In het onderzoek van Schlosser, Rikhi & Dagogo-Jack (2016) is door middel van een experiment onderzocht wat de invloed is van diagonale design elementen, zoals logo’s, tekst en plaatjes. In het experiment werden de participanten blootgesteld aan merken waarbij diagonale design elementen aanwezig waren. Een voorbeeld hiervan is te zien in figuur 1. Na het zien van deze merken werden de participanten gevraagd naar hun mening over de verschillende merken.

Uit de resultaten bleek dat bij producten/merken die Geassocieerd Worden Met actie (bijv. sportartikelen), opwaartse diagonale designs beter beoordeeld worden en bij producten/merken die geassocieerd worden met passiviteit (bijv. thee, reisbureau, chips), neerwaartse diagonale designs beter worden beoordeeld.

Figuur 1. via Newneuromarketing

De resultaten zouden kunnen worden uitgelegd aan de hand van associaties die we hebben bij diagonale lijnen. Omdat het in de meeste gevallen meer moeite kost om van beneden naar boven te komen dan van Boven Naar Beneden, wordt een opwaartse diagonale lijn in verband gebracht met actie; er is actie nodig om van beneden naar boven te komen. Omgekeerd geldt hetzelfde voor een neerwaartse diagonale lijn; er is weinig actie nodig om van boven naar beneden te komen.

Goede voorbeelden van merken die dit in de praktijk brengen zijn Aquarius en AA-drink, zoals te zien in figuur 2. De merken Aquarius en AA-drink richten zich beiden op de sportmarkt en maken beiden gebruik van een opwaartse diagonaal.

Figuur 2. via Logonoid & AA-drink

Waar stijgende diagonale design elementen volop voorkomen bij producten/merken die geassocieerd worden met actie, zijn dalende diagonale design elementen een stuk minder expliciet aanwezig bij merken die geassocieerd worden met passiviteit. Een mogelijke reden hiervoor is dat mensen gemakkelijker van onder naar boven lezen, dan van boven naar beneden.

Om toch de voordelen te behalen van de neerwaartse diagonale design elementen, kun je als merk waarbij passiviteit centraal staat, lichte krommingen in je advertentie gebruiken. Voorbeelden hiervan zijn te zien in figuur 3, zoals ‘de enige echte’ en ‘biologische kruidenthee’. Daarnaast kun je natuurlijk ook spelen met verschillende typen lettertypen. Zet bij producten die gefocust zijn op actie een wat meer agressief lettertype in en bij producten die gefocust zijn op rust/passiviteit een wat vriendelijker lettertype.

Figuur 3. via Logos.wikia & AH