Dit was mijn titel voor een bijdrage aan een diner pensant voor een aantal bestuurders in de Caresecor, waarvoor ik een tijd geleden was gevraagd. Mijn verhaal moest gaan over Marketing in de zorg. Hoe doen we dat precies? Wat is zinvolle marketing? Hoeveel geld besteed je eraan en waarom? Met bij sommigen de vraag: Waarom eigenlijk geld besteden aan marketing? Er is toch sprake van vergrijzing en daardoor een autonome groei van de vraag? (u zult begrijpen dat het al iets langer geleden was).

Nu zijn wij als C3 al heel lang met marketing bezig. Al in de 90-er jaren van de vorige eeuw Hebben we een tweetal C3-Cahiers uitgebracht, waarbij we de marketingprincipes vanuit het bedrijfsleven heel specifiek hebben gemaakt voor de zorgsector. We hebben er destijds een groot congres over georganiseerd. Toen nog was er één pregnante vraag: Moeten we eigenlijk niet aan démarketing doen in de zorg, omdat er sprake is van schaarste? Zo’n vraag gaat nog uit van het klassieke uitgangspunt dat marketing een kwestie is van op een goede wijze verkopen, etaleren van wat je in de te bieden hebt, denk ik dan.  Die tijd hebben we al ver achter ons gelaten. Ook de gedachte dat marketing een kwestie is van het goed communiceren met de buitenwereld, om de potentiële klanten of verwijzers te verleiden om gebruik te maken van het eigen aanbod is aan sterke slijtage onderhevig. Zeker in de dienstverlenende sector, waar alles afhangt van de beleefde kwaliteit van de één op één relatie tussen zorgverlener en klant, begint daar ook al direct de marketing.

Als je als Organisatie niet honderd procent hebt geregeld dat deze kwaliteit boven verwachting goed is, dan hebben andere marketingactiviteiten minder zin. Een imago bouw je stap voor stap op, maar kan in een dag in elkaar storten met alle gevolgen van dien. M.a.w.: als je eigen organisatie een gemiddelde waardering krijgt in een meting bij klanten (bv. CQ-index), laten we zeggen een tevredenheidsscore van 7,5, dan is zo’n cijfer onvoldoende om een effectief marketing beleid uit te voeren. Dat begint pas interessant te worden met een score, die hoger is dan 8, misschien wel hoger dan een 8,5.

Maar hoe begin je dan? Dat was natuurlijk de vraag die aan mij werd gesteld. Dat is ook de meest lastige vraag. Hoe te Beginnen is in iedere organisatie of onderdeel van een organisatie verschillend. Zaken die daarbij erg belangrijk blijken, zijn: leiderschap, besturingsvisie, besturingsinformatie, medewerkers-informatie, het werkklimaat, de kwaliteit van de gebruikte software, cultuuraspecten, de facilitaire kwaliteit, de mate van taakvolwassenheid van medewerkers, de juiste strategische focus en last but not least de interne governance. Meestal begin je dus met het draaien aan maximaal 3 van bovenstaande voorbeeldknoppen. Welke dat zijn, en hoe je daaraan draait vergt goed overleg en consensus over de analyse.

Maar waarom is dat intern beginnen zo belangrijk? In mijn visie zijn klanten, familie, vrijwilligers en medewerkers de ambassadeurs van de organisatie. Zij beleven wat er wordt geboden. Zij zien, horen, voelen, proeven veel. Zij praten daar altijd en op vele plekken over. Ook dus in relatie tot de markt en potentiële klanten. Als alles goed is schept dat praten vertrouwen. Juist in de zorg- en dienstverlening gaat het vooral om vertrouwen. Vertrouwen bij de potentiële klant, de partner of de oudste dochter daarvan, en daarna de andere familie of vrienden. Kortom: dan kan je via marketingactiviteiten dat vertrouwen verder onderbouwen  en verstevigen.

Moet je dan marketingactiviteiten uitstellen en eerst zorgen  voor dat hoge cijfer? Neen, natuurlijk niet. Je kan al beginnen met marketingactiviteiten op het moment dat je als organisatie besluit voor de gestelde hoge concrete ambities te gaan. Je communiceert dan vooral over het proces en wat daarin gebeurt. Tenslotte kan je gaan communiceren over de bereikte voor de klant merkbare resultaten. Kortom: het adagium klanten winnen is binnen beginnen blijft altijd gelden.