Mudanças na atitude perante o serviço oferecido
O Nível de Serviço é importante por que assim como os elementos de Marketing podem definir a escolha de compra de um Cliente, o Nível de Serviço Logístico pode determinar a fidelização desse Cliente por um longo período de tempo. Porém em alguns casos, o Nível de Serviço pode também trazer Clientes adicionais à empresa.
Um transporte especial, maior disponibilidade de estoque, processamento mais rápido de pedidos, menor perda e danos no transporte são tão significativos quanto a propaganda, promoção, preço, etc. O Cliente checa todas essas vantagens antes de decidir uma compra. Assim as Vendas tendem a aumentar substancialmente com o incremento do Nível de Serviço Logístico.
Olhando pelo outro lado da moeda, o inverso pode significar a diminuição significativa das vendas, ao passo que o Nível de Serviço Logístico deteriora. Se o Cliente não recebe no prazo estipulado, os produtos chegam defeituosos ou nunca há o produto desejado no estoque, certamente seus concorrentes ganharão cada vez mais mercado.
Assim chegamos ao gráfico de vendas em relação ao Nível de Serviço oferecido ao Cliente, que está exposto abaixo:
O Nível de Serviço é importante por que assim como os elementos de Marketing podem definir a escolha de compra de um Cliente, o Nível de Serviço Logístico pode determinar a fidelização desse Cliente por um longo período de tempo. Porém em alguns casos, o Nível de Serviço pode também trazer Clientes adicionais à empresa.
Um transporte especial, maior disponibilidade de estoque, processamento mais rápido de pedidos, menor perda e danos no transporte são tão significativos quanto a propaganda, promoção, preço, etc. O Cliente checa todas essas vantagens antes de decidir uma compra. Assim as Vendas tendem a aumentar substancialmente com o incremento do Nível de Serviço Logístico.
Olhando pelo outro lado da moeda, o inverso pode significar a diminuição significativa das vendas, ao passo que o Nível de Serviço Logístico deteriora. Se o Cliente não recebe no prazo estipulado, os produtos chegam defeituosos ou nunca há o produto desejado no estoque, certamente seus concorrentes ganharão cada vez mais mercado.
Assim chegamos ao gráfico de vendas em relação ao Nível de Serviço oferecido ao Cliente, que está exposto abaixo:
Como podemos observar no gráfico acima, existem três momentos diferentes para o comportamento das vendas em relação ao Nível de Serviço. A primeira delas é a fase Limiar ou de crescimento, a segunda é a de Retornos Decrescentes e a terceira a de Declínio. Cada estágio mostra que melhorias no Nível de Serviço não trazem os mesmos ganhos de venda.
Quando não existe Nível de Serviço ou esse é muito ruim, pouca ou nenhuma venda é gerada. Evidentemente se nenhum Nível de Serviço é oferecido ao Cliente, fica claro que não há uma relação completa, pois as barreiras de local e tempo não puderam ser quebradas.
Ao passo em que o Nível de Serviço vai se acentuando ao passo de se aproximar do Nível da Concorrência, as vendas vão aumentando consideravelmente. Na verdade, mantendo-se os mesmos níveis de preço e qualidade, a empresa não estará dentro do negócio até que seu Nível de Serviço se iguale aos dos concorrentes. É por isso que as maiorias das empresas aproveitam desse momento para lançarem seus produtos por um preço inferior ao praticado pelo mercado, pois para alcançar o Nível de Serviço praticado pela concorrência demanda-se um bom tempo. Enquanto isso, elas se diferenciam pelo preço.
A partir daí, atinge-se o limite do Nível de Serviço oferecido pelos concorrentes. Qualquer adicional no Nível de Serviço ainda gerará vendas adicionais, porém de forma menos gradual que na fase anterior. Nesse momento, ganha-se vendas da concorrência pela criação do diferencial do serviço. Na verdade, os Clientes que preferem um Nível de Serviço melhor que a média do mercado vão migrar para as empresas que dispuserem esse serviço, mesmo que tenham que pagar mais. Por ser em menor quantidade, o volume de compra tende a diminuir. Essa fase é chamada de retornos decrescentes.
Por fim, a empresa entra numa fase de declínio das vendas mesmo com o aumento do Nível de Serviço. Essa fase, também chamada de Declínio, se comporta dessa maneira por que todo incremento do Nível de Serviço acarreta também um aumento nos custos logísticos e nesta fase esses custos são tão elevados que os Clientes nem sempre estão dispostos a pagarem por ele. Então inicia-se uma queda nas vendas por que a concorrência tem um preço menor com um Nível de Serviço satisfatório.
Por que as vendas aumentam com melhorias no Nível de Serviço? Foi observado que os compradores são sensíveis ao serviço oferecido por seus fornecedores. Melhor Nível de Serviço significa menores custos de estoque para os Clientes, desde que a qualidade do produto e o preço de compra permaneçam inalterados com a melhoria do serviço. Então compradores são motivados a mudar suas preferências de acordo com o vendedor que lhe oferecer o melhor serviço.
O Nível de Serviço afeta os Custos
É até óbvio dizer que os custos logísticos aumentam na medida em que o Nível de Serviço também aumenta. Transporte mais rápido custa mais que transporte mais lento, por exemplo.
A concepção moderna prega que o Nível de Serviço oferecido aos Clientes devem ser compatíveis com os Custos Logísticos, desde que as vendas e os lucros gerados por esse Nível de Serviço também sejam compatíveis.
Como vimos, as vendas aumentam na medida em que o Nível de Serviço cresce, mas chegando num momento estas vendas voltam a cair, os Custos Logísticos só aumentam de acordo com o Nível de Serviço oferecido. Isto acontece por que aquelas oportunidades que oferecem melhores ganhos de serviço com menor custo possíveis são selecionados primeiro, ficando as demais opções por ultimo. O gráfico a seguir demonstra o comportamento dos Custos Logísticos e das vendas em relação ao Nível de Serviço:
Como está demonstrado acima, a empresa deve balancear seu Nível de Serviço ao custo que terá para mantê-la de forma que os lucros sejam os maiores possíveis. Se esse for o objetivo da organização, então uma boa administração logística procura ajustar o Nível de Serviço para o ponto onde haja maior diferença entre as curvas de vendas e custos.
Na terceira parte falaremos sobre como administrar o Nível de Serviço Logístico e e os aspectos para gerenciá-lo.
Confira a primeira parte clicando aqui.
