D alam pemasaran, impresi pertama sangat penting. la menjadi gerbang pertama dari keseluruhan customer journey. Bila konsumen bisa melewati gerbang perdana ini, ia kemungkinan besar akan melewati tahap-tahap selanjutnya. Impresi pertama ini umumnya terkait dengan sesuatu yang Visual dan dilihat oleh pelanggan. Ungkapan jatuh cinta pada pandangan pertama tentu berlaku juga dalam konteks ini.

Dalam multisensory marketing, sight (penglihatan) menjadi pendekatan pertama yang biasa digunakan untuk memberi kesan tertentu melalui indra mata. Penglihatan menjadi pintu masuk impresi pertama. Artinya, apa pun yang konsumen persepsikan terhadap merek, produk, maupun layanan hampir dipastikan awalnya terlihat dari sesuatu yang visual. Biasanya, konsumen akan mengevaluasi

sebuah produk fisik baik secara bentuk maupun fungsinya dengan melihat secara visual produk tersebut.

Saat kita berkunjung ke sebuah tempat, misalnya seperti hotel, kantor, resto, toko, atau tempat wisata, impresi pertama muncul dari apa yang kita lihat. Impresi ini bisa bersifat positif dan negatif. Kalau tempat tersebut kita nilai unik alias beda dengan tempat lain atau artistik karena mengusung interior seni, kita akan memiliki impresi positif pada tempat tersebut. Sebaliknya, kalau secara visual tempat itu jorok, tak beraturandan monoton kita akan memiliki impresi negatif pada tempat tersebut.

Mengapa visual itu penting dan ampuh bagi merek? Ilmuwan sudah lama membuktikan bahwa otak manusia memproses informasi visual jauh lebih baik daripada ketika memproses teks. Fakta mengatakan, 90% informasi yang dikirimkan ke otak manusia adalah visual. (Grafik 1)

Sumber: Infogram, 2014

Oleh karena itu, menjaga kualitas visual atau kondisi yang dilihat mata menjadi penting ketika kita ingin merebut hati pelanggan. Para pemasar destinasi wisata, misalnya, harus mengerti sensor penglihatan para wisatawan. Artinya, sebuah destinasi wisata dikatakan bagus ketika secara kasat mata tampak indah, terawat, dan tidak jorok. Contoh lain, peran sensor mata ketika pelanggan berada di sebuah toko. Konsumen akan tertarik pada produk-produk yang secara kemasan memikat mata.

Multisensory Marketing Sight

Elemen Visual dan Fungsinya

Untuk membangun impresi visual, sebaiknya pemasar harus lebih dahulu memahami elemen-Elemen Visual yang biasa digunakan. Secara garis besar, elemen visual tersebut terdiri dari kemasan, desain, dan warna. Kemasan, desain produk, sentuhan warna, dan elemen visual lainnya sangat menentukan apakah produk tersebut dilirik oleh konsumen atau tidak. Biasanya, bentuk dan desain produk akan membantu konsumen memahami fungsi yang tersemat di dalamnya.

Elemen visual memiliki beberapa fungsi. Pertama, menjadi daya tarik konsumen dan memberi impresi pertama akan produk maupun layanan Kedua, membangun asosiasi dan ciri khas sebuah merek. Dengan kata lain, elemen visual ini bisa memperkuat diferensiasi sebuah merek Ketiga, menentukan customer journey.

Tahapan perjalanan pelanggan di era sekarang dikenal dengan 5A, yakni aware, appeal, ask, act, dan advocate. Peran elemen visual sangat besar dalam tahapan aware dan appeal Bila pelanggan secara visual menyadari

keberadaan produk atau layanan dan kemudian terpikat karena sangat relevan dengan dirinya, dipastikan pelanggan akan lanjut ke tahapan perjalanan berikutnya.

Wama, misalnya, biasanya menjadi komponen besar dalam penglihatan. Merek merek biasanya memanfaatkan dominasi warna ini sebagai bagian dari identitas mereka. Sehingga ketika konsumen melihat warna tertentu, la akan teringat akan suatu merek yang terasosiasi dengan merek tersebut. Warna merah dalam logo Coca-Cola, misalnya. Demikian juga dengan warna merah dalam maskapal penerbangan yang terasosiasi dengan maskapai AirAsia atau warna hijau yang terasosiasi dengan Starbucks.

Kedua fungsi tersebut menunjukkan bahwa jenis branding yang paling umum adalah visual. Beberapa bentuk pemasaran visual ini bisa terlihat pada logo, skema wama, jenis font, format gaya, maskot, ikon, karakter, kemasan. citra, dan isyarat visual lainnya.

Dalam media periklanan (Grafik 21 baik dalam bentuk cetak, televisi, radio, billboards. media daring, hingga iklan yang sifatnya experiential, semuanya sangat mengandalkan sensor penglihatan, kecuali radio. Dalam arti lain, penglihatan menjadi elemen sensor yang tidak lepas dari indra manusia lainnya

Bila secara visual menarik, umumnya konsumen akan melangkan ke tahap berikutnya, yakni menyentun Konsumen akani menguji apakah sensasi visual yang ditangkap mata mereka sama kualitasnya dengan sensasi saat mereka menyentuh atau meraba produk tersebut.

Seni Gaya Hidup

Di industri perhotelan, multisensory marketing kerap digunakan untuk memberikan pengalaman berkualitas bagi tamu-tamunya. Namun, ARTOTEL Group memiliki cara unik dalam menyuguhkan pengalaman mengesan bagi para tamunya. Sesuai namanya, ARTOTEL memadukan kenyamanan dengan seni. Seni ini nampak dalam interior hotel yang diwarnai dengan karya grafis, mural, maupun lukisan. Kamar-kamar didekor sedemikian rupa sehingga pengunjung bisa mendapatkan pengalaman artistik.

Yulia Maria, Director of Marketing & Communication at ARTOTEL Group mengatakan, pendiri ARTOTEL ingin menciptakan hotel berkonsep seni dengan desain yang memadukan antara keindahan (beauty) dan pengalaman (experience). “Seni telah menjadi DNA ARTOTEL sejak pertama kali berdiri. Dalam napas bisnisnya, selalu ada kegiatan seni,” kata Yulia.

Seni yang diusung ARTOTEL bukan sebatas pajangan atau aksesori, tetapi juga berupa aktivasi yang digelar bersama para seniman lokal. Oleh sebab itu, hampir saban bulan, ARTOTEL menggelar pameran seni dengan

tema berbeda. Aktivasi Ini bukan hanya untuk menambah pengalaman berbeda bagi tamu, tetapi juga menjadi wadah para seniman muda kontemporer untuk mempromosikan karya-karyanya. Dalam konteks ini, peran hotel sebagal galeri seni. “Kami memiliki visi misi tersendiri sebagai pemain industri perhotelan. Kami ingin memajukan seni kontemporer di Indonesia. Jadi, kami memadukan seni dan gaya hidup kekinian,” katanya.

Meski demikian, Yulia menambahkan, ARTOTEL tidak memisahkan pengalaman visual tersebut dengan pengalaman Indra lainnya. “Kami memang memberi pengalaman berbeda. Namun, pengalaman itu sifatnya menyeluruh. Selain melakukan entertaint mata, kami suguhkan konten lain dengan musik, menu makanan minuman yang unik, aroma hotel yang khas sehingga tamu mendapatkan sensasi dan impresi tak terlupakan,” katanya.

Yulia menambahkan, pengalaman berbeda inilah yang juga menjadi diferensiasi ARTOTEL bila dibandingkan dengan hotel hotel lainnya. Diferensiasi ini menjadi kunci untuk bisa menghadapi persaingan di industri perhotelan yang mulal bangkit kembali setelah terdampak pandemi

baca juga

• Multisensory Marketing Scent
• Multisensory Marketing Sound
• Multisensory Marketing Sight
• Multisensory Marketing

Bukan Sekadar Pajangan

Strategi visual ini juga jamak dilakukan oleh para pemain ritel. IKEA, misalnya, menjual produk-produk interjor rumah tangga dan kantor dengan menyusunnya sedemikian rupa agar menumbuhkan impresi bagus kepada pengunjung. Tata letak barang disusun berdasarkan konsep yang tidak sembarang Misalnya, tata letak barang dan perabot ruang tamu atau dapur disusun sedemikian rupa agar pengunjung bisa melihat sekaligus berimajinasi terhadap dekorasi yang akan disusun di rumahnya, Bahkan, dalam konsep ini, peritel IKEA bisa menambahkan barang-barang komplementer sehingga pengunjung juga biso mempertimbangkan barang-barang lain selain barang barang utama yang akan mereka beli Daya tarik visual dan pajangan tersebut

berpotensi mendorong pengunjung melakukan atau setidaknya merencanakan pembelian.

Tak hanya itu, saat pandemi melanda, IKEA tetap menerapkan konsep yang sama dalam format yang berbeda, yakni katalog digital pada tahun 2021. Elemen visual sangat ditonjolkan dalam katalog tersebut. Tentunya disertai dengan user experience yang mudah. baik tahap discovery pengguna saat mencari barang hingga tahap transaksi saat mereka memutuskan pembelian.

IKEA merancang katalog digital terbaru ini untuk memastikan pengalaman belanja online yang aman, higienis, dan mudah diakses bagi semua pelanggan.

Dari dua contoh kasus tersebut, peran visual sangat menentukan. Visual menjadi bagian penting dan tak terpisahkan dari customer journey. Mulai dari tahapan perjalanan pelanggan, nampak peran besar elemen visual di tahap-tahap awal, khususnya tahap aware dan appeal. Kesadaran pertama dibangun oleh penglihatan. Setelah merasa yang dilihat memikat hati pelanggan dan merasa visual tersebut sangat relevan dengan kebutuhan pelanggan, mereka akan dengan senang hati ke tahap selanjutanya, yakni membeli dan setelah puas akan menceritakan itu serta merekomendasikannya kepada orang lain. Jadi, jangan anggap enteng elemen visual dalam strategi pemasaran Anda.