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Personalisierte Werbung (TV versus Internet)

Auf den ersten Blick scheint es ja so, als ob viele Dinge im Internet kostenfrei sind. Das stimmt auch nur insofern, dass man nicht mit Bargeld zahlen muss. Man zahlt heutzutage als Internetuser mit seinen Daten.

Firmen wie Google, Facebook  und Co. haben es geschafft einen gläsernen Nutzer zu schaffen. Sie bieten vom Mailing über das Chatten bis hin zu Kalendern alles was man heute besonders häufig im Netz nutzt, umsonst an.

Was muss der Internetuser dafür zahlen?

Der User „bedankt“ sich dann auf der anderen Seite auf zumindest schon einmal mit seinen Nutzerdaten. Darüber hinaus sind auch viele Nutzer so freigiebig, das sie auf Seiten wie Facebook noch ein ausführliches Profil erstellen. Somit kann Facebook das schon erstellte Nutzerprofil um weitere Daten anreichern.

Diese Daten werden dann ausgewertet und vor allem für personalisierte Werbung auf den Seiten selbst genutzt.

Vorteile für Werbetreibende

Für Werbetreibende ist dies natürlich eine Informationsquelle, an  die sie ansonsten nie herankommen würden, da ein Endverbraucher eigentlich diese ganze Information nicht preisgeben möchte.

Bei  Facebook sieht das Ganze dann Aber folgendermaßen aus:

Personaliisrte Werbung

Man wählt also nicht nur das Alter, den Ort, die Sprache und das Geschlecht der potentiellen Klienten aus. Man hat sogar die Möglichkeit nach Beruf, Hobbies etc. zu filtern.

Hier die gesamte Liste  der Daten die Facebook von seinen Usern sammelt.

So hat man die Möglichkeit, seine Werbekampagnen entsprechend zu steuern.

So wurde vor 30 Jahren dagegen angekämpft

All dies ist für viele nichts Neues, bleibt aber trotzdem kurios. Besonders wenn man dies unter einem geschichtlichen Aspekt sieht. 1987 sollte in der Bundesrepublik eine Volkszählung stattfinden, die aber damals boykottiert wurde.

Sie musste neu konzipiert werden, um die Anonymität der Befragten zu gewährleisten.

Klingt im Vergleich mit der heutigen Zeit sehr amüsant, da bei der Befragung sicherlich nicht ansatzweise so viel gefragt werden konnte wie man aus dem Nutzerverhalten der Internetuser heute ziehen kann.

Bisher war es nur im Bereich Internet möglich, derlei personalisiert eine Werbung schalten zu können.

Andere Medien haben es da weitaus schwieriger, da Sie nur bedingt Information ihrer Nutzer haben.

Über den Namen, Kontaktdaten, Alter und Geschlecht hinaus, ist die Information bzw. das Nutzerprofil das diese anderen Medien erstellen können meist recht dürftig.

Vorlieben, Gewohnheiten, Jobs, Hobbies, Freunde, Umfeld und alles weitere was man sonst im Alltag treibt ist hierbei nicht, oder zumindest nur sehr schwer, erfassbar.

Wie weit ist TV im Bereich personalisierte Werbung?

2012 hieß es schon, dass die individuelle Werbung  im TV Bereich kommen wird.

Aber wie in diesem Artikel angesprochen, geht es glücklicherweise nicht so weit wie im Film Minority Report. Dieser spielt  im Jahr 2054. Über  ein Irisscan werden dort  Personen erkannt und ihnen  wird dann passende Werbung auf Videoleinwänden vorgespielt.

In einer OMD Studie aus dem Jahr 2012 ist aber auch schon abzulesen, wie freigiebig die Endverbraucher der verschiedenen Altersklassen wären , um weiterhin kostenloses Privatfernsehen genießen zu können.

„Mehr als die Hälfte der deutschen TV-Nutzer würde über ein am Internet angeschlossenes TV-Gerät Informationen zu Alter, Geschlecht, Beruf und Einkommen freigeben, wenn sie im Gegenzug weiterhin kostenfrei privates Fernsehen erhielten „ heißt es dort.

„Dabei zeigt sich, dass vornehmlich Jüngere nicht auf den kostenlosen Konsum von Privatfernsehen verzichten möchten. So würden 80% der 14-29-Jährigen dafür bereitwillig Informationen über sich preisgeben.“

Personalisierte Werbung

Möglichkeiten bei TV über Internet

Dadurch, dass nun aber TV mehr und mehr über das Internet genutzt wird, kann der TV Bereich auch anfangen seine Werbung personalisierter zu gestalten.

Da TV nun oft übers Internet läuft, wird seit 2015 in Kansas von Google Fiber Personalisierte Werbung getestet.

„Dabei sollen der Standort, die aktuell geschaute Sendung und das bisherige Sehverhalten in das Targeting der Nutzer einfließen. Auf Basis dieser Information sollen dann parallel zu normaler Werbung angepasste Werbefilmchen in Echtzeit auf den Fernsehern landen.“

Ausgenommen sind in diesem Fall zumindest noch die Kinder. Aber die bekommen ja sowieso schon genug Werbung mit.

Desweiteren heißt es: „Für die Werbetreibenden ließe sich mit solchen Verfahren der sogenannte Streuverlust verringern: Statt teuer breite TV-Schaltungen zu bezahlen, die letztlich nur wenige Interessierte erreichen, könnte wesentlich feiner granuliert werden, wo die Werbung eigentlich ankommt. Gezahlt werde nur für Spots, die dann auch auf den jeweiligen Fernsehern liefen, betont Google“

Dies bedeutet schlussendlich, das Google bei diesem Test seine Erfahrung aus dem Onlinemarketing mit Adwords konsequent auf den Bereich TV ausweitet.

Das Personalisieren von TV Werbung wird zumindest dort Wirklichkeit bzw. in einem realen Umfeld getestet.

Ein Beispiel hierfür ist ProSieben, dort wurde 2015 eine interaktive Kampagne gelauncht, bei der Bilder von Instagram Nutzern die städtische Kulisse ausmachten durch die eine Band im Mini Cooper fuhr.  Bei den 14-39 Jährigen hat der Spot 46 Mio TV-Kontakte erzielt. Ein beachtlicher Erfolg.

Da zeigt sich doch wieder welches Medium immer noch am meisten genutzt wird.

Ist Adressable TV die Zukunft im Fernsehbereich?

Darüber hinaus gibt es Adressable TV. Der Zuschauer kann hierbei mit einem roten Knopf auf der Fernbedienung digitale Zusatzangebote auf seinen internetfähigen Fernseher holen. So kann er  zum Beispiel direkt auf die Webseite des Markenartiklers zugreifen um weiter Information einzuholen.

So legt sich ein digitales Werbefenster über einen Teil des Bildschirms sobald er Zuschauer aus einer bestimmten Zielgruppe auf einen Sender der ProsiebenSat.1 Gruppe zugreift.

Dies soll aber auch so aussehen, das man zum Beispiel wenn es gerade in  Hamburg regnet, Flüge nach Mallorca angeboten bekommt, Produkte gegen Regen oder direkt ein Schnupfenspray angeboten bekommt.

Bei schönem Wetter läuft dann auf der anderen Seite die Werbung von Langnese für Eiscreme,

Dies bedeutet, das nun lokale Werbung geschaltet werden kann. Die Sender wissen wo die Fernsehgeräte stehen wenn der Verbraucher übers Internet sein TV Signal bekommt. Auch wenn dies nur bis auf das Postleitzahlengebiet herunter gebrochen werden kann.

Dies ist also für die Werbebranche eine ganz neue Chance auch in die personalisierte Werbung einzusteigen.  Es können lokale Anbieter im Fernsehen mit eingeblendet werden. Dies führt wiederrum dazu, das die TV Sender mit solch gezielter Werbung ganz andere Preise verlangen können.

Schließlich gehen heutzutage immer noch 20% des gesamten Werbebudgets in den TV Bereich. ProSiebenSat 1 schätzt, dass 2020 125 Millionen € im Jahr in personalisierte TV Werbung fließen wird.

Es gibt immerhin schon 10 Millionen Fernsehgeräte die in Deutschland dafür geeignet sind und der Durchschnittsdeutsche schaut im Schnitt noch 3 Stunden Fern pro Tag. Die Reichweite ist also enorm und wird auch in Zukunft noch weiter wachsen.

Fazit:

Die personalisierte Werbung im Internet ist und bleibt zumindest noch für den Moment weitaus detaillierter, um Kunden  gezielter anzusprechen als in anderen Medien.

Mit  Adressable TV ist es aber nun erstmals möglich auch im TV Bereich Kunden direkt anzusprechen. TV ist immer noch ein Massenmedium.

Es bleibt also abzuwarten inwieweit die TV Werbung sich in Zukunft interessanter gestaltet, um weiterhin ihren Anteil am Werbekuchen beibehalten zu können.

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