Storytelling, das Erzählen von Geschichten, ist bereits seit Anbeginn der Menschheit eine Technik zur Weitergabe von Wissen sowie geschichtlichen, gesellschaftlichen und religiösen Informationen (s. auch Wikipedia: Mündliche Überlieferung).

Geschichten machen komplizierte Sachverhalte leichter verständlich und fördern die Gedächtnisleistung. Auch in Unternehmen wird Storytelling heute häufig, z.B. im Wissensmanagement oder zur Problemlösung eingesetzt (s. auch Wikipedia: Storytelling (Methode)).

Storytelling im Employer Branding: Aus der Kaffeeküche hinaus in die Welt

Die Gespräche darüber “wie wir sind…” und “wie wir es machen…” in der Kaffeeküche von Unternehmen haben einen prägenden Einfluss auf die Unternehmenskultur, welche ihrerseits wiederum die Arbeitgebermarke beeinflusst. Damit sind die internen Geschichten auch für die externe Kommunikation der Unternehmen potentiell ein wichtiges Instrument.

Die Deutsche Employer Branding Akademie sagt zum Storytelling im Employer Branding:

Ein “Format des Employer Storytellings ist die Employer Brand Story, die „Erzählung Ihrer Arbeitgebermarke“. Diese Text-Spezies bringt die Komponenten der Positionierungsstrategie eines Arbeitgebers in einen stringenten, gut nachvollziehbaren Gesamtzusammenhang. (…)”

und weiter:

“Gute Employer Brand Storys geben auch externen Zielgruppen einen Eindruck von der Arbeitswelt, wie ihn sonst nur Mitarbeiter haben.” (Vgl. DEBA, EmployerStorytelling, PDF)

Visual Storytelling

Eine hervorragende Möglichkeit, um solche Stories nach außen zu transportieren, ist dabei das Visual Storytelling. Neben Infografiken oder Büchern können hier natürlich vor allem auch Employer Branding Videos zum Einsatz kommen.

Wenn letztere gut gemacht sind, haben sie das Potential, äußerst authentische Einblicke von Unternehmen, Arbeitsplätzen und der Unternehmenskultur zu vermitteln und somit die Identifikation des (potentiellen) Bewerbers mit dem Unternehmen herzustellen, bzw. zu erhöhen. Viele Unternehmen haben dieses Potential mittlerweile erkannt und nutzen es – mit teilweise sehr unterschiedlichen Ergebnissen.

Die Vorteile von Videos im Personalmarketing und Employer Branding haben wir dabei bereits in unserem Beitrag “8 gute Gründe für den Einsatz von Recruiting-Videos im Employer Branding” erläutert.

Wir interessieren uns an dieser Stelle allerdings dafür, auf welchem Stand wir uns derzeit hinsichtlich “echtem” bzw. “gutem” Storytelling in Employer Branding und Recruiting-Videos befinden.

Wie steht es um das Storytelling in Employer Branding Videos?

Aus unserer Sicht zeigt sich nach einer Beobachtung des Marktes ganz klar: Das theoretische Potential wird von einem Großteil der Unternehmen heute bei weitem noch nicht ausgenutzt!

Dabei ist der Grundstein bereits gelegt:

In den letzten Jahren hat sich vor allem das Format des Testimonial-Videos (mehr siehe auch hier) im Employer Branding und Recruiting durchgesetzt und wird mittlerweile von zahlreichen Unternehmen eingesetzt. Viele setzen dabei allerdings offensichtlich schon das Format (“Ich lasse einen meiner Mitarbeiter etwas erzählen.”) mit Storytelling gleich.

Das muss auch nicht unbedingt falsch sein, doch tatsächlich hören die meisten dieser Videos aus unserer Sicht leider gerade da auf, wo es für Bewerber anfängt, wirklich spannend zu werden.

Der Großteil der Employer Branding und Recruiting Videos, vor allem auch die Testimonials, beschäftigen sich mit vielen, zum Teil sehr generischen Themen gleichzeitig. Es wird versucht den Arbeitsplatz und den Job abzubilden, dann noch ein paar Sätze & Bilder zur Internationalität des Unternehmens, der Bezahlung und -­ nicht zu vergessen – der Work-Life-Balance. Am Ende hat das Unternehmen mit dem Video häufig dasselbe Problem wie mit der Employer Value Proposition (EVP): Es unterscheidet sich von den Videos der Konkurrenten eigentlich nur durch das Logo.

Induziert wird dieser Umstand häufig aus einer Kombination von mehreren Gründen:

• Ein vorher festgelegtes und beschränktes Budget
• eine leider immernoch weit verbreitete “Ein-Film-für-alles-Denke”
• ein mangelndes Verständnis für die Wichtigkeit einer Vernetzung von Format und Kanal (hier kann dann ein Link zum gestern besprochenen Artikel hin).

Aber wie sieht gutes Storytelling im Film aus?

Gutes Storytelling erfordert vor allem Mut zum “Weglassen”

Im Falle von Testimonials also Mut dazu, dem Mitarbeiter Raum für seine eigene Geschichte und seine persönlichen Ansichten zu lassen – und keine zusätzlichen Themen in den Film zu zwingen.

Und es erfordert Vertrauen darauf, dass die eigenen Unternehmenswerte durch die authentische Erzählung des Mitarbeiters ebenso effektiv, wenn nicht sogar nachhaltiger, übermittelt werden, als durch einen expliziten Hinweis darauf.

Es sollte auch nicht zwingend notwendig sein, am Ende des Videos auf eine bestimmte Stelle oder ein Profil hinzuweisen. Ohnehin wird es nie möglich sein alle Möglichkeiten eines Unternehmens abzubilden.

Bedeutet: Monothematische Videos, die sich auf eine einzige (und echte persönliche) Geschichte konzentrieren, wirken nicht nur authentischer und glaubwürdiger, sondern bieten auch echtes Differenzierungspotential für Unternehmen.

Beispiele für hervorragendes Storytelling in Employer Branding und Recruiting Videos

adidas hat aus unserer Sicht im vergangenen Jahr mit ihrer “Makeyourmove” Kampagne bereits angedeutet, wie gute Storytelling-Videos aussehen können. Die Videos glänzen letztlich vor allem dadurch, dass sie sich völlig auf die persönlichen Geschichten der Mitarbeiter konzentrieren und dabei humorvoll und sympathisch zwischen den Zeilen vermitteln, dass es um das Thema Karriere geht, ohne jedoch ständig plump darauf hinzuweisen. Hier als Beispiel das Intro-Video zur Reihe.

Einen weiteren Schritt in die Richtung Storytelling gehen aktuelle Videos des Bayer-Konzerns mit dem Titel “Whatdrivesus”. In einem der Videos verfolgt die Kamera den Bayer Mitarbeiter Dimitris Voliotis bei einem Spaziergang durch New Jersey. Voliotis erklärt, dass seine Arbeit im Bereich der Krebsforschung bei Bayer – zumindest unterbewusst – auch aufgrund seiner familiären Geschichte entstanden ist: sein Vater starb an Krebs als er 25 Jahre alt war.  Neben seinen persönlichen Beweggründen beschreibt er die Herausforderungen des abstrakten Prozesses der Pharmaforschung, die ihn bei seiner täglichen Arbeit begleitet.

Völlig unaufgeregt, eher ruhig kommt das Video daher, während Voliotis am Hudson River steht. Es sind keine reißerische Musik oder schnell geschnittene Bilder notwendig um den Zuschauer zu faszinieren. Am Ende des Videos folgt kein Aufruf zur Bewerbung. Auch hier bleibt das Video sich treu und weist lediglich am Ende des Videos mit einem Logo auf den Arbeitgeber Bayer hin.

Die übrigen Videos der Reihe “Whatdrivesus” z.B. mit Heiko Rieck oder Martina Peters folgen diesem positiven Beispiel. Wir wünschen uns mehr davon!

Fazit

Die Implementierung von Storytelling in der (Bewegtbild-) Kommunikation bietet Unternehmen für ihr Employer Branding und Recruiting Unternehmen einige Vorteile.

Allerdings bedeutet gutes Storytelling in Filmen mehr, als einfach nur einen Mitarbeiter vor die Kamera zu setzen:

Es erfordert Mut, Botschaften nicht plump zu kommunizieren, sondern darauf zu vertrauen, dass der Zuschauer in der Lage ist, auch zwischen den Zeilen zu lesen.

Es verursacht auch einen höheren Aufwand, da nicht nur die entsprechenden Testimonials, sondern viel mehr auch die richtigen Geschichten gefunden werden müssen, die die Werte des Unternehmens subtil vermitteln.

Wenn aber Unternehmen diese Kombination erzeugen können, dann haben sie mit Storytelling die Möglichkeit, sich nachhaltig vom Wettbewerb abzusetzen.

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