Vorweggenommen, Mundpropaganda – oder in diesem Kontext eher Link-Propaganda – ist sicher auch im WWW einer der sichersten Wege zum Erfolg. User tauschen in Foren, Chatrooms und Social Networks Links von Seiten aus, die sie mögen, und tragen damit zum Bekanntheitsgrad des Webangebots massgeblich bei. Der besondere Vorteil ist, Dass sich die Benutzer im Allgemeinen untereinander trauen und ein Link hier eine Hilfe und keine aufdringliche Werbung darstellt, insbesondere weil der Link meistens im Kontext des gerade diskutierten Themas steht. Der von manchen Webmastern gerne betriebene Gästebuch- und Foren-Spam stellt meist keine (positive) Mundpropaganda dar, sondern wird als lästig empfunden. Einträge wie "Super Artikel, schau doch mal www.meineseite.com an" diskreditiert die Zielseite eher, als sie ihr hilft. Um in den Genuss von Mundpropaganda zu kommen, muss natürlich der Inhalt der Website stimmen. Nichtssagende Werbeseiten ohne nennenswerten Inhalt werden kaum freiwillig verlinkt werden. Aber selbst wenn die Seite gut ist, kann es am Anfang notwendig sein, klassische Internet-Werbung zu betreiben, insbesondere wenn es sich um ein heiss umkämpftes Themenfeld handelt und auch die Suchmaschinen nicht weiterhelfen um gefunden zu werden.

Kontext

User besuchen Websites um sich zu einem bestimmten Thema zu informieren bzw. die dortigen Angebote wahrzunehmen. Daher ist kontext-bezogene Werbung wesentlich sinnvoller, als Werbung, die in keinem Zusammenhang steht mit dem eigentlich erwünschten Thema. Werbung für Gartenmöbel wird beispielsweise auf einer Website zum Thema Mathematik kaum den erwünschten Erfolg, selbst wenn die Website sehr gut besucht ist. Sie wird von den Benutzern eher als störend empfunden werden und bestenfalls keinen, schlimmstenfalls einen negativen Effekt erzeugen. Die gleiche Gartenmöbel-Werbung bei gleicher Positionierung auf einer Webpage über Gartengestaltung kann jedoch gut funktionieren, da sie unter Umständen vom Benutzer sogar als hilfreich empfunden wird.

Banner

Banner, Textlinks und Popups stellen dabei die bekanntesten Werbeformen dar. Allerdings beinhalten diese auch einige Fallstricke. Banner-Werbung war anfangs sehr effektiv. Hauptgrund: Sie war neu, Banner waren unbekannt und die Leute klickten, weil sie wissen wollten was sich hinter dem Banner verbirgt. Der Erfolg der Banner hatte aber auch zur Folge, das immer mehr Seiten mit Banner übersäht waren. Das führte zu der bereits 1998 in einer Studien beschriebenen Banner-Blindheit (http://www.internettg.org/newsletter/dec98/banner_blindness.html). Der Versuchsaufbau war denkbar simpel: Es wurde ein banner-artiges Gebilde gezeigt und ein Stück darunter ein kleiner im Text eingebetteten Text-Link. Die meisten Benutzer folgten nicht dem Banner, sondern dem wesentlich kleineren Link. Es ist nicht davon auszugehen, dass die Benutzer den Banner wirklich übersahen, sondern ihn eher ignorierten, weil er als Werbung empfunden wurde. Wenn die Banner aber nicht gänzlich übersehen, sondern nur ignoriert und damit zumindest unbewusst aufgenommen werden, können Banner zumindest zur Bekanntheit einer Marke bzw. Angebots, beitragen auch wenn sie nicht unbedingt zu einem click-through führen. Dabei ist aber auch wichtig zu beachten, dass Banner auf Seiten nicht störend platziert werden. Das Persuasive Technology Lab der Stanford University hat 2001 versucht in einer Studie  festzustellen, was eine Website vertrauenswürdig erscheinen lässt. Die Autoren kamen zu dem Schluss, dass aggressive Werbung auf Seiten zu Vertrauensverlust der Benutzer führen kann, gut gemachte Banner-Werbung aber auch das Vertrauen erhöhen kann. Viele grosse Medien-Seiten sind auf Werbung angewiesen und finanzieren sich daraus. Allerdings sind die Seiten meistens so gestaltet, dass die Werbung für den Benutzer nicht extrem störend wirkt. Banner sind meistens dezent auf der Seite platziert und stören damit nicht den Lesefluss. Dadurch unterscheiden sie sich massgeblich von den blinkenden Banner-Seiten die vielfach zum Ärger der Benutzer über Banner beitragen. Eine Studie  von MOIRA BURKE (Carnegie Mellon University), ANTHONY HORNOF (University of Oregon), ERIK NILSEN (Lewis & Clark College) und NICHOLAS GORMAN (University of Southern California) hat gezeigt, dass schlechte Banner-Werbung die empfundene Arbeitslast und den Lesefluss stören kann, und letztendlich vergessen wird. Aus dem Original-Banner (468 × 60 Pixel) haben sich mit der Zeit weitere Bannergrössen entwickelt, die unterschiedlich eingesetzt werden können und damit eine benutzerfreundliche Gestaltung der Website erleichtern: Rectangles and Pop-Ups

Format	Name
300 × 250	Medium Rectangle
250 × 250	Square Pop-Up
240 × 400	Vertical Rectangle
336 × 280	Large Rectangle
180 × 150	Rectangle

Banners und Buttons

Format	Name
468 × 60	Full Banner (der bekannteste aller Banner-Formate)
234 × 60	Half Banner
88 × 31	Micro Bar
120 × 90	Button 1
120 × 60	Button 2
120 × 240	Vertical Banner
125 × 125	Square Button
728 × 90	Leaderboard

Skyscrapers

Format	Name
160 × 600	Wide Skyscraper
120 × 600	Skyscraper
300 × 600	Half Page Ad

Skyscraper werden von Benutzern vielfach als angenehm empfunden, da sie nicht den vertikalen Lesefluss stören, und meist rechts oder links ausserhalb des Textes angebracht sind. Insbesondere Werbung rechts am Rand neben der vertikalen Bildlaufleiste haben gute Klickraten. Ein möglicher Grund dafür ist, dass sich beim Lesen meistens der Cursor auf der Bildlaufleiste, und damit in der Nähe der Werbung befindet. Der Benutzer muss also beim Blick nach rechts um die Bildlaufleiste zu treffen, einen kurzen Blick auf die Werbung richten und hat auch schon den Mousecursor in der Nähe. Unabhängig davon wird vertikale Werbung als wenig störend empfunden, was zur Benutzerakzeptanz beiträgt.

Textlinks

Obwohl Textlinks relativ unauffällig sind, können sie bemerkenswert effektiv sein. Mit ein Grund dafür ist, dass sie vielfach nicht auf den ersten Blick als Werbung empfunden werden. Ein guter Titel, der im Bezug zum Thema steht, kann leicht dazu führen, dass der Besucher der Webpage gerne auf den gebotenen Link klickt.

Popups

Popups werden von Usern als noch wesentlich störender empfunden als Banner. Moderne Browser haben bereits Popup-Blocker integriert, was das unerwünschte Zeigen von eben diesen verhindert. Popups verdecken unter Umständen den gesamten erwünschten Inhalt. Das kann zu brauchbaren Klick-Raten führen, ob es letztendlich auch zum gewünschten Erfolg führt, ist dagegen fraglich, da Popups von 78% der Benutzer als sehr störend empfunden werden. Layer-Ads sind entsprechen in der grundlegenden Funktion den Popups und wurden eigentlich nur entwickelt um die von den Benutzern verwendeten Popup-Blocker auszuhebeln. Sie wurden Anfangs auch von den grossen Medien-Unternehmen gerne genutzt, kommen mittlerweile aber immer weniger zum Einsatz, da sie letztendlich beim Benutzer den gleichen Ärger auslösen wie Popups.

Paidmail

Neuere, meistens kostenlose Formen von Werbung sind Paidmail und Besuchertausch. Bei Paidmail wird der Benutzer sogar dafür bezahlt auf Werbung zu klicken. Um Paidmail zu empfangen, muss man sich bei sogenannten Paid-Mailern anmelden. Ab dann bekommt man Werbung zum gewünschten Thema zugeschickt. Da der Benutzer aber in der Regel sich nur anmeldet um für das Ansehen der Seite bezahlt zu werden, kann davon ausgegangen werden, dass der Streuverlust relativ hoch ist, da Paidmail "erzwungener Traffic" ist: Der Benutzer muss auf einen Link klicken um das zu bekommen, was er eigentlich will, nämlich Punkte bzw. Geld. Hier gilt es abzuschätzen wie gross die Wahrscheinlichkeit ist, dass der Benutzer letztendlich wirklich auf der beworbenen Seite hängen bleibt und den Dienst nützt (z.B. eben einkauft). Da aber beim Paidmail – im Gegensatz zum Besuchertausch – tatsächlich ein Mensch die Seite besucht, sind die einen oder anderen Erfolge nicht ausgeschlossen.

Besuchertausch

Besucher-Tausch funktioniert nach der Methode: "Besuchst du meine Website, so besuche ich Deine". Klingt auf den ersten Blick vielversprechend, ist es aber nicht. Die meisten Besuchertausch-Systeme funktionieren automatisch, das heisst es wird eine Seite nach der Anderen eingeblendet. Es ist nichtmal eine Bestätigung durch den Benutzer des Besuchertausch-Systems erforderlich. Das führt dazu, dass der Besuchertausch auch laufen kann und Hits entstehen, ohne dass ein Mensch die Seite zu Gesicht bekommen hat. Ein Webshop-Betreiber wird von diesem System also genau nichts haben – eine Maschine kauft nun mal nicht selbst ein.

Fazit

Guter, von der Internet-Community freiwillig verlinkter Content sowie gute Auffindbarkeit in den Suchmaschien sind sicherlich die besten Wege zum Erfolg im Internet.