Lululemon Athletica Inc., dubbed the Chanel of yoga wear, is tapping into South Korea’s live commerce market, a move industry watchers said seems to indicate its shift away from direct-to-customer (D2C)-focused sales strategy.
The premium athleisure brand will sell its first collection of golf clothes, launched last year, on SSG.COM’s live commerce platform SSG.LIVE at 8 p.m. local time on Aug. 23, according to Lululemon.
SSG.LIVE, under the country’s largest supermarket chain E-Mart Inc., is a live shopping channel, where high-end global and beauty brands such as Yves Saint Laurent Beauty, Giorgio Armani Beauty and MAC Cosmetics released their products before the official launch.
Lululemon’s debut on a domestic live streaming platform comes one year after it opened its first store in South Korea.
A Lululemon official said its appearance on the SSG.LIVE program is intended to introduce its golf apparel, rather than changing its e-commerce strategy focused on its online mall.
Last year, it advanced into golf and tennis apparel markets to expand its customer base and overcome the seasonality of sales.
But some industry watchers said the Canadian brand seems to be lowering its dependence on its own offline and online sales channels, as has been done by its bigger rival Nike Inc.
Since founded in 1998, Lululemon has focused on D2C sales, which once accounted for 60% of its total sales.
It has been growing rapidly in the yoga clothing market in line with the athleisure market growth. Its product prices are twice or three times more expensive than those of its rival brands.
Its revenue jumped 24% on-year to $2 billion in the first quarter of this year ended in April. The company’s annual sales exceed 10 trillion won ($7.5 billion).
Last year, its sales in South Korea swelled by 46% on-year to 85.3 billion won.
Lululemon is also aggressive in finding new sales channels in Europe. Last July, it began to sell its products through Zalando, called Europe’s Amazon.
As inventories pile up amid persistent inflation, other D2C-focused sports brands are tapping retailers to expand their sales channels.
Nike is joining hands again with Macy’s and DSW, with whom it had closed contracts in 2021.
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Yeonhee Kim edited this article
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