RRHH y el reto del Employer Branding para fortalecer relaciones entre empresa y empleado

¿Qué es el Employer Branding?

Es la aplicación de los principios de marketing a la dirección de RRHH con el objetivo de fortalecer las relaciones entre la empresa – como marca empleadora – y el empleado – como cliente interno.[1]

Ya en 1981, el experto Leonard Berry definía el marketing interno como la aplicación de la filosofía y prácticas del marketing a los colaboradores que tienen relación con los clientes, de manera que se atrae y retiene a los mejores candidatos y estos dan lo mejor de sí mismos en el trabajo. Si los empleados se sienten orgullosos de trabajar en la compañía, atienden mejor al cliente. Por lo tanto es importante asegurarse de que los colaboradores de todos los niveles entiendan y vivan el negocio, y de que los empleados estén preparados y motivados para actuar con orientación al cliente.

El Employer Branding recoge todos los conceptos anteriores y muchos más, y los hace coherentes con las estrategias de recursos humanos y con los valores de la compañía.

Las acciones de marketing interno aisladas son ineficaces a largo plazo si los empleados no viven en su día a día los valores de la Marca.

Employer Branding interno y externo: reconocimiento de la marca dentro y fuera

Hablamos de employer branding interno cuando se orienta a conseguir empleados comprometidos, quienes serán los mejores embajadores de la compañía ya que, cuales portavoz de la marca, extenderán los valores de la empresa al exterior. Por otro lado el employer branding es externo cuando logra que una organización sea reconocida como empleador de referencia.

El employer branding tiene un efecto poderoso siempre y cuando es capaz de generar un compromiso afectivo. Cuando la relación se establece entre cliente interno/empleado y marca empleadora, el compromiso afectivo expresa el apego que experimenta el trabajador hacia la marca empleadora para la que trabaja. Dicho apego se concreta en el deseo de mantener una relación que dure en el tiempo; en la intensidad del vinculo afectivo y en la afinidad de valores entre las partes.

La estrategia de marketing, en esta óptica, deberá contribuir a transformar las tradicionales campañas de comunicación interna donde las acciones iban dirigidas a hacer saber y se concretaban en acciones orientadas a impulsar el probar o el experimentar. Por lo tanto, si su primer objetivo es asegurar el buen posicionamiento de la marca en el mercado, segmentándolo de una forma que permita optimizar la efectividad de la misma y la fidelización del cliente, ahora y aún más deberá generar en el cliente una experiencia tangible.

No solo compra y consumo: ahora el marketing debe reforzar el compromiso emocional

Si en el pasado el departamento de marketing apuntaba a contextos experienciales únicamente relacionados con compra y consumo, ahora es plenamente sensibilizado con que muchos de los estímulos que experimentan los clientes proceden de una experiencia subjetiva de marca y producida por estímulos evocados por la misma. Estímulos cuales: el lugar donde se realiza el trabajo, el disfrute que se obtiene de la realización de las tareas o el significado que poseen los valores que encarna la marca para el empleado[2]. Esta experiencia será más intensa y prolongada ya que el cliente interno, no solo interactúa con la marca sino que la vive ocho horas al día.

Es por esta razón que diferentes autores consideran que:

la experiencia de marca se puede representar en tres dimensiones: sensorial/estética (ej. lugar físico donde se trabaja), intelectual (ej. los valores compartidos de la marca) y emocional (ej. el disfrute en el trabajo que hace más fuerte el vinculo con la marca).

Bajo un punto de vista más practico, para que el empleado vea el valor añadido que el empleador le ofrece, la organización debe disponer de algunos atributos esenciales:

• funcionales: como la carrera profesional o el grado de desarrollo que se puede conseguir dentro de la compañía;
• económicos: tales como todo tipo de recompensa del esfuerzo que se realice;
• psicológicos: que se relacionan con el sentimiento de pertenencia, la sensación de participación en la misión de la empresa, la identificación con el proyecto;
• emocionales: como todos los beneficios no económicos que mejoran la vida personal y relacional del empleado.

10 factores que inciden en la elección de una empresa en la que trabajar

Según un estudio hecho en España sobre los 10 aspectos que inciden en la elección de una empresa en la  que trabajar, los factores concretos para atraer talento son:

1. la retribución;
2. las perspectivas de futuro en la compañía;
3. que la empresa ofrezca una seguridad a largo plazo al trabajador;
4. que ofrezca a sus empleados un trabajo interesante;
5. que tenga salud financiera;
6. que permita la conciliación entre vida personal y trabajo;
7. que haya un ambiente de trabajo agradable;
8. que sea una compañía que se preocupa por ofrecer formación de calidad a sus trabajadores;
9. que sea reconocida por una gestión eficaz;
10. que se preocupe por el medio ambiente y la RSC.

Empresas parte del estudio

Coca Cola, por ejemplo, ha sido la elegida por los encuestados por su gestión eficaz, por su salud financiera, su seguridad laboral a largo plazo y sus perspectivas de futuro. Correos también se sitúa en este grupo de empresas reconocida en materia de seguridad laboral a largo plazo y conciliación de vida personal y laboral. Otras empresas como Ikea, Mercadona, La Caixa, Galp, Inditex, entran también en el ranking.

Siguen resultando muy atractivas empresas como Google y Apple por su imagen fresca, sencilla e innovadora; por su claridad en cuanto a su identidad corporativa; por su estrategia empresarial; por el salario emocional que ofrecen; por su relevancia y posicionamiento en el mercado; por su solidez financiera. Todos estos elementos podrían poner en un segundo plano la importancia del salario monetario a la hora de aceptar una determinada oferta de empleo. Al fin y al cabo son empresas que, aunque no seas parte de ellas, casi llegan a hacerte sentir como parte de su sistema, cual consumidor de sus productos.

¿Cómo optimizar el employer branding en épocas de crisis?

Las crisis afectan cualquier ámbito operativo: empresarial, profesional, personal, social, cultural, familiar.

Una crisis es un empuje (o, muchas veces, una gran bofetada…) que obliga al cambio cuando no existen otros recursos para que las cosas funcionen y se mantenga un equilibrio.

La cuestión es cómo se gestiona este empujón y cómo se saca provecho de ello sin dejar que nos hunda. Para conseguir lo primero es necesario poner en práctica nuevas formas de hacer las cosas. ¡Cambiar de mentalidad! No se puede pensar de la misma forma que la que ha creado los problemas actuales. Hay que buscar nuevas maneras de hacer actividades que se han hecho siempre, minimizando los costes. Y evidentemente no hay que dejar de atraer y seleccionar el talento y, más aún, es necesario retenerlo, desarrollarlo y mantenerlo motivado con la empresa y sus objetivos estratégicos. La tecnología puede, de hecho, aportar herramientas diferentes y al paso con el ritmo tan cambiante del entorno socio-económico, por su inmediatez y por el amplio abanico de oportunidades que proporciona (la web 2.0 es un gran ejemplo). Así mismo puede abrir caminos nuevos para conseguir innovar en los procesos internos de una empresa, impulsar los cambios necesarios en el momento presente, y crear o mantener una marca competitiva en un mercado cada vez más global, donde la incertidumbre es la característica dominante.

[1] T. Ambler y S. Barrow, ‘’The employer brand, Journal of Brand Management, ‘’ Vol. 4, pp.185-206 - 1996

[2] J. Pine and J. Gilmore, ’’ The Experience Economy’’ - Harvard Business School Press, Boston, 1999

Imagen destacada: Google.com

Autora: Vittoria Veri Doldo ~ Health Coach & HR Developer

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