentmanagementsysteem waar we hoge verwachtingen van hebben vanwege de extra mogelijkheden die dit biedt. Natuurlijk blijven daarnaast nog veel wensen over voor 2019 en we gaan dan ook hard aan de slag om die te realiseren.”

De jury

De plannen worden beoordeeld op volledigheid, relevantie en originaliteit. Dit jaar geschiedt dat door een jury die bestaat uit juryvoorzitter Egbert Jan van Bel (onderzoeker, docent en auteur van onder andere ‘Kloteklanten 3.0’), Ment Kuiper (directeur CustomerTalk), Hans van der Meulen (partner Online Marketing Lounge), Hans Molenaar (directeur Beeckestijn Business School), Patrick Petersen (directeur Atmost) en Antal de Waij (owner Engagement Media).

Eerdere winnaars

Eerder zijn Renate Tesselaar van Sleeptrade, Nanda van Esdonk van Zorg en Zekerheid, Regina Deinum van Danone Nutricia, Marion Blankers van Interpolis, Isabel Thijssen van Oxxio, Richard van Dijk van Yves Rocher, Jan Hendrik van Ark van de gemeente Amsterdam en Hans Klok van Westland Kazen tot ‘Digital Marketing Professional van het Jaar’ uitgeroepen.

Cas Boland, Ronald Haasert en Art van der Vorm presenteren hun plannen tijdens ‘Digital Marketing in 1 Day’. Dit bijzondere evenement over de volgende stap in de digitale transformatie vindt plaats op donderdag 22 november 2018 in Spant! in Bussum. Tal van toonaangevende sprekers uit verscheidene landen en sectoren wijzen jou die dag de weg in de voortdurend veranderende samenleving van blockchain, influencers, marketplaces, growth hacking, artificial intelligence, augmented reality en virtual reality. Naast duidende keynotes gebeurt dit ook aan de hand van praktijkvoorbeelden van onder andere Albert Heijn, bol.com en IKEA.