Die Bedürfnisse der Verbraucher:innen nach Gesundheitsinformationen

„Jeder Dritte in Deutschland fühlt sich psychisch krank.“

„Sitzen ist das neue Rauchen.“

„Bewegungsmangel bedroht die kindliche Gesundheit.“

Nicht nur diese beispielhaften Schlagzeilen zeigen deutlich, dass Menschen heute mit vielfältigen und stetig steigenden Belastungen zurechtkommen müssen, die sich auf ihre Gesundheit und ihr Wohlbefinden auswirken.

Doch Verbraucher:innen nehmen dies nicht einfach nur hin sondern tun etwas:

Laut einer aktuellen Studie kümmern sich Verbraucher und Verbraucherinnen weltweit mit

48% proaktiv

und mit

29% reaktiv

um ihre persönliche Gesundheit & Wellness. Nur 23% priorisieren dagegen ihr Wohlbefinden nicht. (1)

(Proaktives Handeln steht hierbei für Verbraucher:innen, die regelmäßig vorbeugende Entscheidungen für die Gesundheit & Wellness treffen. Reaktives Handeln steht für Verbraucher:innen, die die Gesundheit & Wellness erst bei Problemen und Beschwerden priorisieren.)

Die folgende Grafik zeigt, dass dabei grundsätzlich 4 Dimensionen der Gesundheit eine hohe Bedeutung zugewiesen wird:

Weltweit abgefragte Bedeutungslevel der Gesundheit, Grafik in Anlehnung an (2)

Hierbei sind die Übergänge fließend – jeder Mensch ordnet die persönlichen Aktivitäten und in Anspruch genommene Leistungen für sich individuell ein.

In gleicher Weise ist es für Verbraucher:innen vielfach zunächst unwichtig, ob sie sich Gesundheitskompetenz rund um die klassischen Dimensionen Gesundheitsförderung, Krankheitsprävention Oder Gesundheitsversorgung verschaffen wollen oder müssen.

Themenfelder zu denen die Verbraucher:innen Gesundheitskompetenz aufbauen wollen

Warum ist das alles bedeutsam für uns als Anbieter:in?

Die obigen Beobachtungen stehen für die Vielfalt der Interessen und Bedürfnisse der Menschen, die etwas für das eigene Wohlbefinden oder das der Liebsten tun wollen. Entsprechend vielfältig sind auch die Themen zu denen die Verbraucher:innen Fragen haben oder Unsicherheiten spüren.

Egal ob es beispielsweise um Tipps für mehr gesunde Bewegung im Arbeitsalltag, Angebote zur Ernährungsumstellung im Rahmen eines Kurses oder das Interesse am Erlernen einer neuen Sportart im nächsten Urlaub geht – die unterschiedlichsten Fragestellungen sind Auslöser für die Bemühungen, sich zu informieren und individuell passende Angebote zu finden.

Wir haben ja die Antworten auf all diese Fragen – die suchenden Menschen müssen „nur“ in diesem Moment zu unseren Inhalten finden.

Die Rolle des Internets bei gesundheitsbezogenen Entscheidungen

Um informierte Entscheidungen in Gesundheitsfragen treffen zu können, wollen sich die Menschen informieren – idealerweise genau dann, wenn sie sich einer Frage bewusst werden.

Aber nicht nur die „ständige“ Verfügbarkeit der Informationen im Internet gegenüber klassischen Anlaufstellen wie den Hotlines der Ärzt:innen oder Krankenkassen sowie den persönlichen Gesprächen mit Gesundheitsexpert:innen oder Familie und Freund:innen erklärt den Anstieg der Internetnutzung in den letzten Jahren.

Nutzten 2009 nach einer Studie des Robert-Koch-Instituts nur 36% der Bevölkerung in Deutschland das Internet als Quelle für Gesundheitsinformationen, so waren es 2017 bereits etwa 69%. (3) Die Tendenz bleibt weiter steigend.

Für die Häufigkeit der Suchen im Internet zeigt sich folgende Reihenfolge der Suchinteressen (Häufigkeit abnehmend): (4)

• Krankheitssymptome und -ursachen
• Arzneimittel oder Medikamente
• Gesunde Lebensweise, Fitness und Wellness
• Ärzt:innen, Therapeut:innen, Krankenhäuser
• Heilmethoden/Rehabilitationsmaßnahmen

Konkrete Beispiele:

30% der Befragten geben an, dass sie sehr häufig oder häufig nach Tipps rund um eine gesunde Lebensweise, Fitness und Wellness suchen, weitere 34% suchen zumindest gelegentlich nach derartigen Informationen.

Ebenso suchen 23% der Befragten sehr häufig oder häufig sowie 38% gelegentlich nach Gesundheitsexpert:innen.

Spannend sind auch die Ergebnisse zu den Quellen, die für die gesundheitsbezogene Internetnutzung genannt werden (wiederum in absteigender Häufigkeit aufgeführt):

• Gesundheitsinfos auf Gesundheitsportalen
• Gesundheitsinfos in Online-Lexika
• Online-/Internet-Apotheke
• Webseiten von Ärzt:innen, Krankenhäusern
• Allgemeine Ratgeber-Communities oder gesundheitsbezogene Online-Foren
• Arzt/Ärztin-Bewertungsportale
• Gesundheitsbezogene YouTube-Videos
• Soziale Netzwerke

Sowohl die hier aufgeführten Ergebnisse als auch viele tiefergehende Analysen zeigen, dass die Nutzung des Internets für gesundheitsbezogene Informationen aus zwei Gründen favorisiert wird:

• Schnelle und einfache Auffindbarkeit passender Inhalte und
• eine gefühlt leicht einzuordnende Vertrauenswürdigkeit der Informationen.

Doch wie suchen die Menschen genau nach passenden Gesundheitsinformationen?

Auslöser für die gesundheitsbezogene Internetnutzung ist zumeist eine konkrete Fragestellung.

Aus simpler Bequemlichkeit aber auch durch die vielen positiven Erfahrungen starten die meisten Menschen mit einer Suchmaschine wie Google, Bing oder neueren Vertretern wie DuckDuckGo oder Brave.

Denn diese Suchmaschinen eliminieren in vielen Fällen die Komplexität des Auffindens der richtigen Seite, egal ob aufklärende Texte oder Videos, Adressen von Anbieter:innen oder spezifische Produkte zum Kauf gesucht werden.

Interessanterweise wird diese Methode auch genutzt wenn eigentlich bestimmte Marken und deren Internetadressen bekannt sind.

Um dies zu verdeutlichen, hier ein paar Zahlen und Fakten zu zwei großen und bekannten Internetportalen mit Gesundheitsinformationen:

Die durchschnittlichen monatlichen Seitenaufrufe der beiden Portale von 8 bzw. 4 Mio. bestätigen zunächst einmal die oben erwähnten Studienergebnisse. 

Die Seiten beider großen Portale werden zudem zu 85% aus der Suche aufgerufen.

In Kombination mit der geringen Anzahl der durchschnittlich pro Besuch angesehenen Seiten wird klar, dass die Suchmaschinen bereits genau die zu dem Suchinteresse passenden Seiten ausgewählt und in der Ergebnisliste angezeigt haben.

Wie funktionieren Suchmaschinen trotz der stetig steigenden Flut an Seiten und Inhalten?

Suchmaschinen verbessern ständig ihre Computeralgorithmen (Programme) mit denen sie Internetseiten auslesen und interpretieren. Sie werden aber auch immer besser darin, die Vielfalt der eingegebenen Suchbegriffe und -phrasen bezüglich des wirklichen Suchinteresses, der sogenannten Suchintention, zu verstehen.

Also können sie immer besser ihre Aufgabe erfüllen, nämlich jedem Nutzer / jeder Nutzerin die aus ihrer Sicht am besten zu dem Interesse passenden Seiten anzuzeigen.

Können sie für ihren internen Auswahlprozess absolute Qualitätskriterien ansetzen?

Nein! Da sie die Inhalte nicht wirklich wie ein Mensch verstehen und keine eigene Expertise für die Themen haben, müssen sie andere indirekte Kriterien heranziehen.

Vor dem Hintergrund der heutzutage bereits massenhaft verfügbaren Informationen und der Tatsache das all diese Prozesse auch Energie und somit Geld kosten wird verständlich, dass manch liebevoll designten und qualitativ hochwertigen Internetseiten bereits auf Grund kleiner technischer Fehler oder Nachlässigkeiten keinerlei Sichtbarkeit und Reichweite bekommen – und somit nicht zur Kundeneinwerbung oder zum Aufbau von Vertrauen in die Leistungen und Angebote beitragen.

Dies geschieht auch, weil die Nutzer:innen den Suchmaschinen in ihrer Vermittlerrolle unbewusst auch eine (Mit-)verantwortung übertragen, ihnen vertrauenswürdige Quellen anzuzeigen.

Bei Themen, die die gesundheitsbezogenen Entscheidungen der Bevölkerung betreffen, versuchen die Suchmaschinen heute, dieser Verantwortung bei der Auswahl der von ihnen ausgewählten und angezeigten Internetseiten gerecht zu werden.

Was können und müssen wir als Anbieter:innen von Gesundheitsinformationen und -leistungen hieraus ableiten?

Um in der Masse und der Vielfalt von online verfügbaren gesundheitsbezogenen Informationen sichtbar zu werden, müssen wir also mit unseren digitalen Inhalten herausstechen – und dabei das Vorgehen und die Erwartungshaltung unserer potenziellen Besucher:innen, Kund:innen oder Klient:innen perfekt bedienen.

Da unsere Sichtbarkeit und Reichweite von den Suchmaschinen als Vermittler zwischen uns und den Interessent:innen abhängen, müssen wir uns mit der Frage beschäftigen, wie wir die Computeralgorithmen bestmöglich bedienen, um ganz vorne in den sogenannten Suchergebnislisten angezeigt zu werden.

Ohne an dieser Stelle auf die vielfältigen Kriterien einzugehen, nach denen jede Suchmaschine ihre Trefferlisten für die unterschiedlichsten Suchbegriffe oder Suchphrasen der Nutzer generiert, können wir folgende Hauptpunkte festhalten:

Qualität und Fokus der Inhalte

Die Inhalte müssen das Suchinteresse treffen, z.B. die Fragen der Suchenden beantworten. Gerade zu Themen wie z.B. Tipps zu einer gesunden Lebensweise gibt es immer mehr redaktionell geschriebene Texte (sowie maschinell verfasste Texte, Stichwort ChatGPT oder andere AI-Tools). Umso mehr müssen wir unsere Inhalte durch unser (berufliches) Verständnis für die Herausforderungen und Probleme der Menschen hervorheben.

Es ist hierbei auch wichtig zu verstehen, dass eine beliebige Seite nicht das Optimum für unterschiedliche Suchintentionen sein kann. Es müssen also unterschiedliche Seiten angelegt werden, die perfekt auf die unterschiedlichen Suchinteressen wie Aufklärung, Kauf oder Kontaktaufnahme ausgerichtet sind – nur so unterstützen die Suchmaschinen mit ihrer Magie die Vermittlung an passende Interessenten.

Technische Aspekte

Auf der einen Seite müssen moderne Internetseiten für alle Zugriffsmöglichkeiten der Nutzer:innen perfekt funktionieren. Rund um die Themen Sport & Fitness, aber auch für die Aufklärung zu und Beschaffung von Medikamenten nutzen heute bereits 75% der Menschen das Handy für ihre Suche sowie für die Umsetzung durch Buchung oder Kauf. (5)

Neben der perfekten und schnellen Darstellung von Seiten auf dem Handy geht es bei der Technik heute aber auch darum, den Suchmaschinen im Hintergrund viele relevante Informationen zu den Inhalten einzelner Internetseiten mitzugeben. So müssen Bilder korrekt beschriftet werden, Links nach bestimmten Vorgaben umgesetzt werden, sowie strukturierte Informationen zur Qualifikation der Autor:innen bereitgestellt werden.

Quantität der Inhalte

Dadurch dass Suchmaschinen nicht selbstständig die inhaltliche Qualität einer Seite beurteilen können, müssen sie sich eine indirekte Einschätzung verschaffen: Sie vergleichen also ständig die thematische Tiefe und Breite einer neuen Seite mit der ihrer bisher ausgewählten Treffer.

Entsprechend schwer ist es natürlich, sich mit einigen wenigen, wirklich guten Inhalten gegen große Portale mit vielen Inhalten durchzusetzen, auch wenn diese qualitativ nicht unbedingt top sind.

Erschwerend kommt hinzu, dass ein wichtiges Kriterium für die Vertrauenswürdigkeit einer Seite die Anerkennung durch Dritte ist. Hierbei geht es den Suchmaschinen hauptsächlich um Links von anderen bekannten Autoritäten auf die neuen Inhalte.

Fazit:

Google als die nach wie vor bedeutsamste Suchmaschine fasst die eigenen qualitativen Auswahlkriterien von Autor:innen und gesundheitsbezogenen Informationen unter folgenden Aspekten zusammen:

Experience: Eigene Erfahrungen des/der Verantwortlichen mit dem Thema

Expertise: Fachwissen (Breite und Tiefe der Inhalte)

Authority: Bekanntheitsgrad (Anerkennung / Verlinkung durch Dritte)

Trustworthiness: Vertrauenswürdigkeit (Positive Nutzersignale, z.B. Verweilzeit)

Es wird deutlich, wie aufwändig die Gestaltung einer effektiven Darstellung der eigenen Person, Kompetenzen und Angebote im Internet sein kann und welche Zeiträume für die Entwicklung einer ausreichenden Besucherzahl eingeplant werden sollten.

Denn natürlich dauert der Linkaufbau – die eigenen Inhalte müssen ja erst einmal von anderen Autoritäten im Fachgebiet gefunden und verlinkt werden. Ebenso braucht es Zeit, bis positive Signale der Nutzer:innen entstehen können – kaum Seitenaufrufe, kaum Chancen, Signale für positives Feedback der Nutzer:innen wie eine lange Lesezeit zu generieren…

Wie nutzen wir all dieses Wissen nun optimal für uns?

Gemeinsam können wir jedoch all die Anforderungen der Suchmaschinen für eine riesige Sichtbarkeit und Reichweite vergleichsweise schnell befriedigen, ohne dass jede(r) Einzelne viel Zeit und Geld investieren muss.

Bündeln wir all unsere Inhalte, so verteilen wir die Last der thematischen Vielfalt und inhaltlichen Breite (Quantität) auf viele Schultern – und jede/jeder kann sich auf seine eigene Expertise (Qualität) konzentrieren.

Als Gemeinschaft müssen wir zudem nur einmal alle heutigen, aber auch zukünftigen, technischen Anforderungen wie z.B. Ladezeit etc. in Inhaltsformate übersetzen die die Suchmaschinen zufriedenstellen und unsere Inhalte so gegenüber dem großen Wettbewerb pushen.

Schlussendlich aber verschaffen wir uns als Expert:innen durch die Zusammenarbeit auf einer Internetdomäne gegenseitig Anerkennung!

All diese Faktoren führen dazu, dass die Suchmaschinen unsere Inhalte schnell wahrnehmen und bewerten, als gute Ergebnisse anerkennen und den Suchenden anzeigen. Durch die vielen Seitenaufrufe entstehen sowohl positive Signale der Nutzer:innen als auch Verlinkungen von externen Seiten – also die richtigen Effekte für eine stetig wachsende Sichtbarkeit und Reichweite aller Inhalte.

Von dieser Partnerschaft mit den Suchmaschinen profitieren alle:

• Jeder Experte / jede Expertin bekommt Aufrufe der eigenen Inhalte durch genau danach suchende Interessenten
• Die Suchmaschinen bekommen nachweislich hochwertige Inhalte von Fachleuten
• Die Seitenbesucher:innen bekommen vielfältige vertrauenswürdige Informationen, Tipps & Empfehlungen sowie Leistungsangebote

Quellen:

(1) NielsenIQ: An inside look into the global consumer health and wellness revolution. (2021)

(2) McKinsey Health Institute: Adding years to life and life to years. (2022)

(3) K. Horch: Suche von Gesundheitsinformationen im Internet – Ergebnisse der KomPaS-Studie. J. Health Monitor. (2021), 6 (2), 71 – 77

(4) E. Link, E. Baumann: Nutzung von Gesundheitsinformationen im Internet: personenbezogene und motivationale Einflussfaktoren. Bundesgesundheitsblatt – Gesundheitsforschung – Gesundheitsschutz. (2020), 63, 681 – 689. DOI: 10.1007/s00103-020-03144-5

(5) J. Beus: Der Anteil mobiler Suchen ist höher als du denkst. Was du jetzt wissen musst. Sistrix Blog (2021)

Der Beitrag Warum bedient ein Online-Portal einer Fach-Community perfekt die Verbraucher-Bedürfnisse nach Gesundheitsinformationen? erschien zuerst auf Omokeya - Online-Lotse für Beweglichkeit.