Aandachttrekkers

Uit het onderzoek van Energize in samenwerking met prof. dr. ir. Peeter Verlegh zijn 6 aandachttrekkers naar voren gekomen. Dit zijn: beloning, inclusie, status, emotie, hulp en nieuw, zoals te zien in Figuur 1. Hoewel de aandachttrekkers getoetst zijn bij commercials, zijn ze ook toepasbaar op banners. In het vervolg van deze blog zullen de aandachttrekkers aan de hand van voorbeelden een voor een worden besproken.

Figuur 1. via Marketingfacts

Beloning

De eerste aandachttrekker die we in deze blog bespreken is ‘beloning’. Het blijkt dat wanneer er een beloning verwerkt is in de Advertentie, mensen eerder geneigd zijn om aandacht te besteden aan de advertentie. Een goed voorbeeld hiervan is te zien in figuur 2. Er kan echter een onderscheid gemaakt worden tussen beloningen op lange- en beloningen op korte termijn. Jongeren blijken vooral directe (op korte termijn) beloningen te waarderen. Wanneer jongeren je doelgroep zijn, zorg dan dus voor directe beloningen in plaats van complexe loyaliteitsprogramma’s.  

Figuur 2. via Belsimpel

Inclusie

Een tweede aandachtstrekker die goed blijkt te werken is ‘inclusie’. Dit houdt in dat mensen ergens aandacht aan besteden als ze zich identificeren met een bepaalde groep mensen. Een recent voorbeeld hiervan is te zien in figuur 3. Blokker speelt duidelijk in op inclusie door een aantal Nederlandse voetbaldames te tonen en de oproep te plaatsen om op de foto te gaan met een van de ‘Oranjeleeuwinnen’. Jonge (voetbal)meisjes zullen zich waarschijnlijk graag met de Nederlandse voetbaldames identificeren en zullen daarom al snel aandacht besteden aan een advertentie waarin deze dames naar voren komen.

Figuur 3. via Blokker

Status

Een van de bekendste absolute aandachtstrekkers is status. Mensen zijn in het algemeen erg gevoelig voor de mening van anderen, waardoor status voor veel mensen erg belangrijk is. In figuur 4 is een voorbeeld te zien Van Een advertentie dat gebruik maakt van deze aandachtstrekker. In de advertentie wordt status gekoppeld aan het drankje Schweppes. Door een stoere man in de banner te plaatsen probeert Schweppes het drankje een stoere twist te geven.

Figure 4. via CocaCola

Emotie

De aandachtstrekker emotie wordt veelvuldig ingezet in reclames. Coca-cola is misschien wel het bekendste voorbeeld met haar focus op blijdschap. Een goede manier om emoties te bereiken bij de consument is door het inzetten van humor. Humor kan namelijk zorgen voor een positieve associatie bij je merk, aangezien iedereen graag lacht. Voor een humoristische boodschap is het nodig dat de boodschap afwijkt van een veronderstelde verwachting. Voor het creëren van een humoristische advertentie zul je dus innovatief moeten zijn en moeten weten hoe je doelgroep denkt. Goed marktonderzoek is dus een voorwaarde voor het creëren van een humoristische advertentie.

Zorg er daarnaast voor dat de emotie die je aan je merk wilt koppelen ook daadwerkelijk bij je merk past en geloofwaardig is. Wanneer dit het geval is, zal de advertentie als positief worden ervaren, zoals in de advertentie van nike in figuur 4, maar wanneer de emotie niet geloofwaardig overkomt, kan dit je advertentie juist negatief beïnvloeden, zoals bij de advertentie van Pepsi uit figuur 5. In deze advertentie wordt Kendall Jenner getoond met een Pepsi cola blikje, waarbij ze vrolijk een boks uitdeelt. Pepsi kreeg veel kritiek op deze advertentie en mede doordat de houding van Kendall Jenner niet als geloofwaardig werd gezien.

Figuur 5. via Marketingfacts

Hulp

De vijfde aandachtstrekker die in het onderzoek naar voren komt is ‘hulp’. Dit houdt in dat je inspeelt op wat mensen nodig hebben. De focus op hulp lijkt steeds belangrijker te worden, aangezien mensen steeds beter doorhebben dat ze worden beïnvloed door reclame en advertenties daardoor niet altijd serieus nemen. Oprechte hulp wordt echter nog steeds gewaardeerd. Een voorbeeld van een advertentie waarin wordt ingespeeld op hulp is te zien in figuur 6. Door de vraag te stellen: “Hoe krijg ik die baan”, wordt geïmpliceerd dat de nationale vacature bank hierbij kan helpen.

Figuur 6. via Energize

Nieuw

Als laatste aandachttrekker van het onderzoek wordt ‘nieuw’ genoemd. Wanneer iets nieuw is maakt dit automatisch nieuwsgierig. Apple kan wel worden gezien als de koning van het nieuwsgierig maken. Ieder jaar houdt het merk een evenement waar het de nieuwste producten toont en ieder jaar opnieuw staan de Apple fans te dringen om de nieuwste producten weer aan te schaffen. Zorg er dus voor dat je vernieuwend blijft. Dit houdt je merk interessant voor de consument.

Figuur 7. via Newneuromarketing