Negli ultimi anni il Marketing ha subito un profondo cambiamento dovendosi adattare in maniera continua alle mutevoli esigenze e ai mutevoli bisogni dei consumatori. Il consumatore di oggi è più critico e meno tollerante nei confronti dei messaggi pubblicitari tradizionali ed è per questo che anche le strategie di marketing stanno adottando tecniche che coinvolgano il consumatore attraverso la creazione di esperienze memorabili e piacevoli.

È nata così una nuova forma di marketing, conosciuta con il nome di Marketing Emozionale e che punta direttamente alle emozioni del consumatore, attraverso non più la semplice comunicazione tradizionale, ma coinvolgendo il cliente direttamente nelle esperienze di consumo. Se fino a qualche anno fa, fare acquisti era solo un atto utilitaristico per soddisfare i propri bisogni, oggi è diventato anche un momento per stare bene e passare il proprio tempo, magari per socializzare e perché no anche per divertirsi. Infatti i negozi si stano trasformando da luogo di acquisto a luogo di intrattenimento dove i clienti vengono stimolati e dove trascorrono piacevolmente il loro tempo.

Cos’è il marketing emozionale

Dare una definizione al marketing emozionale non è semplice e non può essere neanche esaustiva, considerando il fatto che si tratta di una strategia in continua evoluzione. In linea generale, possiamo definire il marketing emozionale come quel processo che offre al cliente un’esperienza memorabile da sperimentare e da ricordare, che coinvolge e supera le sue aspettative e che anticipa e soddisfa i desideri inconsci.

Diverse ricerche hanno dimostrato che quasi il 95% delle decisioni d’acquisto si basa su meccanismi inconsci e solo il 5% su meccanismi consci e razionali. Il marketing emozionale lavora proprio su quegli stimoli e quelle emozioni che inducono il consumatore all’acquisto.

Gli obiettivi del marketing emozionale

Con il marketing emozionale, un’azienda, può conseguire diversi obiettivi. Tra gli obiettivi principali si possono conseguire adottando una strategia di questo tipo possiamo menzionare:

• Il coinvolgimento emotivo dei clienti. Per far in modo che l’esperienza rimanga ben impressa lungamente nella memoria del cliente, si deve passare dai suoi sentimenti e associandola a sensazioni e ricordi positivi e piacevoli.
• L’anticipazione dei desideri inconsci dei clienti e loro soddisfacimento. Il marketing emozionale deve far vivere al cliente un’esperienza memorabile, al punto che tale esperienza superi le sue aspettative. Per fare ciò si deve precedere e soddisfare i desideri inconsci dei clienti.
• La fidelizzazione del cliente. Per fidelizzare la clientela bisognerà consolidare il legame fra i clienti e l’azienda, grazie all’intensa esperienza sensoriale ed emotiva vissuta dai clienti. In molti casi un cliente soddisfatto può diventare un ambasciatore del brand.
• Altri obiettivi. Ci sono una serie di altri obiettivi che il marketing emozionale permette di raggiungere e che possono riguardare una singola azienda oppure un gruppo di aziende.

Le esperienze da far vivere al cliente

Per raggiungere i suddetti obiettivi del marketing emozionale, un’azienda, deve far vivere ai clienti esperienze, emozioni e sensazioni uniche. Si tratta, quindi, di un processo non semplice da realizzare e che deve gestire le leve irrazionali dell’acquisto, facendo vivere al consumatore cinque diverse tipologie di esperienza, definite come Strategic Experiential Modules (SEMS). Le 5 tipologie di esperienze sono:

• Sense Experience. Si tratta di esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale, ossia la vista, l’udito, il tatto, il gusto e l’olfatto del cliente.
• Feel Experience. Si tratta di esperienze che coinvolgono i sentimenti e le emozioni. Le campagne saranno quindi volte ad associare questi sentimenti ed emozioni a un prodotto.
• Think Experience. Si tratta di esperienze che coinvolgono il lato creativo e cognitivo. Questo metodo produce stimoli più longevi rispetto agli altri, poiché vengono attirati i clienti sfidandoli e inducendoli a trovare soluzioni a determinati problemi, interagendo con l’azienda e/o il prodotto.
• Act Experience. Si tratta di esperienze che coinvolgono il lato fisico. Si spingono i consumatori ad agire in modo diverso dai loro standard, a provare cose nuove per cambiare in meglio la loro vita tramite messaggi motivazionali, persuasivi e istintivi.
• Relate Experience. Si tratta di esperienze dove si ha lo scopo di unire i singoli consumatori, cercando di creare una relazione, come ad esempio un gruppo o una community, con le persone circostanti e con il contesto culturale.

Le esperienze appena elencate risultano tutte vincenti, per cui la scelta di un tipo piuttosto che un altro dipende dall’emozione che si vuole suscitare nel cliente.

Fare leva sulle emozioni positive e negative

In un mercato saturo, i desideri sono più importanti dei bisogni e quindi le emozioni diventano predominanti. Con il termine di emozione si intende uno stato mentale e psicologico associato a un’ampia varietà di sentimenti, pensieri e comportamenti interni o esterni. Le emozioni positive e negative hanno un ruolo rilevante nel marketing emozionale, permettendo alle persone di trasformarsi in base alle emozioni che stanno provando, diventando magari più creative e socievoli in caso di emozioni positive oppure più insicure e malinconiche in caso di emozioni negative.

La scelta se fare Leva Sulle Emozioni positive oppure sulle emozioni negative, nell’ambito del marketing emozionale, dipende dalla tipologia di prodotto e/o servizi che si vuole vendere. Ad esempio le campagne di educazione stradale che sensibilizzano le persone a tenere un comportamento più responsabile al volante o per strada devono fare leva sulle emozioni negative, invece, le campagne relative alla vendita di prodotti e/o servizi per il giorno del San Valentino devono fare leva sulle emozioni positive.

Conclusione

Le aziende di successo utilizzano da anni il marketing emozionale per aumentare anche le loro quote di mercato. Ma purtroppo, anche oggigiorni, una quota rilevante delle aziende continua ad utilizzare il marketing tradizionale, ma che sul consumatore di oggi produce effetti irrisori. Serve, quindi, che anche le atre aziende adeguane le proprie strategie di marketing al nuovo consumatore per non rischiare di uscire fuori dal mercato.