Porque deve criar um SLA
Colocar o Marketing e as vendas a jogarem na mesma equipa é uma ótima maneira de otimizar os seus resultados, cumprir os objetivos de negócio e minimizar o atrito, aumentando assim a produtividade de ambas as equipas. Para conseguir isto, deverá trabalhar no alinhamento de vendas e marketing.
Este alinhamento – chamado “smarketing” – não é fruto do acaso, mas sim de uma decisão consciente da organização e dos profissionais de trabalharem juntos, criarem objetivos, e um acordo (SLA) entre ambas as equipas.
Um dos passos críticos para o sucesso deste alinhamento é o SLA. Tradicionalmente, este acordo serve para definir de forma clara exatamente aquilo que um cliente irá receber do prestador de serviços. Mas no que toca à eficácia de Inbound Marketing e Inbound Sales, é altamente recomendável criar um SLA para as Vendas e o Marketing, ou seja: um acordo que detalha os objetivos de marketing (como número de leads ou pipeline de revenue) e as atividades de vendas que irão seguir e apoiar estes objetivos, tal como o follow up a leads qualificadas pelo marketing. Ambas as equipas irão abraçar este documento como um compromisso de apoio mútuo, com base em objetivos concretos e numéricos.
Com isto em mente, se não tiver um acordo desta natureza na sua empresa, a Digicom ajuda-o agora neste artigo a criar um.
Como criar um SLA de Vendas e Marketing
Alinhar Marketing e Vendas
Antes de começar a esboçar o seu SLA, terá que certificar-se que a sua equipa de Vendas e a sua equipa de Marketing estão alinhadas – ou, atingem um smarketing harmonioso. Isto consiste em duas pontos importantes.
O marketing compromete-se a um número.
Qualquer departamento de marketing deverá não só ter uma estratégia concreta e métodos de produzir relatórios, mas também, deverá ter um número concreto que se alinha com a mentalidade da equipa de vendas.
Os profissionais de vendas são guiados pelas quotas – os objetivos numéricos que se corelacionam com as suas compensações (bónus) e segurança do emprego. Se o Marketing se comprometer a um objetivo similar, ou seja um objetivo numérico, mostra que a equipa de Marketing está a ser responsabilizada de maneira similar à de Vendas.
Comunicar e celebrar o sucesso – ou falta dele
Manter uma comunicação forte sobre a performance de cada equipa perante os objetivos aumenta a transparência. Se cada equipa não tiver a cumprir os seus objetivos, isso confirma a importância destes, enquanto que a celebração do atingir dos objetivos ajuda com a motivação.
Como fazer um SLA
Calcular os números e objetivos de Marketing
Para conseguir calcular o lado de marketing do seu SLA, irá precisa das seguintes quatro métricas:
- Objetivos totais de vendas (em termos de quota de rendimento)
- % do rendimento que vem das leads geradas pelo marketing (ao contrário das geradas pelas vendas)
- Montante médio de venda
- % média de fecho lead-a-cliente
Depois, é hora de fazer alguns cálculos.
- Percentagem de vendas (%) de rendimento vindo de leads geradas pelo marketing = Objetivos de Rendimento com fonte no Marketing
- Objetivos de Rendimento com fonte de Marketing / Montante médio de venda = # de clientes necessários
- Clientes / % média de fecho lead-a-cliente = # de leads necessárias
Poderá ser boa ideia rever o lado de marketing do SLA cada mês, pois uma variedade de fatores poderá mudar os números usados nos cálculos, ao longo do tempo. Para tal, crie um documento de monitoriza os cálculos de SLA cada mês, que poderá incluir as métricas seguintes:
- # de leads geradas pelo marketing
- # dessas leads que se tornam clientes
- Faturação correspondente a esse número de clientes
- Total de rendimento desse mês a partir dos leads gerados pelo marketing (apenas do marketing)
- Total de rendimento desse mês
Também irá precisar de:
- Tempo médio do ciclo de vendas
Com os números em cima calculados, poderá recalcular as métricas com que começou mensalmente, ou com outra regularidade usada no seu negócio – trimestral, anual, etc. Certifique-se apenas de que a medida de tempo usada para recalcular é a mesma para Vendas e Marketing, de forma a manter o alinhamento.
- # de leads geradas pelo marketing que tornam clientes / # de leads geradas pelo marketing = % de fecho lead-a-cliente
- Faturação de clientes fechados /# de leads geradas pelo marketing que se tornam clientes = tamanho da venda
- Total de rendimento vindo de leads geradas pelo marketing / total de rendimento = % de faturação vinda de leads geradas pelo marketing
Poderá ainda dar mais um passo, e incorporar a quantidade e qualidade nestas métricas. As métricas em cima providenciam-no com um objetivo em volume quantitativo de Leads Geradas Pelo marketing. No entanto, sabemos que nem todas as leads são iguais, e como resultado, umas podem ser consideradas de maior qualidade do que outras.
Por exemplo, um diretor (e decisor) poderá ter mais valor como contacto do que um estagiário. Se esse for o caso, poderá fazer a análise em cima apresentada para cada segmento de leads, e definir objetivos separados para cada nível de qualidade.
Se quiser, poderá ainda medir em termos de valor, ao invés de volume. Por exemplo, um CEO pode ter o valor de 100€, por exemplo, enquanto que um direto 50€, e um manager 40€, e por aí fora.
Calcular os números e objetivos de Vendas
O lado de vendas do SLA deverá detalhar a velocidade e profundidade do follow up nas leads geradas pelo marketing.
Muitos negócios não tem a possibilidade de destacar uma pessoa para efetuar uma análise que determine o número indicado, bem como frequência, de tentativas para follow up em cada lead. De acordo com Relatório ResponseAudit Outuno 2016, da InsideSales:
- Se os leads receberem resposta em menos de cinco minutos, as chances de o contactarem aumenta 100x, comparativamente a esperar 30 minutos. Em média, apenas 7.7% dos leads são contactados nesses primeiros cinco minutos.
- Em termos de follow up, “a melhor prática é 6 chamadas telefónicas, 3 voicemails, e 3 emails, para um total de 12 contactos.”
Nem todos os leads estão qualificadas para serem logo enviadas para Vendas. Talvez necessitem de chegar a um certo nível de qualidade, tal como atingir um certo nível de atividade, o que apenas poderá acontecer depois de serem nutridas pelo Marketing (ver: “Nutrição de Leads”). E tudo bem, desde que esta lead receba um follow up imediato.
Os primeiros momentos após a conversão para lead são críticos para manter uma relação com os leads, e alguém de Vendas ou Marketing deverá tomar ação para a construção de uma relação, tornando o nutrir mais fácil, e colocar um representante de vendas para o sucesso no caso do lead contactar.
Mas para isto acontecer, também deverá avaliar a “capacidade de atendimento” de cada representante de vendas. O número de horas no dia é limitado, e simplesmente pode não ter tempo para fazer seis contactos a cada lead. Calcule quanto tempo irão estes representantes gastar nas leads gerados pelo marketing vs as leads geradas pelas vendas, ou seja, tempo para cada tipo de lead. Se procura poupar tempo, alguns destes follow ups – especialmente email – podem ser automatizados, portanto considere esta opção.
Relatório de SLA de Marketing
Agora que tem os seus objetivos de SLA, é altura de monitorizar o progresso mediante o objetivo – diariamente.
Para começar, dê forma gráfica à linha de objetivos. Multiplique 1/n – n é o número de dias no mês – consoante o objetivo mensal. Isto deverá dar-lhe indicação da percentagem do objetivo que tem que cumprir cada dia. Coloque em formato gráfico de forma cumulativa ao longo do mês e marque os resultados atingidos nesse mesmo gráfico. Chama-se a isto o gráfico cascata, e tem este aspeto:
Relatório de SLA de Vendas
Para o relatório SLA de Vendas, terá dois gráficos – um monitorizando a velocidade de follow up, e outro monitorizando a profundidade do follow up.
Para medir a velocidade, necessita da data/tempo em que o lead foi apresentada a vendas, e a data/tempo em que o lead recebeu o seu primeiro follow up. A diferença entre estes dois tempos dá-lhe o tempo que demorou às Vendas a fazerem o follow up nesse lead em particular.
Pegue no número médio de períodos de tempo que demorou às vendas a fazer o follow up com todas as leads num período de tempo específico – diário, semanal, mensal – e coloque em forma de gráfico sobreposto ao objetivo SLA.
Conclusão
No que toca ao que deve constar no seu SLA, há mais um aspeto a considerar: rever estas métricas diariamente para monitorizar o progresso, e certificar-se de que ambas Vendas e Marketing têm acesso a estes relatórios, de ambos os lados (Vendas e Marketing).
Este passo final irá ajudá-lo a manter a responsabilização e transparência e permite a ambas as equipas tratarem de problemas – ou celebrarem-se mutuamente nos resultados produtivos.
