Estrategias Omnicanal y su sinergia con la logística

¿Alguna vez te has preguntado qué son las estrategias omnicanal y su sinergia con la logística? Aunque te sorprenda, ambos términos están relacionados hasta el punto de influir en la productividad empresarial. En los últimos años, el comportamiento del consumidor influenciado por la rápida adopción de los dispositivos móviles, incluyendo las redes sociales, ha tomado parte en la conducta y en decisiones sobre qué comprar y dónde hacerlo. Todo esto ha generado un gran cambio en el pensamiento y lo que el consumidor espera.

Teniendo en cuenta lo anterior, un cliente ya no percibe la tienda física, la página web y demás canales de manera individual, sino que ve todo el negocio como una unidad. Lo que los usuarios esperan es tener una experiencia integrada que supere sus expectativas en cuanto a tiempos de respuesta, visibilidad de la compra y servicio personalizado, sea cual sea el medio que seleccione para interactuar.

Todo esto hace un claro contraste con los retos que tienen que enfrentar las empresas para lograr cumplir con las expectativas. Para esto, en la definición de las estrategias omnicanal y su sinergia con la logística, es muy importante tener clara la definición de omnicanalidad.

¿Qué es la omnicanalidad?

La omnicanalidad no está relacionada solo con la disponibilidad de múltiples canales de venta. Es una estrategia que requiere que todos los procesos de la empresa, incluida la cadena de suministro, estén sincronizados. La idea es garantizar que los clientes puedan interactuar con el negocio desde todas sus ubicaciones y canales y, aun así, no perciban diferenciación alguna en los niveles de servicio y en su experiencia en general.

Retos que tiene la logística en la transición entre la multicanalidad y las estrategias omnicanal

La garantía básica de la omnicanalidad es mejorar la experiencia de compra del cliente a través de canales integrados, que sean capaces no solo de darle visibilidad y control de su compra, sino también de garantizar entregas más rápidas y de calidad (Saghiri, S. and Wilding, R.). Lo anterior lleva a que la logística sea un eslabón clave para el éxito de las estrategias omnicanal. Estos son algunos de los retos que se presentan:

• Integración y visibilidad del inventario

La confiabilidad y visibilidad del inventario son factores sumamente importantes en las estrategias omnicanal, debido a que en la actualidad los canales digitales participan como sistemas de venta directa y necesitan asegurar una buena experiencia al cliente y un alto cumplimiento de pedidos.

De manera que, las empresas deben garantizar que sus canales de venta, principalmente los digitales, reflejen lo siguiente:

• Disponibilidad de inventario en tiempo real.
• Eliminación de las sobreventas.
• Capacidad de ofrecerle a los clientes diferentes alternativas según sus requerimientos.

Para lograr todo esto, no solo basta con tener visibilidad de la disponibilidad de inventario. Por esta razón, el mayor reto en este punto está en la confiabilidad, pues en la mayoría de los casos la información no tiene un origen centralizado y deben integrarse y/o sincronizarse múltiples sistemas para obtenerla. Asimismo, también se deben garantizar buenas prácticas logísticas en los centros de distribución que aseguren la calidad de la información transmitida.  

• Cumplimiento en la entrega de pedidos para las estrategias omnicanal

Hoy en día, el cliente espera mayor eficacia y agilidad en la entrega de sus pedidos. En menos de dos años, los plazos de entrega competitivos han pasado de ser promedios de tres días, inclusive menores a las 24 o 12 horas desde el momento de la compra. Lo anterior ha puesto en tendencia los fulfillment center, centros de distribución cuyo objetivo principal es el procesamiento de las órdenes de los clientes.

Las empresas tienen la necesidad de diseñar estrategias diferenciadas según el tipo de pedido y la naturaleza del negocio. Desde el layout hasta los procesos internos de un fulfillment center están enfocados en darle eficiencia al alistamiento y despacho de pedidos de clientes, por lo que no pueden compararse con centros de distribución tradicionales.

En un fulfillment center los recibos deben ser más rápidos para reflejar la disponibilidad del inventario de forma ágil. Además, la preparación está enfocada en reducir recorridos y tiempos generales, con una consideración importante, más del 90 % de los pedidos son de una sola línea. Los procesos de empaque toman una importancia particular, principalmente en las empresas retail, pues con estos se garantiza que el producto viaje al cliente final en presentaciones no sólo visual y publicitariamente aceptables, sino también con las consideraciones necesarias para llegar en perfecto estado a sus destinos.

Es claro que no todos los negocios tienen la capacidad de tener físicamente un fulfillment center, por lo que, en estos casos, el reto es aún mayor, pues deben crearse estrategias que permitan priorizar y darle agilidad a los procesos relacionados con órdenes de clientes, aun teniendo procesos B2B en el mismo espacio físico y operación. En cualquier caso, el objetivo es entregar pedidos completos y cada vez con tiempos de entrega más retadores.

• Seguimiento end-to-end de pedidos

El esfuerzo que deben hacer las empresas para brindarle a sus clientes acceso rápido a la información que requieren es significativo. Según un estudio realizado por Aberdeen Group, las empresas que son capaces de dar visibilidad y soporte a través de múltiples canales retienen al 88 % de sus clientes, mientras que las que no lo son, solo retienen el 33 %. Por consiguiente, son vitales las siguientes consideraciones:

• El seguimiento de pedidos online.
• La gestión y resolución de incidentes.
• La comunicación transparente y fluida entre el negocio, sus múltiples canales y el cliente.

De igual forma, un cliente espera saber el estado, notificaciones y avances de su pedido desde el momento en el que finaliza la compra, el seguimiento debe ser en tiempo real, claro y conciso. El inicio y fin de la preparación no son momentos importantes para los modelos B2B. Sin embargo, en el mercado B2C, además de ser rápidos, deben ser trazables. La visibilidad no puede ser solo a nivel de los centros de distribución, sino que debe reflejarse en todos los canales a los que el cliente puede consultar.

Además de lo anterior, en cuanto a trazabilidad de última milla, es importante resaltar que, también como estrategias omnicanal, los lugares de entrega de un pedido son más flexibles. Un cliente puede comprar en una tienda y pedir que le entreguen el producto en su casa, en otra tienda distinta o en cualquier ubicación elegida por él.

Entonces, independientemente del lugar, la trazabilidad del pedido y la velocidad de procesamiento y entrega debe ser la misma. Además de los procesos internos, el manejo de flotas tercerizadas o propias también entra a hacer parte de los retos logísticos para la implementación exitosa de estrategias omnicanal. 

• Gestión de devoluciones – logística inversa

El porcentaje de devoluciones de compras realizadas por canales online, principalmente para empresas retail que trabajan con productos textiles o moda, es alto. La pandemia aumentó el porcentaje de clientes que tienen mayor confianza al comprar online este tipo de productos y aceptan los riesgos como, por ejemplo, que la talla no sea la esperada, el color esté diferente o que simplemente el producto no cumpla con sus expectativas. Así como hoy la venta online tomó relevancia, los clientes esperan que, si un producto no es lo que promete, el proceso de cambio o devolución sea eficiente.

Por otra parte, una razón mayor para darle fuerza a estos procesos es que la gran mayoría de las empresas están fortaleciendo sus canales e-commerce, por ende, las estrategias omnicanal deben ir vinculadas con tácticas para el manejo de devoluciones, pues las ventas online indudablemente aumentan los flujos de logística inversa.

En este caso, el reto está en tener procesos de devoluciones concisos, pero ser flexibles a los requerimientos de los clientes; si estos cumplen con los procesos internos de devolución, que se espera sean claros, accesibles y sin mucho papeleo. El negocio debe ser ágil para mantener la fidelización del cliente, no solo en el reingresó de la mercancía a su cadena, sino también en la solución final que el cliente requiere, sea cual sea.   

Conclusión

Los puntos anteriores son tan solo los retos principales que tiene la logística para lograr sinergia con las estrategias omnicanal. Finalmente, un cliente satisfecho es la mejor publicidad para una marca y los clientes actuales no solo valoran los productos físicos que reciben, sino también la experiencia de compra global, por ejemplo:

1. La consistencia que tenga la experiencia en todos los canales que ofrece la empresa.
2. El grado de visibilidad y control que le provean.
3. La eficiencia y calidad del producto/servicio.
4. La atención y comunicación.

En resumen, desde el rubro logístico es importante garantizar que la cadena de suministro esté alineada con los objetivos estratégicos de la empresa y sea capaz de anticiparse a las necesidades de los clientes y lograr así que estos perciban valor en su experiencia de compra omnicanal.

Fuentes

Saghiri, S. and Wilding, R. (2016), “The journey toward omnichannel retailing”, Logistics and Transport

Focus, December, pp. 30-32.

Hans J., et al. (2018). ‘’Adapting warehouse operations and design to omni-channel logistics’’. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management.

Liu Y. and Song G., (2023). “Role of logistics integration capability in enhancing performance in omni-channel retailing: Supply Chain as Mediator”. Sustainability.

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