Wat zijn archetypes?

De bekendste onderzoeker die met het begrip archetypes aan kwam zetten, was de Zwitserse psycholoog en psychiater Carl Gustav Jung. Hij stelde dat de mens een aantal aangeboren persoonlijkheidskenmerken bezit, op basis waarvan automatisch beslissingen worden gemaakt. Dit wordt ook wel een archetype genoemd. Er kunnen 12 verschillende archetypen worden onderscheiden, die elk hun eigen waarden, betekenissen en kenmerken hebben, zoals te zien in Figuur 1.

Figuur 1. via GetHooked

Hoewel deze archetypen in eerste instantie op mensen zijn gericht, kunnen ze ook merken helpen bij het positioneren van het merk. Doordat mensen onbewust het gevoel bij het merk herkennen zal de betrouwbaarheid van je merk toenemen en tegelijkertijd ook merkwaardering en loyaliteit. Hierbij is gebleken dat merken die zich focussen op één archetype meer succes hebben dan merken die verschillende archetypen combineren.

Merken en archetypes

Hieronder worden de verschillende archetypes uit figuur 1 stapsgewijs besproken aan de hand van enkele concrete voorbeelden:

Everyman: Het archetype ‘everyman’ hoort bij merken die willen uitstralen dat ze voor iedereen klaar staan. Het doel moet vooral zijn om vertrouwen op te wekken bij de klanten en dus niet al te gek doen. Een goed voorbeeld hiervan is Hema. Dit bedrijf straalt in alles een zekere rust en betrouwbaarheid uit.

The Jester: De Jester (hofnar) staat vooral voor plezier. Humor is dus van groot belang in de communicatie van merken die bij dit archetype horen. Fanta is een perfect voorbeeld dat hier voor staat, zoals te zien in figuur 2.

Figuur 2. via CocaCola

De lover: Dit archetype wordt ook wel ‘de minnaar’ genoemd en past goed bij merken die de klant willen verleiden tot iets. Vooral door middel van vormgeving wordt getracht positieve emoties op te roepen. Emotie speelt hierbij dus een grote rol. Een voorbeeld van zo’n merk is Alpha Romeo.

The caregiver: Is verzorging van groot belang voor jouw klanten en past dit goed bij jouw merk? Toon dan dat jij deze verzorging regelt. Merken als Nivea en Dove weten dit altijd goed te communiceren, zoals te zien in figuur 3.

Figuur 3. via Dirk

The innocent: Merken die passen bij het archetype ‘innocent’ zijn merken die een zekere onbekommerdheid uitstralen. Optimisme dient bij deze merken in alles te worden doorgevoerd. Het merk ‘Innocent’ doet dit erg goed, zoals te zien in figuur 4. Niet alleen worden er vrolijke kleuren gebruikt, ook het logo straalt optimisme en positivisme uit.

Figuur 4. via MarketingTribune

The Sage: Merken waar kennis erg belangrijk voor is, kunnen het beste gebruik maken van dit archetype. Philips en Wikipedia zijn voorbeelden van bedrijven die dit goed doen. Door zich formeel te positioneren, wordt de betrouwbaarheid hoger, wat een positieve uitwerking heeft op het merk.

The explorer: Bij dit archetype hoort het kernwoord ‘vrijheid’. AirBnB en Bever (figuur 5) zijn voorbeelden van merken die hier goed bij passen, maar je zou ook kunnen denken aan Apple. Apple zoekt namelijk altijd naar het onbekende en is continue bezig met het ontdekken van alle technische mogelijkheden.

Figuur 5. via Adformatie

The magician: Hierbij hoort het gevoel ‘alles is mogelijk’. Merken die zich hiermee identificeren doen een belofte die normaal gesproken onmogelijk is en willen dromen waarmaken. Red Bull is een voorbeeld van zo’n merk. Met de bekende zin: “Redbull geeft je vleugels” hoort het merk volledig bij het type tovenaar.

The Hero: Bij de held passen merken die altijd de beste willen zijn. Ambitie en kwaliteit komen bij deze merken sterk naar voren. Niet alleen de merken willen echter de beste zijn, deze merken geven ook hun klanten het gevoel dat ze de beste/held zijn. BMW is een goed voorbeeld van zo’n merk, zoals te zien in figuur 6.

Figuur 6. via Reclamewereld

The creator: Bij de creator draait alles om creatie en creativiteit. Het bekendste merk dat bij dit archetype past is Apple. Bij Apple speelt creatie namelijk een erg grote rol, waarmee het zich onderscheidt van haar concurrenten.

The ruler: Merken die bij the ruler horen zijn vaak marktleider in hun segment. Deze merken spelen op safe en houden van structuur. Albert Heijn is een merk dat hierbij hoort. Voor zulke merken is het vooral van groot belang om een duidelijke visie te communiceren.

The rebel: Eigenlijk zegt de naam van het archetype al waar dit type voor staat: rebelleren. Merken die zich hieraan spiegelen komen in opstand tegen de gevestigde orde, denk bijvoorbeeld aan BNN (figuur 7) en GeenStijl.

Figuur 7. via Terramelon