Un comunicador sin plan es como un barco a la deriva: tal vez llegue a algún lugar en algún momento, pero tardará mucho tiempo, y puede que nunca toque la costa. Por eso es fundamental saber cómo hacer un plan de márketing digital para cualquier tipo de organización.

Resumen del artículo en video: Cómo hacer un plan de Márketing Digital

Plan vs. Estrategia

Desde mi perspectiva, lo que normalmente se llama estrategia de márketing digital no es tal, sino que es un plan de comunicación (o márketing) digital. Siguiendo a Washington Uranga (2011), entiendo que las estrategias “pensadas como propuestas de cambio o como respuestas a nudos críticos (resultantes de la convergencia de varias situaciones problemáticas) detectados a partir del análisis situacional, son articulaciones complejas que operan de manera interconectada y complementaria sobre distintas dimensiones” y al mismo tiempo son “una propuesta articuladora e integradora, tomando en cuenta la fluidez del escenario y la complejidad del mismo.” En el mismo artículo, Uranga explica que las estrategias no son líneas de acción, acciones aisladas, actividades, planes, programas y proyectos. Por lo tanto, en realidad a lo largo de este artículo no plantearemos una estrategia de márketing digital, sino un plan de comunicación digital, el cuál será (o debería ser) parte de la estrategia de comunicación de la organización.

Crear un plan de comunicación digital

No existe una receta perfecta para generar un plan de comunicación en redes sociales, ya que cada organización es única. Sí hay algunos procesos que se pueden realizar que nos ayudarán en cada caso a construir el mejor plan.

Diagnóstico comunicacional

Existen muchas teorías de cómo debería realizarse un diagnóstico comunicacional. Aquí daré algunas ideas básicas que pueden servir como puntapié inicial.

En gran parte de los artículos que pueden leerse sobre planes de comunicación se limitan a realizar un diagnóstico de las Redes Sociales o de los canales de comunicación de la organización. Pero no podemos quedarnos sólo con eso: debemos conocer a la organización al máximo, sus problemas, sus procesos de trabajo, los flujos de información, etc., para mejorar al máximo nuestro plan de márketing digital.

Análisis interno

El brief

Conocer a la organización es fundamental, y para poder hacerlo necesitaremos un brief, es decir, un informe sobre la misma, especialmente si venimos de fuera de ella. Si ese brief no existe, debemos construirlo junto a uno o más de los miembros de la organización, y deberá responder al menos algunos puntos básicos:

• Nombre de la organización:
• Slogan:
• Rubro/sector del mercado:
• Elevator pitch (Definición corta de qué hace o qué vende la organización. La traducción sería “Charla de ascensor”, ya que debe poder decirse en el tiempo en que un ascensor sube tres pisos):
• Filosofía, misión y visión:
• Cantidad de empleados:
• Cantidad de gente destinada a la comunicación:
• Análisis del producto o servicio:
• Clientes:
• Qué quiere la empresa (estos NO SERÁN LOS OBJETIVOS).

Este será el mejor momento para averiguar también cuáles son los recursos con los que contaremos: presupuesto asignado a la comunicación, empleados/miebros (o posiblidad de contratar gente) que tenga conocimiento específico (diseño gráfico, diseño web, edición y creación de videos, etc). También es un buen momento para pedir (si existen) las bases del diseño, como logos, tipogafía, paleta de clores, etc. De ser posible en un formato editable o imágenes con muy buena calidad (nunca jamás un PowerPoint o archivo .doc con las imágenes insertadas). Contar con esta información nos dará también una visión de qué cosas son las que tendremos la posibilidad de hacer.

Probablemente el cliente quiera aumentar las ventas o tener más seguidores, es importante aclarar desde el primer momento que estos no serán los objetivos del plan, y que tal vez no consigamos esos resultados en el corto plazo, aunque sí a largo plazo.

Esto nos dará un conocimiento básico del funcionamiento de la organización y será una herramienta para el resto del diagnóstico.

Si estamos trabajando como asesores, consultores, o estamos incorporándonos a la organización, una charla (tipo entrevista en profundidad) con diversos actores de la organización también será un buen insumo para conocerla mejor.

Análisis de medios

En este momento debemos analizar cómo se presenta a nivel medios nuestra organización.

• Redes sociales: Debemos saber en qué redes sociales tiene creados perfiles la organización, cuáles son sus estadísticas actuales (cantidad de seguidores, interacción de estos con las publicaciones, ventas concretadas por ese medio). También es una buena idea ver en qué redes hay creados perfiles falsos o que hayan caido en desuso. Es fundamental buscar si hay gente que nombra a la empresa sin etiquetarla, tanto en las redes en las que tiene presencia como en las que no. ¿Hace mailing? ¿Tiene una base de datos de clientes o leads?
• Sitio web: Necesitamos saber si tiene sitio web, si éste cuenta con ecommerce (en el caso de que se venda algo) y buenas llamadas a la acción. Diagnosticar el posicionamiento web de este sitio es fundamental para saber a qué podemos enfrentarnos (no sólo en qué posición se encuentra para alguna palabra clave, sino también si el SEO onsite es correcto, y un análisis de palabras clave que no están siendo tomadas en cuenta). También hacer un análisis de qué la programación del sitio esté correcta y no presente links rotos, código erróneo o malicioso, etc. Ver si emplea algún CMS (sistema de manejo del contenido, como WordPress, Joomla o Wix). Ver si el sitio es responsive (adaptado para móviles). ¿Tiene blog?
• Listings: los sitios de tipo listing son aquellos en los cuales los usuarios pueden hacer reviews de la organización. Tenemos que buscar nuestro nombre en los mismos (Yelp, TripAdvisor, Google My Business, etc) para saber qué se está diciendo sobre nosotros, y ver si podemos mejorar estos perfiles (en Google My Busines podemos editarlo tras demostrar que somos los dueños o encargados de la comunicación de la organización) o crearlos de ser necesario.
• Publicidad en otros medios: ¿la empresa hace publicidad en otros medios? ¿Mide los beneficios reportados por la misma?
• Prensa: ¿Ha salido la empresa en medios tradicionales? ¿Fueron noticias buenas o malas? ¿Se consiguió por un contacto directo? ¿Estuvo pautada?
  • ¿Tiene algún medio propio (revista de circulación interna, programa o segmento en radio/TV, sección en un diario o revista)?

Análisis externo

Debemos detectar a nuestra competencia y ver cómo trabajan a nivel digital (hacer un análisis de medios similar al que hicimos de manera interna). ¿Tienen perfiles en redes sociales? ¿Qué tipo de contenido publican? ¿Obtienen buenos resultados? ¿Tienen sitio web? ¿Están posicionados mejor o peor que nosotros?

Conocer a la competencia, cómo trabaja, cuáles son sus ventajas y desventajas, será una de nuestras herramientas más importantes.

FODA

Luego, realizaremos un clásico análisis FODA (o DAFO en España), pero, como decía más arriba, no sólo de la comunicación, sino de la organización en general. El analizar las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de la organización, nos permitirá planificar mucho mejor qué es lo que conviene comunicar, qué debemos mejorar o reforzar, etc. Muchas veces los objetivos salen de una debilidad, las medidas para tomar surgen a partir de una oportunidad, etc.

Público objetivo

Definir nuestro público objetivo, nuestros potenciales clientes, será fundamental para obtener buenos resultados. Si generamos acciones para un público que no es el nuestro, o segmentamos de mala manera, probablemente nuestras ventas sean bajas o gastemos mucho más dinero en publicidad del que deberíamos.

Podemos comenzar con un análisis más amplio e ir refinando los resultados. Por supuesto, no todos nuestros clientes serán iguales, pero es bueno saber cómo es la mayoría. Un primer punto que debemos diseccionar es si nuestros clientes potenciales son otras organizaciones o son individuos. Si son otras organizaciones, debemos recordar que éstas están llevadas adelante por personas, y por lo tanto tenemos que descubrir en cada caso quién será el que decida la compra, y poner a éste dentro de nuestro público objetivo.

Para definir a nuestro público debemos tener en cuenta:

• Variables sociales, culturales, económicas: Edad, género, lugar de residencia, nivel educativo, trabajo, ingresos.
• Variables personales: qué hace en su tiempo libre, qué tipo de entretenimiento consume, qué le gusta, qué le interesa.
• Comportamiento online: qué redes sociales usa habitualmente, qué sitios web visita, navega desde el móvil o desde la computadora, qué marcas sigue, quién le ejerce algún tipo de influencia.

Además de esas cuestiones, la pregunta principal que debemos responder es: ¿Qué necesidades de mi público objetivo puedo resolver?

Para ampliar sobre el público objetivo, recomiendo este artículo: Cómo definir a tu buyer persona.

Definición de objetivos

Junto con el público, los objetivos son la pieza más importante del plan de márketing en redes sociales, ya que nos indicarán hacia dónde tenemos que ir. Si el plan de comunicación es nuestro mapa, los objetivos serán el timón (o la X que marca el tesoro).

Normalmente nos encontraremos con que lo que desea la organización es vender más, generar clientes potenciales o nuevos miembros. Los objetivos del plan de marketing en social media no deberán ser esos, aunque sí estar enmarcados en los mismos. Debemos entender que los objetivos del plan de comunicación influirán, en última instancia, en los objetivos generales de la organización, pero no pueden ser los mismos.

Lo mejor es que estos objetivos se planteen en base al diagnóstico; por ejemplo, si sabemos que tenemos una debilidad determinada, un objetivo específico podrá ir en el camino hacia resolver esa debilidad.

Mi recomendación es tener dos tipos de objetivos: un (o más) objetivo general, y algunos objetivos particulares, que podrán ser a corto o mediano plazo. Además, es importante que sean cuantificables, para poder saber luego si estamos en el camino correcto para cumplirlos. Algunas opciones de objetivos que pueden plantearse en social media (junto a posibles acciones para conseguirlos) son:

• Generar una mayor y mejor comunidad. Esto no es lo mismo que tener más seguidores o Me Gusta, sino que realmente seamos parte de una comunidad, donde hay conversaciones, respuestas y la gente se siente parte de la misma. Una página con miles de Me Gusta y que constantemente publica sus productos, sin dar respuesta a los comentarios de los usuarios, no es una comunidad. A nivel cuantitativo podemos controlar la cantidad de seguidores, pero también la cantidad de reacciones e interacción que se genera.
• Mejorar nuestra Identidad Digital. Aquí trabajaremos sobre el branding, la identidad visual, la personalidad a construir para nuestras redes, etc.
• Generar confianza y credibilidad sobre mi marca. Mostrar a los expertos que tenemos trabajando, testimonios de clientes satisfechos, y elementos similares son herramientas que pueden ir en este camino.
• Mejorar el proceso de comunicación con los clientes. Trabajar con respuestas predeterminadas, automatización, atención constante en las redes, respuestas a todos los comentarios.
• Posicionarte como líder de tu sector. Mostrar producción y contenido constante, que demuestre que sabemos de lo que estamos hablando. Generar contenido propio o curar contenido de otros, haciendo ver que nos mantenemos actualizados en las últimas tendencias en el área.
  
• Mejorar el proceso de venta. Si bien más arriba dije que aumentar las ventas no es un buen objetivo, sí puede serlo mejorar el proceso, especialmente si ya tenemos una comunidad construida o buen tráfico a nuestro sitio web, pero no concretamos las ventas con esos clientes potenciales. En este caso lo mejor será analizar dónde dejan el sitio web estos leads, para poder mejorar el funnel de ventas.

Obviamente esos no son lo únicos objetivos (ni acciones) que se pueden plantear, pero es una forma de visualizar las opciones que tenemos, y plantear objetivos más refinados o que se adapten a nuestras necesidades. Debemos recordar que tenemos que convertir ese objetivo en uno que plantee índices, los cuales podremos monitorear más tarde para ver si estamos alcanzando nuestro propósito.

Planteo de las acciones

Una vez que sabemos a dónde queremos llegar, quiénes son nuestros clientes potenciales y cuáles son los recursos con los que contamos para trabajar, podemos plantear las acciones que nos permitirán cumplir con nuestros objetivos.

Primero, debemos seleccionar la red o redes en las que trabajaremos: no es lo mismo usar Twitter que Instagram o Snapchat. Conocer a nuestro público (y al público de las redes) será un factor fundamental que nos ayudará a tomar esta decisión, pero también debemos tener en cuenta nuestros recursos.

También en este momento decidiremos qué tipo de contenido publicaremos, dónde generaremos ese contenido, si enfocaremos esfuerzos en el posicionamiento web de nuestro sitio web o en el social media, con qué frecuencia publicaremos, en qué lugares haremos anuncios, etc.

Vamos a un ejemplo concreto (muy simplificado):

Tenemos una juguetería nueva (esto es una debilidad, ya que no somos conocidos) en una ciudad relativamente grande (esto es una oportunidad, ya que el público será amplio). El objetivo general es darnos a conocer (generar brand awareness). Nuestro público objetivo serán los niños (que querrán los juguetes) y sus padres (que los comprarán). Una buena red social puede ser YouTube, ya que muchos niños pequeños, incluso sin saber leer, saben emplear esta red y miran horas y horas de videos, no sólo de dibujos animados, también de juguetes. Y normalmente son sus padres quienes le dan la tablet, celular o computadora donde podrán verlos. Así que una opción es generar un pequeño vlog en YouTube donde mostramos los últimos juguetes, hacemos unboxing, etc. Pero si no tenemos una buena cámara, o alguien que sepa editar video en el equipo, nuestras capacidades para producir los videos se verán debilitadas enormemente.

Aquí vemos cómo cada punto del plan tiene un lugar, y sabemos que no podemos dejar de lado ningún aspecto al tomar decisiones.

Medir medir medir

Será fundamental, para saber si nuestro plan va en el camino correcto, realizar las mediciones de diversos índices. Desde las estadísticas de nuestras redes sociales, hasta la cantidad de visitantes de nuestro sitio web o ventas concretadas, todo puede (y debe) medirse.

Teniendo los objetivos bien definidos, podremos establecer las KPI (Key Performance Indicator) correctos para ver que todo vaya como estaba planificado. Para profundizar sobre este punto, recomiendo el artículo: Las KPIs que debes controlar en Marketing Online.

No debemos olvidar llevar adelante A/B Testing, pruebas en las cuales lanzamos dos versiones de un elemento (dos anuncios distintos, dos landing pages) para ver cuál funciona mejor. La mayor parte de las plataformas tienen este tipo de acciones incorporadas, lo cuál simplificará mucho el trabajo en ese sentido. Esta medida es importante porque nos permitirá refinar nuestras acciones en los diversos medios para obtener los mejores resultados posibles.

Dejar lugar a la experimentación y los cambios

Como decíamos, el hecho de medir nos permitirá saber si estamos emprendiendo las acciones correctas, y, si no estamos obteniendo los resultados esperados, será momento de cambiar esas acciones. El Plan de Comunicación Digital debe ser lo suficientemente flexible para permitir hacer pequeños cambios en las acciones, y también para experimentar: usar fórmulas ya probadas suele ser una buena forma de comenzar, pero a medida que vayamos avanzando y creciendo, y mientras las redes sociales sigan cambiando, será fundamental probar cosas nuevas, innovar, para poder diferenciarnos de la competencia: si todos hacemos lo mismo, ninguno tiene una ventaja competitiva sobre el resto. Si observamos que otras organizaciones emprenden las mismas acciones que nosotros, significa que estamos haciendo las cosas bien (y que los demás miran qué hacemos).

Las redes sociales e internet en general es un mundo siempre cambiante, por lo cuál no podemos encorsetarnos con un plan demasiado estricto: éste debe marcar lineamientos de trabajo, pero no limitar nuestras posibilidades.

¿Qué plantearías en un Plan de Márketing en social media? Estás más que invitado/a a dejar comentarios con tus ideas sobre el tema.

*Gráfico original:

Cómo hacer un plan de márketing digital Publicado por Juan Manuel Amatta en AmattaJM.