Hoy voy a hablarte del marketing experiencial a raíz, precisamente, de una experiencia que me ha ocurrido esta mañana. Lo he visto tan claro que en cuanto he llegado a casa me he puesto a escribir.
Pero antes de contarte vamos a responder brevemente a la pregunta básica:
¿Qué es el Marketing experiencial?
El marketing experiencial, en principio, es el marketing de las experiencias. Se trata, como su nombre indica, de crear, producir o provocar experiencias en el usuario para que su compra, más que una compra, se convierta en una experiencia.
No es lo mismo comprar algo que experimentar algo cuando lo compras.
En realidad, cuando compras algo lo que buscas no es ni el acto de comprar ni el producto que compras. No, ni siquiera el producto. Lo que compras es la experiencia que te produce el producto cuando lo disfrutas.
¿Qué buscas cuando compras? ¿El producto o la experiencia del producto?
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Si vas a un restaurante a comer, vas a comer, sí, pero también a vivir ese momento, esa experiencia. La compañía, las velas, la música de fondo, el camarero sirviéndote el vino…
Si te compras una camisa estás buscando la sensación que sientes cuando te la pones. Lo divino o maravillosa que te sientes.
Si compras un curso, más que el conocimiento lo que buscas es la experiencia de superación, autosuperación o utilidad que vas a tener con él. Lo que vas a sentir y lo que vas a poder hacer. Por cierto, ¿qué se puede hacer con el conocimiento?
Esto, a grandes rasgos, es la clave del marketing experiencial: producir gratas experiencias para que el sujeto pueda gozar de los beneficios de las mismas.
Pero lo que me ha ocurrido esta mañana va más allá. Es:
Una nueva dimensión del marketing experiencial
Consiste en que el mismo acto de la compra se convierta, en sí, en una experiencia (agradable, por supuesto).
Es decir, en que vivas/disfrutes de una sensación/sentimiento positivo/agradable mientras estés comprando.
Y lo más: que llegues a pensar: ¡qué bien lo hace esta gente (el vendedor)! Seguiría comprando solo por eso.
¿Y qué es lo que me ha pasado hoy? Verás, te cuento.
Mi experiencia con el marketing experiencial
Tenía que comprar varias cosas y hemos ido a Ikea mi familia y yo.
Tengo que decir de antemano que a mí comprar me horroriza. Lo hago cuando me resulta absolutamente imprescindible (no tengo comida, no tengo ropa, se ha fundido una bombilla…) Y aún así, si puedo, delego. Ya me entiendes: cariño, ¿no tienes que salir a la calle para nada? Hay que comprar esto, y lo otro, y lo otro… (y en un momento te libras de ese suplicio)
Bueno, pues hemos ido a Ikea a comprar. Niña de año y pocos meses incluida, por supuesto, y a lo largo de la visita (de la experiencia) me he ido maravillando de cómo hacen las cosas.
Nada más llegar a la niña le regalan un globo. ¿Qué cuesta un globo? Nada, entre cero y menos cero ¿Qué consiguen? Que la niña vaya entretenida, le dé menos la paliza a los padres, los padres puedan comprar tranquilos y piensen ¡qué detallito más mono! (y una sonrisa en la boca). Con eso te relajas y, qué duda cabe, eso favorece la compra.
Al mismo tiempo observas que hay una preciosa guardería por si quieres dejarla. Cuando digo preciosa ¡es preciosa! Nunca he visto una guardería más bonita (colores, entretenimientos, muñecos, juguetes) El mero hecho de yo decir “nunca he visto una más preciosa” ya indica que estar en esa guardería es de por sí una experiencia (marketing experiencial). Ikea quiere que los padres no estén nerviosos (y compren tranquilos), sabiendo que la niña lo está pasando en grande (está viviendo una experiencia).
Marketing experiencial: la experiencia de lo que compras y cuando compras
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Cuando llega la hora de comer y vas al restaurante, está todo tan bien montado que te dan ganas de quedarte un rato tranquilito. Te regalan el café si tienes la tarjeta de ellos. Tienes microondas que puedes usar tú mism@. Para los más pequeños hay comida de bebés (y te regalan un baberito). Puedes elegir comida convencional o biológica. Hay un espacio para jugar los peques… En fin, se está cómodo, tranquilo y a gusto. ¿Qué supone eso? Una experiencia en familia. Pasar un rato agradable en un sitio disfrutándolo. Ikea quiere que comprar (y comer comprando) sea una experiencia para la familia, no un simple acto de mero trámite. Y ahí está la clave:
Ikea practica el marketing experiencial porque quiere que comprar no sea algo que tienes que hacer, sino una experiencia que puedas vivir.
Y practica el marketing experiencial porque quiere que comer no sea un mero accidente del día, una mera exigencia biológica, sino una experiencia en el día.
Dicho lo cual, continúas con tu compra hasta que pagas y te dispones a salir, pero hete aquí que una amable señora se dirige a ti y te dice algo así como que:
Si le haces una tarjeta de no sé qué gratuita a la niña, cada vez que vayas a comprar le hacen un regalito y en su cumpleaños le hacen un regalo mayor. Y ese mismo día ya te vas con tu regalito a cuestas. Una chorradita, qué duda cabe, pero que hace que la niña se vaya entretenida y los padres con una sonrisita bobalicona diciéndole a la niña “¿has visto qué bonito?”.
¿Cuál es la enseñanza de este marketing experiencial?
Que entras a un establecimiento con una sonrisa en la boca y sales con otra sonrisa en la boca.
¿Cuál es el recuerdo que te queda? Sonrisa.
¿Qué es eso? Una experiencia agradable.
¿Favorece eso la compra? A ver, yo no me dejo impresionar por eso, pero la mayoría de la gente se siente predispuesta agradablemente a soltar la tarjeta en un sitio donde la tratan bien.
Y cuando la niña vaya comenzando a enterarse de las cosas y oiga que sus padres hablan acerca de ir a Ikea a comprar o no, la niña escuchará “Ikea” y empezará a dar la paliza con que quiere ir, porque le recuerda regalitos, entretenimiento, guardería chachi y demás.
Ikea no solo quiere que compres, quiere que lo pases bien comprando.
Marketing experiencial: comprar y pasarlo bien comprando, vía @agustgrau
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Bueno, en realidad imagino que lo único que le interesa es que compres, pero para eso sabe que tiene que hacerte pasar un buen rato. A ti y a los niños. Y fíjate cómo con los niños si vas a establecimientos tipo McDonalds o Burguer King (¡cuánta publicidad hoy, por Dios!, estoy desconocido) hacen tres cuartos de lo mismo: los regalitos, la corona, la tontería… ¿Qué significa eso? Que los niños se lo pasan chachi y quieren ir. Una experiencia. Marketing experiencial.
♥♥♥♥♥
Que conste que este artículo no es una apología de la compra ni de la manipulación de los usuarios a la hora de comprar. Simplemente quiero atestiguar un hecho que se produce, como dato objetivo, y recomendar a los que se dediquen a vender que, si quieren incrementar ventas y desarrollar negocios exitosos con una buena estrategia, se propongan crear experiencias agradables a los usuarios.
¿Por qué? Porque la gente quiere sentir cosas. Tenemos un cuerpo emocional y queremos emociones, vivencias, y ahí entra en juego el marketing experiencial.
Ale, dicho lo cual, que ustedes lo sigan pasando bien
(Bueno, aún no , por si todavía quieres saber más: ¿Qué es el marketing experiencial?)
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