Importanza delle metriche e dei report nell’Email Marketing
Lavorando costantemente nella comunicazione e nel Marketing digitale, noi dello Studio JooMa abbiamo potuto verificare che il ritmo di crescita della tecnologia, dell'innovazione e del numero di risorse attualmente disponibili per i professionisti nel Digital Marketing è semplicemente incredibile ed indica con quanta forza esso sia cresciuto e stia crescendo tutt’ora in maniera esponenziale.
Possono essere enunciate ben oltre 40 diverse categorie di marketing utilizzate e praticate, tra cui l’Analisi Web, SEO, SEM, SMM, Video Marketing, Analisi Mobile etc.
La cosa interessante è che la maggior parte di esse non esisteva nemmeno un paio d'anni fa, ma tra queste ne esiste una in particolare che è stata probabilmente la prima e che, dal suo inizio, continua a funzionare tutt’ora bene.
Stiamo parlando dell'Email Marketing.
Per anni, l'Email Marketing ha generato uno dei ROI più elevati: da analisi accurate si è potuto verificare che per ogni euro speso, l'E-mail Marketing ne genera circa 38 in ROI.
Vista così l’Email Marketing dovrebbe essere lo strumento preferito per la crescita aziendale.
Una campagna di E-mail Marketing ben eseguita può ridurre i costi complessivi di marketing, produrre ulteriori effetti ripetitivi, generare contatti, aumentare la fidelizzazione dei clienti e, di conseguenza, aumentare le vendite.
Considerando le premesse, risulta fondamentale analizzare le metriche risultanti dall’Email Marketing per garantirne l'efficacia: solo analizzando tali metriche puoi determinare cosa deve essere evitato e cosa è meglio implementare per le tue future campagne.
In effetti, i numeri non mentono, ed in questo mondo sempre altamente competitivo, è fondamentale che tu faccia affidamento sui numeri più che sul tuo istinto.
Detto ciò, questo articolo cerca di mettere in evidenza ciò che devi sapere sull'importanza delle metriche e dei report di Email Marketing per dare una mano al tuo approccio commerciale ed alla tua strategia di marketing.
Cosa si intende per Email Marketing?
L'Email Marketing è quell’attività attraverso la quale è possibile inviare messaggi commerciali mirati a clienti/target.
La maggior parte delle aziende, sia piccole che grandi, utilizza l'Email Marketing per aumentare le vendite, migliorare la fedeltà al brand e fornire aggiornamenti nonché altre informazioni importanti. In pratica è un approccio di marketing diretto e di massa.
Sebbene vi siano state indicazioni restrittive relative alla protezione dei dati e della privacy, l'email marketing è ancora molto praticato in quanto “ecologico” ed economico.
Nella migliore delle ipotesi, ti consente di tenere informati i tuoi clienti adattando i tuoi messaggi di marketing. Nel peggiore dei casi, può allontanare potenziali clienti, ma questo solo nel caso in cui non vengano analizzate attentamente le metriche di feedback sulle spedizioni.
Supponiamo, ad esempio, di avere un pubblico più ampio al quale invii sempre le stesse e-mail senza conoscerne i requisiti: alcuni di loro potrebbero rispondere positivamente alla ricezione delle e-mail, ma altri potrebbero risultare irritati dalle stesse.
Potresti non esserne a conoscenza, ma questi ultimi potrebbero averti catalogato come spam.
Senza rapporti e metriche adeguati, è quasi impossibile determinare in che modo il pubblico reagisca alle tue e-mail.
Di contro, con metriche e report adeguati, anche se le tue e-mail non sono perfette, saprai cosa cambiare per fidelizzare i clienti.
In sintesi, senza un’analisi accurata delle metriche e dei report, sarà difficile conoscere le simpatie e le antipatie dei clienti.
Ogni campagna di posta elettronica è diversa, soprattutto se si hanno obiettivi di marketing diversi (crescita della base di abbonati, generazione di lead, ecc.), quindi, al fine di analizzare correttamente ciò che piace e ciò che non piace ai clienti, è necessario raccogliere tutti i tipi di dati ed informazioni relativi alla campagna nonchè utilizzare strategicamente queste metriche per comporre un report dettagliato.
L'importanza delle metriche nell'E-mail Marketing
Quando parliamo di Email Marketing, ci sono alcuni parametri chiave che dovresti analizzare attentamente che potrebbero impedirti di
- pagare più del necessario per il servizio di invio posta elettronica che stai utilizzando,
- inviare e-mail che potrebbero essere bloccate dal filtro antispam,
- e… (ci crederai o no) fare adirare i tuoi potenziali clienti.
D'altro canto, questi parametri possono aiutarti a personalizzare le tue comunicazioni in base agli interessi dei tuoi potenziali clienti (ovvero di quelli che hanno già scelto di leggerle).
Ci sono dozzine su dozzine di metriche che puoi monitorare e registrare per determinare il successo complessivo delle tue campagne di marketing.
Ci possono essere molteplici domande su come determinare quali metriche sono importanti per determinare quale tipo di email sono gradite dagli abbonati e quali sono lasciate non lette.
Le risposte a queste domande dipendono dagli obiettivi di ciascuna specifica campagna.
Ad esempio, non tracceresti le stesse metriche per le campagne di marketing dei clienti come per le campagne di posta elettronica di lead generation.
Concentrarsi sulle giuste metriche ti consentirà di analizzare e migliorare notevolmente le tue campagne di Email Marketing.
Anche la scelta temporale è importante: alcune metriche devono essere monitorate su base settimanale, altre devono essere monitorate su base mensile.
Farlo settimanalmente ti consente di determinare se la campagna avrà successo o meno: se sei in grado di prevedere se la tua campagna possa o meno essere all'altezza ti da la possibilità di apportare modifiche alle tue strategie per raggiungere i tuoi obiettivi.
Di contro, quando analizzi le metriche su base mensile, puoi verificare quali campagne hanno il potenziale da utilizzare anche nelle tue future strategie di marketing nonché, se utile, adeguare le campagne appena create.
Come con qualsiasi altra campagna di marketing, devi concentrarti su quelle metriche associate al ROI delle stesse.
Ecco, di seguito, elencate alcune delle più importanti metriche di Email Marketing che ogni operatore di marketing dovrebbe conoscere, tracciare e segnalare.
Principali KPI e metriche di Email Marketing
Non importa quanto siano ben create e ottimizzate le tue e-mail se non riescono a produrre i risultati desiderati. La prima cosa che devi determinare quando crei una campagna di email marketing è l'obiettivo principale.
L’obiettivo consiste nel convertire i contatti esistenti in clienti?
Generare più contatti?
Per incrementare il database degli abbonati?
Qualunque sia il tuo obiettivo, il suo risultato dipenderà dalla tua capacità di tracciare le metriche associate.
Detto questo, ecco le principali metriche di email marketing che dovresti tenere sotto controllo per ottimizzare tua campagna.
1. Open Rate
Per prima cosa devi sapere quanti abbonati stanno effettivamente aprendo le tue e-mail.
L'Open Rate è un KPI (Indicatore Chiave di Prestazione) molto importante che aiuta a capire in quale misura i clienti gradiscano i tuoi messaggi.
La percentuale di apertura, inoltre, è una metrica importante che ti fornisce informazioni specifiche sul campo “oggetto”, che svolge un ruolo vitale nel determinare se un abbonato aprirà o meno l'e-mail.
Per assicurarsi che gli abbonati aprano l'e-mail, gli esperti di marketing in genere adottano una vecchia tecnica: personalizzare l'oggetto con il nome dell'abbonato.
Il tasso di apertura medio della maggior parte delle campagne e-mail è di circa il 24%; se riesci a raggiungere un tasso di apertura superiore hai centrato l’obiettivo.
2. Click-Through-Rate (CTR)
La metrica successiva da tener d’occhio è il CTR (Click Through Rate) che può aiutarti a capire il rendimento delle tue campagne e-mail e misura il numero di iscritti che hanno fatto clic sui collegamenti forniti nell'e-mail.
Esistono diversi modi per aumentare il CTR.
Quando si crea un messaggio di posta elettronica, è importante includere, in modo intelligente nel corpo della mail, tutti i collegamenti utili; quindi genera uno o più CTA (Call To Action) accattivanti.
Si noti che i CTR sono relativamente inferiori rispetto ai tassi di apertura.
I collegamenti dovrebbero essere unici e convincenti in modo che gli abbonati siano incentivati a fare clic.
3. Tasso di conversione
Il tasso di conversione indica quanti abbonati hanno fatto clic su un determinato collegamento ed hanno proseguito per completare un'azione specifica.
A differenza dei CTR che misurano il numero di utenti che hanno fatto clic sul collegamento, il tasso di conversione valuta il numero di utenti che hanno completato l'azione dopo aver fatto clic su quel collegamento.
Ad esempio, se hai creato una campagna di posta elettronica relativa a una vendita del Black Friday ed hai incluso un link per coinvolgere gli abbonati in tale attività, il tasso di conversione indica la percentuale di utenti che hanno fatto clic sul link e hanno effettuato un acquisto.
Il tasso di conversione è una metrica fondamentale che fornisce informazioni dettagliate sul ROI.
Quando conosci il tuo investimento e quanti potenziali acquirenti diventano clienti, diventa facile analizzare se il denaro speso per una campagna sta rientrando “con gli interessi”.
4. Numero di cancellazioni
Il tuo fornitore di servizi di posta elettronica ha tutti gli strumenti per determinare quanti utenti hanno annullato l'iscrizione ai tuoi invii al momento della loro ricezione.
È scoraggiante vedere le persone annullare l'iscrizione, ma è una metrica importante perché, se scopri che i tuoi abbonati annullano l'iscrizione solo dopo l’invio di un’e-mail specifica, allora è chiaro che non era di loro gusto.
Offrire alle persone l'opportunità di annullare l'iscrizione crea fiducia in quanto si sta dando loro una scelta sul tipo di contenuto che desiderano ricevere dalle tue campagne.
5. Frequenza di rimbalzo (Bounce Rate)
La frequenza di rimbalzo determina il numero di utenti che non hanno ricevuto la tua email.
Il monitoraggio della frequenza di rimbalzo è molto importante, e possiamo rilevare due categorie di Bounce Rate:
- i rimbalzi “hard” che tracciano i problemi persistenti degli indirizzi e-mail
- i rimbalzi “soft” che tracciano i problemi temporanei.
Gli esperti di marketing misurano i Bounce Rate rispetto agli Open Rate perché danno loro un'idea della qualità dell'elenco di abbonati in loro possesso.
Se la frequenza di rimbalzo è più elevata (si verificano rimbalzi “hard”), è possibile che l'elenco degli abbonati sia pieno di falsi ID e-mail o che gli indirizzi contengano errori o che siano vecchi indirizzi che gli abbonati non usano più.
Al fine di ridurre la frequenza di rimbalzo, è possibile utilizzare, in sede di auto-registrazione degli utenti, la funzione di doppio opt-in, ovvero l’invio di un'e-mail di verifica che conferma la legittimità di un indirizzo e garantisce che i destinatari siano "abilitati" alla ricezione di e-mail.
In questo modo, sarai in grado di creare un elenco di abbonati autentico e di qualità e, di conseguenza, la frequenza di rimbalzo diminuirà drasticamente.
6. Spam Complaints
Non a tutti piacerà ricevere le tue e-mail: alcuni utenti potrebbero persino contrassegnare le tue e-mail come spam per non riceverle di nuovo.
Mentre i reclami spam sono scoraggianti, di contro è importante monitorarli.
Se diventano troppo alti, è possibile che il tuo fornitore di servizi di posta elettronica possa agire contro di te e bloccare il tuo account di invio.
L'invio di e-mail troppo frequentemente può irritare i tuoi abbonati e può portare a un picco nei reclami di spam.
7. Engagement Over Time
Un'altra metrica di cui bisogna tenere traccia è l'Engagement Over Time che può darti un'idea dei tempi migliori per l'invio di e-mail.
Molti fornitori di servizi di posta elettronica offrono servizi di automazione, che ti consentono di pre-pianificare le e-mail in base a un determinato trigger.
Questo trigger può essere il momento in cui i tuoi abbonati sono più attivi sulla loro posta o quando accedono maggiormente ai loro telefoni cellulari.
Se invii e-mail in orari non buoni, è possibile che le tue e-mail non vengano nemmeno aperte e si perdano nelle decine di mail in arrivo.
Quindi, è bene automatizzare i tempi di spedizione o, di contro, organizzarsi per farlo manualmente nel momento giusto.
8. List Growth Rate
Il tasso di crescita dell'elenco di abbonati e-mail: è facile da calcolare.
Tutto quello che devi fare è sottrarre il numero di nuovi abbonati dal numero di disiscritti, dividere il numero risultante dal numero totale di abbonati che hai nella tua lista e quindi moltiplicare il numero per 100.
E’ importante far crescere costantemente gli iscritti alla tua mailing list, quindi scrivi e-mail coinvolgenti, offri sconti e coinvolgi potenziali abbonati attraverso attività sui social media, etc.
9. Email Sharing
La condivisione e-mail (email sharing), nota anche come percentuale di inoltro, misura la percentuale di abbonati che hanno inoltrato la tua e-mail ad un amico o l'hanno condivisa tramite i social media.
La condivisione della posta elettronica è utile per tenere traccia del comportamento del pubblico.
Ti dà un'idea di quanti sostenitori ha il tuo brand ed indica anche la percentuale di abbonati che consigliano le tue e-mail ad altri utenti che non rientrano tra i tuoi abbonati.
10. Overall ROI
Ultimo ma non meno importante, una delle metriche di cui ogni marketer digitale dovrebbe tenere traccia è il ritorno sull'investimento.
Può essere calcolato sottraendo l'importo totale acquisito dalle vendite, dal totale del costo della campagna, quindi dividendo il numero generato dal totale del denaro speso nella campagna e moltiplicandolo per 100.
Riepilogo
Queste sono le metriche più importanti per le campagne di E-mail Marketing.
Includere tutte queste metriche nei report ed analizzarne accuratamente i risultatiti aiuterà a determinare la giusta strategia di email marketing per le esigenze presenti e future.
Lo Studio JooMa, è impegnato giornalmente nella creazione e nell’analisi pre e post-spedizione di campagne E-mail Marketing.
Vengono ideati e realizzati template grafici, in adesione alle regole antispam con un occhio attento alla comunicazione visiva, sono utilizzate tecniche di spedizione avanzate, con piattaforme specifiche e test A/B per avere un’analisi predittiva sulla bontà del comunicato; vengono rilevate tutte le metriche significative, con analisi ed eventuale cancellazione degli indirizzi in bounce rate, infine, fondamentale è lo studio accurato delle metriche risultanti dai vari indicatori che gli esperti dello Studio JooMa evidenziano al cliente per il miglioramento costante delle specifiche campagne di Mail Marketing.
