Abstract

In un’ottica manageriale possiamo definire la Corporate Social Responsibility (CSR), o Responsabilità sociale d’impresa, come: “la volontà da parte di un’impresa di ridurre o eliminare gli impatti negativi delle sue attività sull’ambiente e sulla società civile attraverso soluzioni che diano l’opportunità di ottenere contemporaneamente benefici sociali ed economici”.

Gli obiettivi di responsabilità sociale perseguiti da un’impresa devono essere integrati e allineati con quelli della strategia aziendale complessiva. Inoltre, devono essere compatibili con le necessità degli stakeholder attuali e non compromettere quelle degli stakeholder futuri.

I principali strumenti utilizzabili da un CSR manager per far ciò sono: il rispetto delle linee guida, gli standard e le certificazioni, la stesura di codici etici aziendali, la redazione del bilancio sociale e il ricorso al cosiddetto marketing sociale.

CONCETTI CHIAVE

• La responsabilità sociale di impresa (RSI), conosciuta anche come Corporate Social Responsibility (CSR), da un punto di vista manageriale è la volontà da parte di un’impresa di ridurre o eliminare gli impatti negativi delle sue attività sull’ambiente e sulla società civile attraverso soluzioni che diano l’opportunità di ottenere contemporaneamente benefici sociali ed economici;
• La sua prima definizione è stata coniata da H.R. Bowen nel suo libro “Social Responsibilities of the Businessman” del 1953;
• La CSR mira a ridurre tre divari fondamentali, ovvero quello economico, sociale ed ecologico;
• I principali strumenti di Corporate Social Responsibility sono: le linee guida, gli standard e le certificazioni, i codici etici, il bilancio sociale, il marketing sociale e la figura del CSR Manager.

1. Definizione di Corporate Social Responsibility (CSR)

La prima definizione di Corporate Social Responsibility (CSR), o Responsabilità Sociale di Impresa (RSI) è rinvenibile negli scritti di a H.R. Bowen.

L’economista americano utilizzò per la prima volta il termine responsabilità sociale nel suo libro “Social Responsibilities of the Businessman” del 1953, definendola come “l’obbligo degli uomini d’affari di perseguire politiche, prendere decisioni o seguire linee di azione desiderabili in linea con gli obiettivi e i valori della società civile”.

Negli anni successivi (data l’importanza e l’evolversi del fenomeno), accademici, organizzazioni e istituzioni hanno fornito molteplici definizioni di responsabilità sociale d’impresa che differiscono fra loro per la prospettiva di indagine del fenomeno.

Tra le definizioni di maggior rilievo ne ricordiamo due:

• Quella contenuta nel Green Paper redatto dalla Commissione Europea nel 2001. In questo documento, la Commissione afferma che la responsabilità sociale delle imprese è essenzialmente un concetto in base al quale le aziende decidono volontariamente di contribuire a una società migliore e a un ambiente più pulito. Le imprese integrano le preoccupazioni sociali e ambientali nelle loro operazioni commerciali e nelle interazioni con gli stakeholder. Aggiunge anche che “Essere socialmente responsabili significa non solo soddisfare le aspettative legali, ma anche andare oltre la compliance e investire “di più” nel capitale umano, nell’ambiente e nelle relazioni con le parti interessate”.
• Quella proposta dal Dow Jones Sustainability index, ovvero “un approccio aziendale che crea valore per gli azionisti a lungo termine cogliendo le opportunità e gestendo i rischi derivanti dagli sviluppi economici, ambientali e sociali”.

Adottando una prospettiva manageriale potremmo sintetizzare il tutto identificando la Corporate Social Responsibility come: “la volontà da parte di un’impresa di ridurre o eliminare gli impatti negativi delle sue attività sull’ambiente e sulla società civile attraverso soluzioni che diano l’opportunità di ottenere contemporaneamente benefici sociali ed economici”.

2. L’importanza della Corporate Social Responsibility

In un quadro complesso che i diversi sistemi economici e sociali a livello mondiale stanno sperimentando si inserisce l’accresciuta sensibilità per la tematica della Corporate Social Responsibility.

Da esso deriva l’assunzione da parte dell’organizzazione, e dei soggetti che la compongono, di consapevolezza del tipo di impatto che le azioni intraprese hanno sull’ambiente circostante e sui soggetti che vi operano.

Il mondo contemporaneo si caratterizza per tre divari fondamentali, che le aziende attraverso il loro operato possono contribuire a ridurre, ovvero:

• Il divario fra il grado di sfruttamento delle risorse fisiche e naturali della terra e la disponibilità delle stessa (divario ecologico);
• Il divario fra il grado di soddisfacimento dei bisogni individuali e quello dei bisogni collettivi (divario di qualità della vita);
• Il divario fra “ricchi” e “poveri” (divario sociale, politico e strategico).

Le imprese stanno confrontandosi con la necessità di intervenire attivamente per la loro riduzione, quale condizione non solo per la loro competitività ma anche per la loro stessa sopravvivenza (Tunisini, Pencarelli, Ferrucci, 2020).

Ciò che connota la CSR è la focalizzazione posta sul perseguimento di obiettivi di integrità ambientale, equità sociale e prosperità economica nella gestione del business.

Dal punto di vista manageriale, gli obiettivi di responsabilità sociale devono essere integrati e allineati con quelli della strategia aziendale complessiva. Questi devono essere compatibili con le necessità degli stakeholder attuali e non compromettere quelle degli stakeholder futuri.

Per tal motivo, un’azienda dovrebbe adottare un approccio strategico alla Corporate Social Responsibility. È necessaria coerenza fra strategie aziendali e approccio alla sostenibilità sociale d’impresa. In accordo con Porter e Kramer, si dovrebbe ricercare nella CSR una soluzione che dia l’opportunità di ottenere contemporaneamente benefici sociali ed economici.

3. Gli approcci alla Corporate Social Responsibility

Il lavoro di ricerca che ha influenzato maggiormente l’approccio alla responsabilità Sociale d’impresa è senza ombra di dubbio quello di A.B. Carroll, tradotto nella cosiddetta piramide di Carroll.

Nella sua pubblicazione del 1979 intitolata “A three-dimensional conceptual model of corporate performance” osservava come la CSR si componesse di quattro dimensioni, quella economica, legale, etica e filantropica.

Successivamente in “The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders” del 1991 consolidò il vero e proprio modello.

Partendo da questo, oggi possiamo dire che un’impresa può perseguire i suoi obiettivi di CSR impegnandosi in una o più delle dimensioni evidenziare da Carroll con l’aggiunta di quella ambientale e finanziaria.

Abbiamo quindi:

• La responsabilità economica: Le imprese dovrebbero produrre beni e servizi riuscendo a remunerare gli stakeholder primari e a garantire un utile;
• La responsabilità legale: Le imprese devono operare nel rispetto delle normative e delle leggi vigenti, sia a livello nazionale che internazionale;
• La responsabilità etica: Si ricerca l’operare in modo giusto. Un esempio di ciò può essere ritrovato nel trattamento equo per tutti i clienti e dipendenti, indipendentemente da età, razza, cultura o orientamento sessuale.
• La responsabilità filantropica: Si riferisce al modo in cui un’azienda utilizza le proprie risorse per rendere il mondo un posto migliore. Esempi di ciò sono le donazioni effettuate a enti benefici, il finanziamento di cause in cui crede e il supporto economico e morale donato ai dipendenti impegnati nel sociale;
• La responsabilità ambientale: L’impresa si impegna a garantire l’efficace ed efficiente gestione delle risorse naturali e la loro conservazione in relazione ai processi aziendali. Esempio di ciò sono l’utilizzo di prodotti riciclati e l’adozione di metodologie per la distribuzione di merci a basso impatto ambientale;
• La responsabilità finanziaria: Ultima area è quella della responsabilità finanziaria. Esempio di ciò sono gli investimenti effettuati per la ricerca e sviluppo di prodotti e processi sostenibili;

4. Le principali decisioni di Corporate Social Responsibility (CSR)

La sfida che la sostenibilità pone alle aziende non è solo quella di rivedere le proprie attività produttive per migliorare l’ambiente circostante e la società, ma quella di farlo considerando l’impatto che tali provvedimenti hanno in termini di costi e ricavi, e di valore offerto dall’impresa verso il mercato (Tunisini, Pencarelli, Ferrucci, 2020).

Attraverso l’adozione di un approccio strategico alla sostenibilità, le imprese ricercano aree di sovrapposizione tra le esigenze ambientali/sociali e quelle economiche. Queste, se identificate correttamente, possono essere fonte vantaggio competitivo.

La letteratura manageriale fornisce diverse classificazioni delle strategie ambientali e di sostenibilità implementabili da un’azienda, che si differenziano fra loro per i criteri adottati. Fra le più accreditate ricordiamo quella di Hart (1995) e di Lee e Rhee (2007).

Hart basa la sua classificazione sulla distinzione rispetto all’intensità dell’investimento necessario al miglioramento delle performance e delle risorse dedicate. Individua quattro strategie basate su un approccio resource based view, ovvero:

• End of pipe: l’impresa pone come obbiettivo la conformità con la normativa esistente;
• Pollution prevention: Approccio proattivo da parte dell’azienda, prevede un adattamento continuo dei processi produttivi per ridurre emissioni e rifiuti. Al tempo stesso si ricerca un vantaggio competitivo in termini di riduzione dei costi;
• Product stewardship: Consiste nella scelta di materie prime e design di prodotto che permettano la minimizzazione di costi ambientali, sociali ed economici nell’intero ciclo di vita del prodotto. In questo caso si ricerca un vantaggio competitivo da differenziazione;
• Sviluppo sostenibile: Questa strategia abbraccia una prospettiva di più lungo termine, necessita di ingenti investimenti, ma implica anche maggiori performance di sostenibilità. Prevede l’introduzione di nuove tecnologie e sistemi produttivi che tengano in considerazione anche aspetti sociali.

La classificazione proposta da Lee e Rhee (2007), invece, identifica le strategie ambientali implementabili dalle aziende secondo due criteri:

• L’ampiezza: in quante delle aree decisionali sono presi in considerazione aspetti di sostenibilità;
• La profondità: quanto intensamente le questioni aziendali sono integrate in tali aree.

Le quattro strategie identificate sono:

• Reattiva: simile alla end of pipe proposta da Hart;
• Focalizzata internamente: le imprese che l’adottano si focalizzano sulla riduzione degli impatti entro i propri confini;
• Focalizzata esternamente: si mira alla riduzione degli impatti fuori dai confini dell’azienda;
• Proattiva: vengono applicate le più avanzate pratiche ambientali e sociali in tutte le attività aziendali, dalla progettazione del prodotto alla gestione della fornitura e del rapporto con altri stakeholder, all’organizzazione aziendale.

5. CSR e vantaggio competitivo

Orsato nel 2006 propone una classificazione delle possibili strategie di CSR che prende in considerazione il vantaggio competitivo sotteso (costi e differenziazione) e il focus competitivo adottato.

Oggetto dell’indagine è la comprensione di quanto queste strategie siano capaci di produrre un beneficio ambientale e sociale e quanto di questo si traduca in un vantaggio economico per l’impresa.

L’obiettivo di questo approccio non è tanto quello di capire se le strategie di sostenibilità possano garantire un vantaggio competitivo durato, ma quali di queste siano più adatte al business in cui opera l’impresa, alle sue competenze e al contesto competitivo con cui si confronta.

In accordo con Orsato, le strategie di sostenibilità non devono essere sconnesse dalle attività tradizionali delle aziende, ma allineate a quelle generiche.

Riprendendo il modello strategico di Porter, Orsato propone quattro alternative strategiche in chiave di sostenibilità ambientale e sociale.

• L’eco efficienza: approccio strategico volto al conseguimento di un vantaggio di costo. Il focus è posto sull’ottimizzazione dei processi produttivi e consiste nel fare di più con meno e con un ridotto impatto ambientale. I principali contesti di applicazione riguardano soprattutto imprese operanti in contesti B2B, dove si ha un elevato consumo energetico, e l’efficientamento della produzione è una necessità impellente;
• La leadership oltre l’obbligatorietà: strategia con focus sempre sui processi, ma volto a raggiungere un vantaggio da differenziazione. Tale percorso strategico permette di sfruttare un maggiore impatto sui mercati finali attraverso l’investimento in certificazioni ambientali volontarie (ISO 14001 o EMAS) o altri strumenti di marketing che mettano i consumatori a conoscenza degli sforzi sul fronte ambientale e sociale compiuti dall’impresa. In questo senso, ci si differenzia dalla concorrenza diventando leader nella definizione o applicazione di nuovi standard grazie anche alla collaborazione con istituzioni governative o non governative, contribuendo a migliorare la reputazione dell’impresa;
• L’eco branding: il focus si sposta dai processi ai prodotti. Attraverso l’aumento delle caratteristiche sociali e ambientali di cui si dotano i prodotti, l’azienda mira a differenziare la propria offerta e rivolgersi a nicchie di mercato sensibili a questi temi e disposte a pagare un prezzo più alto. Questa strategia implica un impegno anche sul fronte del brand e del marketing, necessario per informare e rassicurare il consumatore circa la veridicità nell’impegno sul fronte della sostenibilità;
• La leadership di costo ambientale: le imprese mirano all’abbattimento dei costi tramite innovazioni radicali dei prodotti, migliorandone l’efficienza. È certamente la più difficile da implementare in quanto sfocia spesso nell’introduzione di prodotti o servizi del tutto nuovi, che hanno bisogno di tempo per essere accettati dal mercato.

6. Quali sono gli strumenti della CSR?

Tra i principali strumenti ed iniziative che possono essere adottate in materia di CSR possiamo ricordare:

• Le linee guida, gli standard e le certificazioni socio-ambientali: fra queste abbiamo l’ISO 26000, l’ISO 14000 e l’Ecolabel;
• Le politiche e i codici etici: Le aziende adottano politiche e codici etici che delineano gli standard di comportamento e le aspettative in termini di responsabilità sociale e comportamento etico. Questi documenti spesso definiscono gli impegni dell’azienda verso i propri stakeholder;
• Il bilancio sociale: È un’iniziativa su base volontaria, che si affianca al bilancio d’esercizio previsto dal Codice civile; ne integra gli aspetti economici, con informazioni sugli aspetti sociali;
• Il CSR manager: È la figura aziendale che gestisce le politiche di responsabilità sociale e di sostenibilità;
• Il marketing sociale: Riguarda tutte quelle iniziative che hanno lo scopo di promuovere un’immagine, un prodotto o un servizio con forte valenza socio-ambientale, integrando tale obiettivo nella strategia aziendale complessiva.

7. Esempio di Corporate Social Responsibility

Un esempio di azienda attenta agli obiettivi di Responsabilità Sociale di Impresa è l’Aurea Tech. Operante nel settore della progettazione civile e industriale, riconosce l’importanza della Corporate Social Responsibility (CSR) come parte integrante della sua missione aziendale. L’azienda si impegna a contribuire positivamente alla comunità, all’ambiente e ai suoi dipendenti.

Per far ciò si impegna a ridurre l’impatto ambientale delle sue attività. Adotta pratiche sostenibili nei progetti di costruzione, riducendo il consumo di risorse, promuovendo l’efficienza energetica e minimizzando gli sprechi di materiali.

Si impegna a sostenere la comunità locale. Partecipa attivamente a iniziative di volontariato e sponsorizza progetti locali che migliorano la qualità della vita nelle aree in cui opera. L’azienda promuove la diversità e l’inclusione in tutte le sue operazioni, assicurandosi che il suo ambiente di lavoro sia aperto a tutte le persone indipendentemente da razza, genere o orientamento sessuale.

Mette la sicurezza e la salute dei suoi dipendenti al centro delle sue operazioni. Offre programmi di formazione sulla sicurezza sul posto di lavoro e promuove uno stile di vita sano tra i suoi lavoratori. Si impegna a garantire condizioni di lavoro sicure e a fornire attrezzature di protezione adeguata ai suoi dipendenti.

L’azienda aderisce ai più alti standard etici e promuove la trasparenza in tutte le sue operazioni. Rende pubbliche le sue pratiche e politiche aziendali per garantire la fiducia dei clienti, dei dipendenti e delle parti interessate.

Investe in ricerca e sviluppo per trovare soluzioni innovative per i problemi dell’industria dell’ingegneria civile. Queste soluzioni mirano a migliorare la sostenibilità e l’efficienza dei progetti, contribuendo così a ridurre l’impatto ambientale.

Infine, Aurea Tech tiene traccia dei suoi progressi nella CSR attraverso la raccolta e l’analisi dei dati, e periodicamente pubblica relazioni sulla CSR per comunicare i risultati ottenuti.

8. Vantaggi e svantaggi della CSR

La Corporate Social Responsibility (CSR), o Responsabilità Sociale d’Impresa, comporta sia vantaggi che svantaggi per un’azienda.

Fra i vantaggi possiamo ricordare:

1. Reputazione e Branding: La CSR può migliorare la reputazione dell’azienda e il suo branding. Un’azienda impegnata nella responsabilità sociale è vista positivamente dai consumatori, dagli investitori e dalle comunità in cui opera. Questo può portare a una maggiore fedeltà del cliente e a una migliore percezione del marchio;
2. Competitività: Le pratiche CSR possono conferire un vantaggio competitivo. Le aziende che si impegnano nella CSR spesso sono più innovative, attirano talenti di alto livello e possono distinguersi dalla concorrenza in un mercato sempre più sensibile alla sostenibilità;
3. Accesso al Capitale: Investitori e finanziatori possono vedere con favore le aziende che hanno un forte impegno nella CSR. Le aziende socialmente responsabili, spesso, hanno accesso in maniera agevolata al capitale e possono beneficiare di tassi di interesse più bassi sui prestiti;
4. Relazioni con i Dipendenti: Un forte impegno nella CSR può migliorare la soddisfazione dei dipendenti. Le persone spesso sono più motivate quando lavorano per un’azienda che dimostra una responsabilità sociale genuina;
5. Gestione del Rischio: La CSR può aiutare a mitigare il rischio aziendale. Adottando pratiche sostenibili e rispettando le normative, le aziende possono evitare multe e sanzioni, nonché problemi legali e reputazionali.

Fra gli svantaggi invece, ricordiamo:

1. Costi Aggiuntivi: L’implementazione di programmi CSR può essere costosa. Gli investimenti in iniziative socialmente responsabili come la sostenibilità ambientale, la filantropia e la gestione etica richiedono spesso risorse finanziarie significative;
2. Possibile Ritorno Sugli Investimenti (ROI) a Lungo Termine: I benefici della Responsabilità Sociale d’impresa possono richiedere del tempo prima di tradursi in un ROI positivo. Alcune iniziative CSR potrebbero richiedere anni prima di mostrare risultati tangibili;
3. Possibili Critiche: Non tutte le iniziative CSR sono ben accettate o apprezzate da tutti gli stakeholder. L’azienda potrebbe affrontare critiche se le iniziative non sono percepite come autentiche o se ci sono controversie legate a specifiche pratiche;
4. Complessità Regolatoria: Le aziende devono rispettare un gran numero di normative e requisiti legati alla Corporate Social Responsibility, il che può essere complesso e richiedere risorse aggiuntive per la conformità;
5. Dispersione di Risorse: Le risorse allocate alle iniziative CSR potrebbero essere sottratte ad altri aspetti dell’azienda, come la crescita, l’innovazione o la redditività.

Domande Frequenti