transkrypt filmu:

Mars Incorporated

Sama nazwa Mars nie jest tak rozpoznawalny jako Nestle, czy Coca cola, a raczej kojarzy się nam tylko z batonem. A to tylko dlatego, że nie promują jej a raczej poszczególne produkty. Jakie? Cóż, firma jest znana z produkcji Snickers, Bounty, Twix, MilkyWay, Dove, Skittels, Whiskas, Pedigree, Frolic, Royal Canin i słynne M&Ms. Jedno z tych M odnosi się do nazwy Mars. Która to jest po porostu nazwiskiem Forrestera Mars. Założyciela firmy. Drugie M, w nazwie M&M’s odnosi się do drugiego wspólnika Bruce’a Murrie. Ale o tym za chwilę. I teraz uwaga. Dwa ważne fakty. Firma ma ponad 100 lat, założona była w 1911 roku i po drugie w całości należy do rodziny. Jak to zrobili że tak duża organizacja, która istnieje tak długo nie miała dziesiątek właścicieli? Jakie ruchy biznesowy poczynili?

O tym już za chwilę, ale najpierw intro!

W 1911 roku Frank . Mars założył Mars Incorporated, małą firmę cukierniczą w Tacoma w stanie Waszyngton. Kiedy nadszedł czas przejścia na emeryturę, Frank przygotował syna, aby zajął jego miejsce, pod warunkiem, że spędzi trochę czasu za granicą, aby dowiedzieć się, jak rozkręcić firmę.

Podczas pobytu za granicą zauważył brytyjskich żołnierzy jedzących małe cukierki wielkości pigułek zwane Smarties, wykonane z czekoladowego środka i twardej skorupki. Był zszokowany, widząc, że cukierki wytrzymały letnie upały, były małe i łatwe w transporcie.

Uzbrojony w swoją nową wiedzę wrócił do stanów, aby zająć miejsce w firmie ojca. Uzyskał patent na produkcję czekoladek i będąc niezadowolonym ze sposobu, w jaki jego ojciec prowadził firmę, zaczął szukać partnera do swojego nowego, ulepszonego planu produkcji cukierków.

Co prowadzi nas do drugiego M w M&M, Bruce’a Murrie.

Podobnie jak Forrest Mars, Bruce Murrie był synem cukierkowego magnata – Williama Murrie, prezesa Hershey’s. Podobnie jak Forrest, on także nie zgadzał się ze sposobem, w jaki jego ojciec prowadził swoją firmę, więc szukał kogoś, z kim mógłby współpracować, aby zmienić branżę.

Na szczęście Murrie poznał Marsa, a reszta to już historia.

Podczas gdy Mars miał patent na cukierki, Murrie miała czekoladę. Wspólnie zaczęli produkować pierwsze partie swoich cukierków czekoladowych pod nową firmą, znaną jako Mars & Murrie.

Czyli w skrócie M&M’s. Początkowo M&M’s były sprzedawane wyłącznie siłom zbrojnym USA, ponieważ cukierki były odporne na ciepło i łatwo było je ze sobą zabrać. Współpraca zakończyła się sukcesem, a po powrocie do domu żołnierze wychwalali produkt. Dobre recenzje pomogły w zwiększeniu popytu i zwiększeniu produkcji.

Jednak wraz z ekscytującym skokiem sprzedaży nastąpił kryzys. Murrie zdał sobie sprawę, że im większa firma, tym bardziej współpraca z Forrestem Mars stawała się koszmarem. W końcu Mars stał się tak niecierpliwy i nieugięty, że wykupił firmę tylko po to, by się go pozbyć Murriego.

Następnie kontynuował produkcję M&M’s tylko że zrezygnował z czekolady Hershey’s na rzecz czekolady pod własną nazwą.

Chyba każdy zna hasło reklamowe, rozpływa się w ustach i nie w dłoni.

Mało tego, w 2016 roku odkupili od Warrena Buffeta, firmę Wrigley’s. Znaną głównie z gum do żucia.

Zatem mamy już słodycze, gumy do żucia, ryż Uncle Ben’s. Ale to nie wszytko. W 1935 Mars kupił chappy. Firmę produkującą karmą dla psów w puszkach. W 1939 weszli do branży karmy dla kotów market z marką Kitty Cat. Z czasem dodawali inne do swojej gamy, części z nich nawet nie mamy w Polsce.

Mars ma dziś ładnie rozbudowany zasięg dla zwierząt domowych i traktuj je tak samo jak ich inne działy. I teraz słuchaj uważnie, bo to część strategii ars. Tworzą osobną markę dla każdego produktu. Nawet jeśli niektóre z nich konkurują ze sobą.

Mars obsługuje wiele marek które znanym, ale nie wiemy że one należą do ich grupy. Praktyka ukrywania nazwy przez firmę jak to robi Mars podczas promowania swoich produktów nie jest strategią którą używają tylko oni. Wiele innych olbrzymich korporacji robi to samo. Na przykład Procter & Gamble. Dla przykładu , mają oni u siebie proszki do prania Ariel i Vizir. Wszyscy myślimy że są to konkurenci a tak na prawdę należą do tej samej firmy.

Z drugiej strony mamy firmy, takie jak Apple, które promują swoją markę na każdym produkcie. Na przykład Apple iPhone czy Apple Watch. Każdy ich produkt ma w nazwie słowo Apple. Firma nie musi zbyt ciężko pracować, aby dać nowemu produktowi wiarygodność. Marki niosą ze sobą wartość i to zasób, z którego mogą korzystać firmy do tworzenia nowych produktów, ale to zasób bez opcji awaryjnej.

Mars poszedł inną drogą z ich marketingiem pozostawiając nazwy produktów wolne od marki. Moglibyśmy mieś na przykład Mars M&M’s, albo Mars Bounty,a tymczasem mamy samo M&M’s czy samo Bounty. Nie reklamują oni w ogóle swojej marki, dając każdemu ze swoich produktów równe szanse dla nowych klientów.

Wracając do Apple, niektórzy ludzie nie lubią Apple i są lojalni wobec konkurencji. To znaczy, kiedy powiedzmy, że firma wprowadziła Apple watch. Istniał segment ludzi który by go kupił bo im się podobał, ale nie lubią oni marki Apple. I z tego powodu idą do konkurencji. Gdyby zegarek miał inną nazwę, to prawdopodobnie nie byłoby tu problemu. Więc jak widać jest to miecz obosieczny. Z jednej strony pomaga, a z drugie zamyka sprzedaż na segmenty klientów którzy nie lubią tej firmy.

A jak działa firma Mars? Chcesz kupić karmę dla swojego psa, ale nie lubisz firmy pedigree, więc kupujesz od konkurencji, czyli royal canin. Z tym że royal canin też należy do marsa, ale Ty o tym ne wiesz bo oni tego nie reklamują. Chcesz coś słodkiego? Nie lubisz snickersa, to weźmiesz milky way. Dla firmy to bez różnicy bo wciąż kupujesz ich produkt, a oni zarabiają.

Największą zaletą tej techniki marketingowa jest prawdopodobnie iluzja, którą sprawia, że wydaje się, że firma specjalizuje się w każdy oferowany przez nich produkcie. To szczególnie ważne w firmach, które są konkurencyjne w wielu branżach.

Czy kupując karmę dla kota czy psa chciałbyś ką kojarzyć ze słodyczami które kupujesz i jesz? Nie bardzo prawda.

Wyobraź sobie że zrobiłoby tak apple gdyby weszli w rynek wyposażenia łazienek. Muszla klozetowa apple, apple pisuar… No nie bardzo . Sądzę że obecnie firma straciłaby więcej niż mogłaby zyskać. Przy wyborze marek karmy dla psów, klient nie chce takiej, która jest zrobiona przez firmę cukierniczą.

Firma Mars wie, co robi. Mają potężny dział marketingu, choć mogą nie wykorzystywać teoretycznie siły ich nazwa do promowania swoich produktów to mają pod ręką inne zasoby. Takie jak Tworzenie w danym segmencie produktów konkurencyjnych czy substytutów.

Firma posiada jeszcze więcej segmentów i marek niż te które wspomniałem. Także mam nadzieję że podobał Ci się ten film. Zapraszam do subskrybowania, lajkowania i udostępniania. A jeśli masz jakieś pytanie to zostaw je w komentarzu. Życzę samych sukcesów. Rafał Szrajnert.

Artykuł Mars incorporated- większy niż myślisz (historia M&M 's nie jest tak słodka jak Ci się wydaje) pochodzi z serwisu .