Toata lumea isi doreste vanzari, deci Conversii. Manageri si antreprenori, experimentati si novici la gramada, atunci cand Sunt intrebati care este scopul marketingului iti raspund la unison ca acesta trebuie sa produca vanzari. Pentru ca d’aia fac business, sa obtina profit. Si cum profitul nu se face fara vanzari, prin urmare cheltuie pe marketing in speranta ca vor vinde. Nimic gresit pan’aici. Problemele apar cand se ard etape pe parcurs si se urmaresc doar conversiile.

Unul dintre cuvintele pe care le aud des in jurul meu in aceasta perioada este „conversie”. Se vorbeste atat de mult despre asta incat cred ca unii au dezvoltat o obsesie. E ca un tsunami care a lovit lumea marketingului. Se intampla in mod ciclic sa apara cate o chestie din asta despre care toata lumea vorbeste dar cei mai multi habar n-au cu ce se mananca.

Pe finalul anilor 2000 toata lumea vorbea despre online si cum e el o mina de aur pentru branduri ca e free si masurabil. Dupa aia a fost toata nebunia cu social media si cum brandurile care isi fac pagini si conturi o sa primeasca feedback super valoros de la clienti. Doar ca unii si-au luat mai mult hate si si-au inchis paginile care si-asa erau mai mult de forma. Mai aproape de noi e trendul asta cu influencerii si cum te scot ei din orice belea. Iar acum, pentru ca e pandemie si criza si e nasol, marketerii vorbesc despre conversii pentru ca … vanzari. 

Si repet, nu e nimic rau in a-ti dori vanzari pentru brandul tau. Doar ca pentru a ajunge acolo trebuie mai intai sa treci prin niste etape. Ok, Daca ai equity bun si stii ca ai notorietate cat China (eventual pe masurate), atunci da, arunca-te din prima in conversii. Dar daca esti nou in piata, daca stii ca vii cu un produs nou despre care lumea nu stie si evident n-are incredere in el, atunci asigura-te mai intai ca rezolvi problemele astea. Ca altfel o sa arunci banii aiurea pe conversii care n-o sa vina. 

E OK sa faci campanii de awareness. N-am sa stau sa explic tot ciclul de viata al brandului dar e lesne de inteles ca notorietatea este necesara pe tot parcursul acestuia. Da, e adevarat ca la un moment dat brandurile crescute bine traiesc din equity, dar crescut bine inseamna tocmai investitii in awareness si trust building la inceput. In fond si la urma urmei cred ca important sa intelegem cum obtinem awareness-ul si cum il masuram. De lead generation si conversii putem vorbi abia dupa aceea.

In esenta trebuie sa urmarim intotdeauna 3 indicatori: impressions, engagement si reach+frecventa (un soi de GRP).

Impressions

• este un indicator tipic pentru construirea notorietatii intr-un segment tinta. Iti arata practic de cate ori i-a fost servit ad-ul tau publicului tinta intr-o anumita perioada de timp (o zi, o saptamana de ex.). Cumpararea de spatiu pentru ad-uri se face in acest sens bazandu-te pe CPM-ul (cost per mia de afisari) propus de publisher. Cu cat e mai ingusta audienta, cu atat CPM-ul va fi mai mare. Atentie insa la modul in care iti alegi publisherii si la audientele lor.

Engagement

• este indicatorul care iti arata daca audienta interactioneaza cu ad-urile tale. Daca da comentarii, share sau like. Le-am pus in ordinea asta pentru ca asa le vad eu ca importanta. Unii spun ca sunt vanity metrics si sunt de acord in ceea ce priveste like-urile. Nu te poti baza pe acestea pentru ca nu stii exact ce inseamna, cat de intens este feelingul din spatele lor. Cel mai simplu este sa urmaresti CTR (click through rate). Evident, unde acest lucru este posibil si bineinteles atunci cand e vorba de campanii cu bannere sau ad-uri pe care se poate face click. Tentatia e foarte mare aici sa pui direct link catre shop, dar nu uita ca abia esti la capitolul brand building. Clientilor nu le place sa li se bage produse pe gat, mai ales ca nu le stiu prea bine. Faptul ca a dat click pe ad nu inseamna automat ca vrea sa cumpere, ci doar ca e curios. 

Reach si frecventa

• sunt probabil cei mai simpli indicatori de inteles. Si vin la pachet dintr-un motiv simplu. Pentru ca nu ne ajuta prea mult in mod individual. Reach (intinderea) se refera la cate persoane diferite vad ad-ul tau. Tocmai de asta reach-ul este in general mai mic decat impressions. Pentru ca cel mai probabil o singura persoana vede de mai multe ori acelasi ad. Frecventa, ati ghicit, inseamna de cate ori aceeasi persoana a fost expusa unui ad intr-o perioada de timp (zi, saptamana, luna). Reach-ul si frecventa sunt importante in online pentru ca te ajuta sa intelegi mai bine primul indicator: Impressions. Si in felul asta eventual sa vezi daca ai platit prea mult pe mia de afisari. Da, publisherii umfla CPM-ul de cele mai multe ori. 

Ideea e sa faci campanii de awareness dar sa te asiguri ca alegi canalele potrivite. Fie ca e vorba de ad-uri in social media, fie ca e vorba de influenceri sau de media traditionala. E usor sa masori cand pleci de la zero awareness. Mai greu este atunci cand brandul deja e lansat. Dar nici acolo nu e prea dificil, daca faci mai intai un audit al brandului si masori o notorietate initiala la care sa te raportezi. 

Conversiile sunt deseori obiective heirupiste si aduc beneficii pe termen scurt. Cand e vorba de Black Friday sau alte episoade promotionale aceste obiective sunt adecvate. Daca brandul e nou si vrei sa faci hit and run, da tata, baga campanii pe conversii, no worries. Dar daca tii la brand si vrei sa-l asezi bine in piata, campaniile astea pot sa-ti dea damage rau de tot. 

Atunci cand sunt intrebat, cel mai adesea de catre studentii mei, care sunt principalele calitati ale unui marketer le raspund foarte simplu: 1. Rabdare, 2. Capacitatea de a se indoi de propriile idei, 3. Capacitatea de a se distanta emotional de propriile idei. Daca ultimele 2 sunt mai greu de dezvoltat, rabdarea se poate antrena prin planning. Prin setarea de obiective specifice fiecarei etape din ciclul de viata al brandului, prin crearea de strategii adecvate si prin campanii targetate pe fiecare obiectiv/strategie in parte. Cand sari peste etape (a se citi te gandesti din prima la conversii) nu ajungi decat la vechiul proverb pe care l-ai auzit adesea in copilarie si pe care pun pariu ca-l urai: Graba strica treaba!

Photo by Austin Distel on Unsplash.

The post Marketing nu inseamna numai conversii. appeared first on Marketing in cuvinte si imagini.