Hoe werkt het?

Pre-suasion is het ontvankelijk maken van mensen voor een bepaalde boodschap. Het is een boodschap die vooraf gaat aan de boodschap waar het eigenlijk om draait.  Pre-suasion draait om het gebruik van de juiste woorden, zinnen, kleuren en vormen. Aan alle woorden, zinnen, kleuren en vormen hangt een bepaalde connotatie. Door de juiste elementen te gebruiken in je boodschap kunnen mensen een voor jou gewenste richting in worden gestuurd. Zo is uit verschillend onderzoek naar voren gekomen dat het lezen van negatieve woorden ook een negatieve invloed kan hebben op iemands humeur en gedrag, terwijl omgekeerd positieve woorden, zoals woorden met betrekking tot succes, ook daadwerkelijk iemand positiever kunnen laten denken en gedragen. Tropicana is een merk dat duidelijk inspeelt op het creëren van een goed gevoel bij de consument, zoals te zien in figuur 1. Door de vrolijke advertenties krijg je al snel een positief gevoel bij het merk.

Figuur 1. via Adsoftheworld

Hieruit komt het idee van pre-suasion voort. Wanneer je voorafgaand aan je boodschap een positief beeld toont, dan zal de boodschap die erna komt met dit beeld worden vergeleken of geassocieerd. Vooral in tv-reclames wordt nogal eens gebruik gemaakt van dit pre-suasion effect, door de reclame op te delen in twee delen met een andere reclame er tussendoor. Zeker als het eerste deel van de reclame het verhaal nog niet afsluit is dit effectief. In dat geval treedt namelijk ook het Zeigarnik-effect op, wat inhoudt dat we boodschappen die nog niet af zijn beter onthouden.

Pre-suasion en overtuigingstechnieken

Pre-suasion kan ook goed gecombineerd worden met de overtuigingstechnieken van Cialdini. Hierbij kunnen drie fases worden onderscheidden:

Fase 1: in deze fase staat het ontwikkelen van een positieve associatie centraal. Deze fase hangt dus samen met die van pre-suasion. De overtuigingsprincipes wederkerigheid en sympathie zijn ideaal voor pre-suasion en het creëren van deze positieve associatie. Door eerst iets uit te delen aan je potentiële klanten, zullen deze eerder geneigd zijn om jouw merk positief te beoordelen. Een voorbeeld hiervan is te zien in figuur 2.

Figuur 2. via Eventmanagerblog

Fase 2: in fase twee draait het om het wegnemen van angst bij de consument. De overtuigingstechnieken sociale bewijskracht en autoriteit kunnen hier goed bij worden gebruikt. Hiermee kunnen mensen worden overtuigd dat het aan te kopen product of de dienst een veilige aankoop is.

Fase 3: in deze laatste fase zou de conversie moeten plaatsvinden. Hierbij kunnen de overtuigingstechnieken commitment en consistentie en schaarste helpen. Doordat je in de eerste fasen de consument al hebt overtuigd tot een bepaalde commitment, zal deze eerder geneigd zijn om ook daadwerkelijk tot conversie over te gaan. 

Hoe gebruik ik pre-suasion?

Naast pre-suasion in tv-reclames is het ook mogelijk om gebruik te maken van pre-suasion in je banneradvertenties . Zo kun je bijvoorbeeld door middel van segmenten variëren in advertentie tussen verschillende groepen potentiële klanten, waarbij je deze kunt opdelen naar de zojuist besproken fasen. Hierbij zou je potentiële klanten die alleen je homepage hebben bekeken (fase 1) bijvoorbeeld eerst een banner kunnen tonen, waarin het creëren van een positieve associatie centraal staat. De bezoekers van je productpagina (fase 2) kun je vervolgens een banner tonen waarin je de angst wegneemt en bezoekers van je winkelmandje (fase 3) kun je uiteindelijk een banner tonen waarin je bijvoorbeeld focust op schaarste.