Snelle nieuwsgaring en de ondergang van gekleurde nieuwsredacties maken steeds meer ruimte voor de ‘mobiele nieuws-vergaarbak’ die social media heet. De social media hebben een machtspositie verworven die ongekend ongrijpbaar lijkt. Cynisch genoeg lijken de ‘deelnemers met mening’ de social media te verlaten en wordt er ruimte gemaakte voor ‘alles wat echt wat te melden heeft’.

De leegte vraagt om nieuwe invulling

De leegte die soms overblijft, geeft spijtig genoeg ongemerkt veel ruimte aan populisme. Met die constatering komt dan ook de bewustwording dat de traditionele media die machtspositie altijd al hadden en verklaart de markante topman van de VS de oorlog aan de ‘oneerlijke’ pers. Juist nu hebben wij behoefte aan sociale, humane media vol discussievoering en nuchtere relativering. Het tegengeluid is social, maar de ‘socials’ lijken stiller dan ooit. Een overspoeling door egocentrische, populistische content bereikt ook de stoffige sociale kanalen. De roep om betekenisvolle content – in frisse vorm – wordt steeds sterker.

Waar zijn de inspirerende influencers nu?

Social influencers maken al jaren de dienst uit. Zij zorgen voor het groot worden van trends, events en brands en staan – soms onherkenbaar – vooraan waar het gaat om branding en impact. Toch de vraag waar de influencers zijn… als je ze echt nodig hebt. Nu de motor van het socialmedialandschap minder toeren lijkt te gaan draaien, hebben wij meer dan ooit positieve motivators nodig die de versnellingspook weten te vinden. Een positief tegengeluid in een inspirerend jasje. We hebben trekkers, leiders, trendsetters en socialmediaparticipanten nodig die blijven verrassen en inspireren. Een dikke huid om bashers af te schudden maakt het herboren menselijk profiel compleet. Als je echt wat te melden hebt, ren je niet weg en verschuil je je niet achter het feit dat negativo’s deels de social media bevlekken.

Reality-check

Jongeren hangen aan de lippen van social video-influencers, oudere jongeren hebben kritiek op de gekleurdheid van de massamedia, de politiek getinte staatsomroepen en millennials keren zich af tegen de nepheid in berichtgeving en merkbeleving, zoekend naar hun herboren eigen maatschappelijke betekenis in de echte wereld.

Juist nu heeft de herboren sociale media een boost nodig

Socialmediamarketing draait op snelheid van verveelde zelfprofilering en echoënde eenmansacties, naar de cross-mediale streaming-ambitie om met social video structureel een massapubliek te bereiken. De openbare selfies – en zelfbevlekte discussies – zij verworden tot een massaal aanbod van social tv-kanalen van enorme impact. Voor de nieuwe ‘social’ geen saai en belerend NPO3, maar een inspirerende Mascha of Dylan.

De ladder van Forrester draait overuren

Toch lijkt het bij de socials van het eerste uur maar traag te verlopen. De ladder van Forrester draait daarbij overuren en maakt van actieve Initiators steeds vaker Spectators. Het geschreeuw van het eerste uur verlamt in de daadwerkelijke stap naar nieuwbakken, betekenisvolle, inspirerende vormen van social media.

Socialmediamarketing draait meer dan ooit om het bieden van daadwerkelijke openheid, het uitbouwen van vertrouwensrelaties en de interactie om een betrokken publiek daadwerkelijk te boeien en binden.

De auteur is docent, spreker voor Speakers Academy en auteur van onder andere de bestseller ‘Handboek Online Marketing’. Daarnaast is hij oprichter en CEO van AtMost, een bureau gericht op online marketing. Petersen deed recent aan de London Business & Finance University onderzoek naar de rol van de mixed reality in de marketing van customer engagement.